Дизайн и оформление рекламы
Также нельзя обойти вниманием дизайн и оформление. Сейчас, как и в 80-е и года, в печатных изданиях можно использовать купоны. Всего лишь пару десятилетий назад они были в каждой газете. Домохозяйки вырезали их и ходили с ними по магазинам. Если в газете будет рамочка с указателем «это надо вырезать», то купон с объявлением будет достаточно популярным. Особенности размещения таких объявлений оговариваются в редакциях. Купон может стать дополнительным стимулом к сохранению вашего сообщения.
Становятся популярными и купоны, созданные в электронном варианте. Еще купон на скидку можно разместить на собственном сайте. Причем, если сделать его в такой же форме, как и для печати, его визуально будут воспринимать гораздо лучше, чем фразу: «код скидки такой-то, заказывайте». Для самых неленивых покупателей можно составить сообщение: «Распечатайте страницу с этим купоном, вырежьте его, принесите нам и получите скидку». Как ни странно, некоторые люди действительно печатают, вырезают и приносят.
Хорошо работает и делает объявление более броским так называемое выделение маркером. Конечно, это делается с помощью программы, а не с помощью настоящего маркера, но подчеркнутый таким образом текст сразу бросается в глаза.
Объявление должно быть составлено так, чтобы его можно было прочитать «по диагонали». Если текст достаточно объемный, надо составить его таким образом, чтобы не было необходимости читать все целиком. Для этого необходимо выделять главные мысли и ключевые слова. Не стоит писать все сплошным текстом без междустрочных интервалов и прочих разделений. Это делается для удобства чтения.
Есть люди, которые привыкли читать вскользь, по диагонали. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы выделить для себя основные моменты. Непривлекательное и сложное для визуального восприятия объявление станет читать разве что малочисленная группа поклонников товара или марки производителя. Если же объемный рекламный текст неизбежен, нужно с помощью заглавия и выделенных ключевых слов помочь бегло читающему человеку составить для себя общую картину. В его сознании должна возникнуть небольшая история.
Если раскрывать один из секретов копирайтинга, то «продающей» частью рекламного текста являются две вещи - это заголовок и подзаголовок. Все остальное, как правило, не читается людьми. Поэтому именно выделенные слова и будут прочитаны аудиторией. Все остальное из-за большой скорости и динамичного ритма жизни люди будут бегло просматривать, не вникая в суть.
Чем еще усилить объявление? Хорошо помогают неокругленные цифры. Приводя какой-нибудь пример, часто пишут: «Этим предложением воспользовались уже 2 тысячи человек…» Такое объявление несколько настораживает. В таком случае, даже если на самом деле имеется статистика в 2000 человек, то лучше указать 1987 или 2025 человек, но никак не 2000. Круглые цифры в повседневной жизни попадаются достаточно редко, поэтому они отпугивают потенциальных клиентов и порождают недоверие к рекламе. Они воспринимаются, как заведомо ложные. Цифры должны быть максимально точными. Тогда доверие к такому объявлению будет на порядок выше. Кроме того, неокругленные цифры вызывают интерес. Пример: «72% мужчин пользуются …» или «56% женщин поняли, что…». Цифра 56% вызывает куда больший интерес, чем, к примеру, 60%.
Важно также, какие шрифты используются при оформлении текста. По правилам копирайтинга в тексте продающих писем не должно быть разнообразия шрифтов. Если в заглавии и в первом абзаце будет четыре шрифта, такое объявление будет читаться невыносимо тяжело. Выглядит такая реклама крайне непрезентабельно. Нужно использовать только один шрифт. Где-то можно применить полужирное начертание, а ключевые слова выделить курсивом. Но не стоит делать в объявлении беспорядок, оно должно очень легко визуально восприниматься.
Для объявлений, которые читаются с экранов мониторов и для объявлений, которые печатаются на бумаге, лучше использовать разные шрифты. На бумажных носителях лучше читаются шрифты с засечками, а с монитора – без засечек. Этот факт станет более наглядным, если ввести в текстовом редакторе Word шрифты Times и Arial. Первый – с засечками, а второй – без засечек. Легкость чтения – это ключевой момент в оформлении рекламного текста. Ее отсутствие, вероятнее всего, отпугнет людей.
Создавая рекламу, нельзя обойти вниманием цветовую гамму. Многие делают ошибку, когда раскрашивают объявление всеми цветами радуги. Трудно не только читать, но и смотреть – глаза режет. Это абсолютно неправильно. Оформлять объявления следует в двух-трех цветах: какой-то фон, черные буквы и что-то выделить красным или синим. Именно красный и синий цвета являются продающими. Посмотрите, как сделаны наши продающие тексты, странички, на которых мы продаем тренинги. Еще можно выделять желтым цветом ключевые слова, на которых нужно акцентировать внимание.
Интересным дизайнерским решением являются флаеры в виде денег, которые в последнее время достаточно популярны. Так, подарочный купон из супермаркета в виде скидки на 20 гривен человек, вероятнее всего, выбрасывать не станет. Будь это простая листовка с надписью: «Получи скидку в 20 гривен», было бы совсем не интересно. А так происходит своеобразный обман зрения, вследствие которого данный флаер ассоциируется с настоящими деньгами. Потенциальный покупатель постоянно смотрит на этот флаер, и у него в подсознании возникает мысль: «Если я пойду туда и что-то куплю, то я эти деньги сэкономлю, получу настоящими».
Грамотная реклама одинаково хорошо сработает как в газетах, так и в журналах. Реклама меньше чем ¼ страницы не работает. Если она меньше, то читатель пробежит по ней глазами и не заметит. ¼ страницы - это тот минимум, который нужно занимать под рекламу в печатных изданиях.
