Message. Media. Marketing
Как выбрать «правильную» рекламу
Понятно, что многие используют разные способы рекламы, и, возможно, они эффективны в каком-то конкретном бизнесе. На самом деле эффективной рекламой является именно та, которая приносит деньги. Внедрив ее, вы не остаетесь в убытке. Именно благодаря эффективной рекламе приходят клиенты, которые платят деньги. Как правильно вложить деньги в рекламу? На этом этапе часто допускает ошибку большинство предпринимателей: они просто спускают деньги не понятно на что.
В первую очередь задача предпринимателя состоит в том, чтобы посчитать, сколько денег тратится на рекламу, и какой доход она приносит. Кроме того, если одновременно внедряется три вида рекламы, то нужно посчитать, сколько денег вложено в каждыйу из них.
Допустим, деньги вложены в рекламу на Google AdWords, в рекламу в социальной сети и в рекомендации. Далее нужно понять: приносит эта реклама прибыль или нет. Например, используется 10 способов рекламы: 3 из них приносят хорошую прибыль, а 7 - небольшой доход или ноль. В большинстве случаев люди отказываются от остальных способов и начинают пользоваться именно этими тремя. И допускают большую ошибку.
Важна не только первая продажа вашему клиенту, но и дальнейшее взаимодействие с потенциальной аудиторией. Если вы на рекламе не теряете, то этот способ рекламы нужно обязательно использовать.
Сколько стоит один клиент
Большинство бизнесменов в странах СНГ обычно считает эффективность рекламы следующим образом: я вложил 5 рублей, ко мне пришло 2 клиента, на них я заработал один рубль. Несложная схема. Но успешный предприниматель должен понимать, сколько денег принесет клиент за всю жизнь. Этот момент необходимо учитывать потому, что клиенты возвращаются и снова покупают продукт. Мы на практике считаем эффективность не тем количеством денег, которые человек принес за первую транзакцию, а сколько он приносит вообще.
Предприниматель должен знать, во сколько ему обходиться один клиент, даже если он потенциальный. Это можно рассчитать с помощью элементарной статистики: сколько клиентов пришло, какой именно вид рекламы побудил их прийти, и сколько денег они потратили на первую покупку. Для бизнеса не лишней будет информация о том, сколько денег клиент потратит на протяжении всей жизни.
Для России показатель «вся жизнь» слишком велик, но рассчитать, сколько клиент принесет на протяжении года, - задача вполне реальная. Нужно разобраться, сколько ресурсов затрачено, и сколько можно позволить потратить на одного потенциального клиента. Клиенты будут достаточно сильно отличаться друг от друга. Потребности и образ жизни тех людей, которые придут из социальных сетей, будут качественно отличаться от людей, которые придут через контекстную рекламу. Нельзя всех мести под одну гребенку. Необходимо для каждого способа рекламы определить, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента, и сколько денег вы готовы вложить.
Как же посчитать, сколько денег могут принести клиенты за год? Есть два варианта:
1. Подождать год и проанализировать продажи.
2. Знать частоту покупок ваших товаров.
Взять, к примеру, чай. Частота покупки этого продукта составляет приблизительно один раз в полтора месяца. А вот мебель покупают гораздо реже, примерно каждые 18 месяцев. Автомобили - один раз в 3 года. Свадебные платья – один раз в жизни. Нужно понимать, как часто покупают именно ваш товар, и сколько раз в течение года человек может его купить. Если товар покупается 5 раз в год, то нужно умножить 5 на средний чек, на ту сумму, которую у вас оставляет среднестатистический покупатель.
Message. Media. Marketing.
Известный американский маркетолог и успешный предприниматель Дэн Кеннеди сформулировал так называемое «Правило 3 М». Message. Media. Marketing. Это значит, что реклама должна представлять собой правильно оформленное сообщение, направленное на правильную целевую аудиторию, и это все должно быть сделано правильным способом.
