Основные элементы системы рынка СМИ
Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев.
Первый – субъект исследования.Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы.
Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов – объектыизучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д.
Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой – сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль.
Так что же такое маркетинг? Почему так распространено это понятие, которому нет адекватного обозначения на русском языке? Обратимся к общепризнанному классику жанра Филипу Котлеру, чей труд «Основы маркетинга» стал самой читаемой, известной в России работой по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[325][41].
Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ–вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт – совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации).
В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.
Аудитория–главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.
Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ – рекламодатель.Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».
В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно.
Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям.
Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований – конкурирующих СМИ.Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, – это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ.
Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс – время.
В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п.
Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:
привлечение (удержание) аудитории;
‚ привлечение (удержание) рекламодателей;
ƒ прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.