Двухшаговая модель продаж
При построении двухшаговой модели продаж задача состоит в том, чтобы получить от клиента какой-то контакт. Не продавать сразу, не требовать с него деньги, а спровоцировать его, скажем, на звонок или письмо. Или просто оставить свои контактные данные. После этого следует начинать с ним контактировать.
Это один из хороших способов продвижения, который повышает продажи. В этом случае человеку рекламируют что-то бесплатное. Это может быть бесплатная консультация, бесплатный приезд мастера и замер окон, бесплатная полезная информация о чем-либо. Возможно, книга или курс. Что-то интересное, что можно дать потенциальному покупателю бесплатно. Что они обычно ищут? Как это узнать?
Самый простой вопрос, который можно задать самим себе о своей целевой аудитории: «С какой проблемой чаще всего сталкиваются потенциальные клиенты? В чем они хотят найти помощь?» Если рассмотреть продажу планшетов, то очевидно, что многие люди ищут информацию о том, какой модели отдать предпочтение, чем они отличаются друг от друга. Аналогичными вопросами люди задаются при покупке видеокамер: какая камера лучше, какая подойдет, к примеру, для новичков, как ею правильно пользоваться, как, не имея определенных навыков, красиво и качественно снимать.
Бесплатно можно предлагать как информацию, так и недорогой товар, который стоит дешевле, чем у конкурентов. Я приведу пример на нашем собственном бизнесе – продаже чая. Спровоцировать человека сделать заказ на 100 рублей намного сложнее, чем на последующие покупки уже на большую сумму. Сложнее всего побудить человека переступить внутренний барьер и начать покупать. Вот тут и пришла на помощь двухшаговая модель продаж.
Мы решили давать пробники чая. Они нам обходились совсем недорого. Если человек их заказывал, он сам платил за доставку. У нас была небольшая себестоимость. Но мы, во-первых, получали контакт клиента, а, во-вторых, заставляли людей совершать у нас первую покупку. После нее у нас появлялся повод позвонить и продать клиенту что-нибудь еще.
В любом бизнесе первым шагом к доверительному отношению клиентов может стать полезная бесплатная информация или какой-то товар, на котором невысокая маржа. Этот товар будет в ассортименте лишь для привлечения клиентов. Для каждого бизнеса можно найти информацию или товар подобного рода и разместить это на сайте или в социальных сетях. Если продавать продукт напрямую, результат будет не так хорош, как при продаже через подобную модель из нескольких шагов. Таким образом, уже на начальном этапе доверие значительно повышается: происходит знакомство с человеком, после чего к нему гораздо легче найти подход.
Эту технику успешно использует сеть ресторанов быстрого питания «McDonalds», когда рекламирует недорогие гамбургеры, а продает колу, картошку фри, соусы и другие товары с низкой себестоимостью и очень высокой маржой. Похожая ситуация на рынке автомобилей. Дилеры практически ничего не зарабатывают на продаже автомобиля, хотя и кажется, что это большой продукт. Его продают по цене, которая только покрывает расходы. А доход приносят разнообразные комплектующие к этому автомобилю: улучшенный салон, страховка и т.д. На таких мелочах маржа составляет 200-400%.
Можно использовать бесплатные тест-драйвы. Многие, например, никогда не пользовались игрушечным вертолетом, хотя могли бы заинтересоваться. Стоит он не так уж дорого. Но тратить около 500 долларов на неизвестную сомнительную вещь не очень хочется. Развеять подобные сомнения поможет бесплатный тест-драйв. Желающих бесплатно «полетать» будет предостаточно.
Этот метод практикуется всемирно известными компаниями-гигантами. Например, в Барселоне существует большой двухэтажный центр Apple площадью более 600 квадратных метров. В нем стоят столы с мобильными телефонами, iPhone, iPad. Любой желающий может подойти и проверить продукт в действии. Приходят люди и пользуются интернетом. Кстати, компания Apple также зарабатывает на продаже дополнительных аксессуаров: чехлов, пленок, наушников. Цены на эти товары гораздо выше, чем у конкурентов.
Практически в любой отрасли можно найти называемый товар-локомотив. Крупные продуктовые супермаркеты рекламируют товары повседневного спроса, на которые люди знают цену. Магазин на этом не зарабатывает, а может быть, даже теряет. Доход приносит весь остальной товар, который будет куплен в дополнение к дешевым продуктам.
Поэтому рекламировать нужно именно то, в чем клиенты увидят выгодное предложение. Двухшаговая продажа позволяет продавать товар не напрямую. Всем уже надоело, когда навязывают какой-либо товар. Везде одно и то же: «Купи, купи, купи…». Если клиенту в самом начале предложить не покупку, а что-то обучающее, полезное, тут же появляется доверие. И если товар ему понадобится, он уже будет знать, где его купить.
Двухшаговая модель продаж уже давно активно используется на Западе. Но у нас еще остались бизнесмены «старой закалки», которые хотят продавать напрямую. Если на Западе предприниматели получают доход с первой транзакции, такой бизнес либо является очень прибыльным, либо бизнесмена скоро «съедят» конкуренты. Он очень быстро потеряет свое конкурентное преимущество. У нас пока обратная ситуация. Все мысли бизнесменов сводятся к следующему: «Как бы мне сейчас сразу же продать и заработать деньги?» Такое поведение ни к чему хорошему не приведет.
Типичные ошибки
Существует ряд ошибок, которые люди чаще всего допускают, размещают рекламу.