Аудитория как потребитель продукции СМИ
Фактически редакционную политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя, слушателя и зрителя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны; редакции, действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.
Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп.
Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения.
Для периодических изданий
Своеобразие тематики и содержания.Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе – интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, «потенциальным» или «целевым»?
Среди читателей ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа, интересующаяся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда?
Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией.
Авторы.Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных публицистов – одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания – так произошло, когда группа сотрудников газеты «Известия» в 1997 г. образовала «Новые Известия». Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание.
Стиль подачи материала.Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания.
Авторы могут создавать единый образ издания – стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание.
Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника «Аргументы и факты». Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: «Жизнь и кошелек», «Дочки-матери», «Я – молодой» и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию.
Мобильность освещения событий.В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы[324][40].
Оформление издания.Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных «магнитов» для аудитории («Калейдоскоп», «СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс» и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим – особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками.
Цена номера.Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них («Центр-Плюс» и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию – осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.
Реклама самого издания.Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала «Вокруг света», газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты»). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала «Караван историй»).
Для эфирных СМИ
Фактор ведущего(ди-джеи коммерческих радиостанций, телевизионные ведущие, дикторы). Как правило, ведущие являются для аудитории главным отличительным признаком радиостанции или телеканала. Популярность определяется личными коммуникативными способностями, кадровой политикой руководства редакции и знанием особенностей своей аудитории. Последнее достигается, как правило, посредством использования различных форм обратной связи (телефонной, пейджинговой, компьютерной).
Переход популярных ведущих из одного СМИ в другое оказывает непосредственное воздействие на рейтинг станции или канала. Подобные изменения в аудитории были вызваны расколом коллектива НТВ, а уход Дмитрия Нагиева и Сергея Роста с радио «Модерн» фактически привел к прекращению деятельности станции.
Авторские программы.Данный фактор тесно связан с предыдущим. Но если в первом случае большое значение имеет знание психологических характеристик радиослушателей и телезрителей, то здесь увеличивается роль интересов аудитории. Существующие информационные продукты исследовательских организаций позволяют изучать интересы (включая читательские), выявляя пересечения аудиторий различных групп СМИ. Возможно также использование косвенных показателей – данных о бюджете свободного времени, потребительских предпочтениях и др. Редакции легче судить об интересах своей аудитории, если известно, какие еще передачи она смотрит и слушает, какие газеты и журналы читает, как проводит свободное время, какими товарами и услугами пользуется.
Качество приема, звучания и изображения.Этот фактор имеет большое влияние на формирование устойчивого дихотомического стереотипа суждений о радиостанции или телеканале (да – нет, хорошо – плохо, слушать – не слушать, смотреть – не смотреть). Задача исследования по определению качества звучания состоит в изучении распределения ареалов качественного вещания. Выявление районов с некачественным приемом теле- и радиосигнала имеет не только техническое значение – население таких территорий можно рассматривать в качестве потенциальной аудитории.
Музыкальный материал,его структура и формы подачи (формат). Изучение музыкальных пристрастий радиослушателей и телезрителей проводится традиционными для СМИ средствами: с помощью обратной связи – телефонной, пейджинговой, почтовой, компьютерной и др. На такой основе составляются хит-парады музыкальных телеканалов и радиостанций. Учитывается количество трансляций, а иногда используются данные о музыкальных предпочтениях зарубежной аудитории. В Санкт-Петербурге исключение составляет «Эльдорадио», которое ознаменовало начало своей деятельности исследованием в форме группового тестирования.
До настоящего времени организация хит-парада по комплексной методике остается в России невыполненной задачей. Хотя для этой цели можно применять методику составления хит-парадов журнала «Billboard». Списки популярности (чарты) составляются по принципу связки «альбом – композиция» с использованием данных об объеме продаж, о предпочтениях потребителей, количестве трансляций. Каждому из параметров присваивается соответствующий индекс, являющийся показателем его значимости (к примеру, индекс объема продаж должен быть больше индекса потребительских предпочтений и т.д.). Учет фактора трансляций предполагает их рассмотрение в зависимости от числа телезрителей и радиослушателей конкретных каналов, станций на момент звучания композиции в эфире.
Как нетрудно заметить, организация такого хит-парада возможна при наличии четкого взаимодействия работников СМИ с исследовательскими фирмами, поскольку у одних есть данные по сетке вещания, а другие владеют информацией об объеме продаж и потребительских предпочтениях.
Традиционными факторами привлечения и удержания телезрителей остаются демонстрация кинофильмов и театральных постановок, игровые и спортивные передачи. Здесь очень большое значение приобретает использование принципа идентификации. Его роль состоит в формировании благоприятного для зрителя психологического климата и, как следствие, положительного стереотипа восприятия того или иного телеканала (радиостанции).
Рекламные акции.Реклама радиостанций и телеканалов носит, как правило, имиджевый характер. Данный фактор широко используется новыми СМИ – например, масштабную рекламную кампанию провело «Love-радио». Эта радиостанция, а также «Наше радио», «Авторадио», «Радио Шансон» организуют концертные мероприятия. Радиостанции «Европа+», «Наше радио», «Авторадио» и канал MTV выпускают собственную музыкальную продукцию.
И удержание, и расширение аудитории можно представить себе в качестве идеальных типов тактического поведения. Реальная деятельность редакций в условиях динамично развивающегося информационного рынка предполагает разумное сочетание этих подходов, в зависимости от конкретных обстоятельств. Но для того чтобы эффективно управлять ситуацией, руководству СМИ необходимо поддерживать устойчивую обратную связь с аудиторией – как целевой, так и потенциальной. Цель обратной связи состоит в выявлении перечисленных и, возможно, новых факторов воздействия, определении их иерархии, корректировке редакционной политики в соответствии с выбранной тактикой.