Для наглядного примера разберем продажу iPhone. Объявление составлено правильно. Это message, ваше сообщение. Media – это целевая аудитория. Это молодые люди, менеджеры, чей доход выше среднего или средний. Под маркетингом в данном случае надо понимать способ донесения рекламы. Если бы объявления о продаже iPhone размещались на столбах возле больших офисных зданий и торговых центров, где находятся потенциальные покупатели, то ничего хорошего бы из этого не вышло, поскольку одно условие из трех (marketing) не выполняется. Для рекламы iPhone можно составить правильное объявление и выбрать правильный способ подачи, например, в социальной сети Вконтакте. В целом подача осуществляется правильной целевой аудитории, но выбрана неправильная Media, то есть реклама дается в группе, где средний возраст участников не превышает 18 лет. В этом случае также не следует ожидать большого объема продаж.
Есть еще один поучительный пример. Все знают об автомобилях Bentley. Однажды сложилась интересная ситуация относительно рекламы этого автомобиля. Сообщение звучало следующим образом: «Автомобили Bentley с большой скидкой», такая себе распродажа. Продаж у них не было, хотя реклама подавалась правильным способом в целевых журналах и была прочитана нужной аудиторией. Неправильным было сообщение. Можно ли привлечь скидками или акциями человека, который хочет и может позволить купить себе Bentley? Очень маловероятно. Человек, который готов потратить на машину 300 000 долларов, не захочет покупать машину со скидкой, поскольку у него другая мотивация к покупке. Здесь определяющим фактором является статус. А если машина стоит дешево, статус этой марки будет недостаточно высок и, как следствие, недостаточно привлекателен для покупателя. Это был яркий пример неправильного сообщения.
Рекламируем результат
Очень важно разобраться, что именно необходимо рекламировать: товар или результат? Конечно же, рекламе необходимо демонстрировать результат, который будет получать человек, пользуясь этим товаром. Допустим, человек покупает дрель. Показывать и доказывать необходимость дрели не надо. Ведь дрель он покупает не ради дрели, а ради того, чтобы иметь возможность быстро и легко просверлить дырку и повесить картину. Он покупает дрель ради конечного результата. Такой же принцип используется в рекламе «Coca-Cola». Что там рекламируется? Рекламируют ли там, как здорово пить вкусную колу? Нет, там рекламируется настроение, радость, праздник. Так же и с рекламой пива. У нас этот продукт рекламируется как синоним любви к Родине, природе, футболу, как символ дружбы, единства и взаимопомощи. Какая любовь к Родине, когда рекламируют пиво? На самом деле в рекламе демонстрируют тот мнимый результат, который можно получить, употребляя этот напиток.
Есть еще много подобных примеров. Тот же Harley-Davidson, который позиционирует себя, как свободу и стиль жизни. В рекламных роликах спортивных автомобилей также пропагандируется свобода. Вот счастливчик садится в автомобиль, нажимает на педаль газа и улетает в то место, о котором давно мечтал, подальше от работы и суеты. Там не рекламируется, что он удобно разместился в красивом салоне. Там показывают результат. Таким образом, результат можно рекламировать практически для любого товара. Это могут быть приятные ощущения, яркие эмоции, комфорт и легкость.
Достаточно легко продемонстрировать результат для продукта, который имеет материальное воплощение. А как же быть с услугами? Да точно так же. Для образца можно взять бизнес-тренинг. Какое сообщение может продать тренинг под названием «Прибыльный интернет-магазин»? Правильный ответ: «Бизнес в любой точке мира». Есть часть аудитории, для которой важно создать бизнес. Так же есть люди, которые не хотят работать у кого-то в подчинении. И есть значительная часть аудитории, которая хочет зарабатывать в любой точке Земли. Это разная аудитория, и тут важно понимать, чего хочет каждый участник тренинга. Никто не рекламировал красивый интернет-магазин. Это было бы слишком просто и поверхностно. В сообщении должна идти речь не о самой цели, а о положительных переменах в жизни человека после приобретения товара.