Заглавие идеального объявления
В первую очередь в рекламе должно быть заглавие, основная цель которого – привлечь внимание потенциального покупателя. Объявление не будет прочитано, если в первые несколько секунд в глаза не бросится кричащее название. Этот факт подтверждает желтая пресса. Всем известен такой журнал, как «Cosmopolitan». В Америке, в редакции этого журнала 80% зарплаты всех сотрудников уходит не фотографу, не журналистам и не редакторам, а ребятам, которые создают креативные заголовки. В «Cosmopolitan» понимают, что привлекательные фразы будут способствовать тому, что журнал купят и начнут читать. Даже если статьи будут скучными и не интересными, журнал все равно купят. Интригующее заглавие даст человеку мотив прочитать дальше то, о чем ему хотят сказать.
Грамотно озаглавленное объявление показывает человеку ту или иную выгоду, которую можно получить прямо сейчас. Заглавие также может представлять собой короткое вопросительное предложение. Хорошо работают вопросы «как?». Например: «Как сделать ремонт?». Также хорошо работает заголовок, который начинается со слова «хотите». Отдельного внимания заслуживают ситуационные вопросы. Допустим, вы продаете что-нибудь для ремонта. Можно давать такие объявления как: «Делаете ремонт? Хотите купить обои?» Для тех, кто делает ремонт, этот заголовок привлечет внимание и вызовет интерес.
Большую ошибку совершает тот, кто пишет заглавия из 8-10 слов. Они очень сложные для восприятия. Одного взгляда будет недостаточно, чтоб прочитать его до конца и уловить смысл. Внимание не задержится, интерес не возникнет и товар не будет куплен. Отсюда следует правило: заглавие должно состоять из 3-4, максимум из 5 слов. Если в эти рамки невозможно уместить тот объем, который хочется донести, проблему решит небольшой подзаголовок.
У нас есть тренинг, который называется «Трансформация». На первый взгляд не понятно, о чем будет идти речь. Подзаголовок «Как изменить свою жизнь за 3 недели» точно отражает суть занятия. Удачно озаглавленный текст – это более половины успеха всего объявления. Прежде чем запускать рекламу, необходимо протестировать и выбрать тот заголовок, который вызовет у людей наибольший интерес. Как это узнать? Можно воспользоваться Яндекс.Директ или Google AdWords, где вы придумываете 7-10 заголовков, запускаете их и смотрите, какой из них чаще просматривают.
Есть еще один вид заголовков. Это когда человек хочет убежать от какой-то проблемы либо ее решить. Например: «Хотите избавиться от кредитов?» или «Как избавиться от лишнего веса». То есть, результатом станет избавление от насущных проблем.
Можно применить такой способ, как чит-код, но нужно быть предельно аккуратным, поскольку два раза подряд это может не сработать. Речь идет об использовании заголовка, не связанного с текстом. Лучше всего чит-код сработает, если проводится единоразовая акция, или продается продукт, который можно использовать один раз, либо с большим интервалом во времени (один раз в год). Например, заголовок: «Как инопланетяне пересадили мозг Шварценеггеру» привлечет внимание людей. Дальше может быть пояснение: «Добрый день, наш заголовок никак не связан с темой текста. Просто нам было необходимо обратить внимание именно на наше предложение и донести его до вас, поскольку оно очень-очень хорошее».
Эмоции в продающем тексте
Много зависит и от содержания рекламы. Текст должен быть эмоциональным. Чем больше эмоций, тем лучше. Никаких технических характеристик. Впрочем, можно сделать исключение, если ваша аудитория – программисты. Язык должен быть простым и доступным для понимания. Нужно писать так, как общается ваша целевая аудитория. Если она привыкла употреблять определенные жаргонные слова, термины и определения, то эти слова также можно использовать в тексте рекламы.
В нашей тренерской практике есть такое задание - продажа ненужных предметов или вещей на бесплатных досках объявлений. Результаты показывают прямую связь эмоциональной рекламы с успешными продажами. Когда объявление составлено с преобладанием эмоций и написано такими простыми словами, как «классный», «хороший», «лучший», эти товары продаются намного лучше, чем аналогичные товары, которые рекламируются также простым языком, но без эмоций. Логика не продает, продают эмоции. В эмоциональном состоянии человек готов покупать больше, чем обычно.
Товар «не для всех»
Чтобы отклик на объявление был максимальным, в тексте нужно показать, что этот товар или услуга подходит не для всех. Представьте, что вы – молодая девушка. Вы идете по улице и видите объявление «Массаж для всех». Пойдете ли вы на этот массаж? Нет, вы будете пребывать в раздумьях: «А подойдет ли он мне?». А если вы увидите объявление «Массаж для молодых девушек», то вы будете думать: «О, это про меня. Значит, мне он точно подойдет». Также возможен вариант простого ограничения: «Массаж для девушек до 25 лет».
В жизни встречается масса подобных примеров. Открывается какой-нибудь магазин одежды, и там висит большой баннер «Одежда для всех. Все размеры». Кто такие «все»? Реклама не информативна. Из-за огромного количества предложений сознанием создаются фильтры, в результате чего любой нормальный человек перестает себя ассоциировать с этими предложениями. Каждый, кто смотрит на предложение, подсознательно ищет в нем себя, а потом уже читает сам текст.
Для большей эффективности в объявлении обязательно должны присутствовать слова-усилители. Их немного, слов 10. Лучше всего работают такие слова: «шок», «внимание», «акция», «новинка». Новинки люди очень любят. «От производителя», «бесплатно», «лучшая». Если в тексте будут такие слова, а еще лучше, если удастся вставить их в заголовок или в подзаголовок, то это дополнительно привлечет внимание людей.
Итак, задача заголовка – привлечь внимание для того, чтобы возникло желание прочитать текст. Задача текста – заинтересовать и удержать внимание. А дальнейшее прочтение рекламного текста подведет к спецпредложению, интересной цене, где будет призыв к действию и контакты. Заголовком привлекаем внимание, текстом заинтересовываем.
Спецпредложение
Что еще должно быть в вашем объявлении? Это оффер или спецпредложение. Аргумент в пользу того, почему нужно покупать именно здесь, и что еще можно получить. Если говорить о рекламе продуктов, то обычно это делается с помощью специальной акции или предоставления бонусов.
Оффером также будет бесплатная доставка, если везде она платная. Если ставить окна, то оффером может быть бесплатный выезд конструктора и замер. Необходимо разъяснить, почему выгодно купить именно у вас, а не у остальных 2000 таких же, как вы. Чем «вкуснее» это предложение покажется потенциальному клиенту, тем больше шансов, что он выберет именно вас. Так, например, при продаже автомобилей предлагают полную страховку Каско, тонирование или установку сигнализации в подарок. Какое-то благо должно даваться дополнительно, именно оно и будет выделять продавца среди конкурентов.
Призыв к действию
Типичная ошибка новичков: составлено очень хорошее объявление, кричащее заглавие, замечательный эмоциональный текст, заманчивое спецпредложение, даже указаны контакты, но нет призыва к действию. Человек видит рекламу и думает, что когда-нибудь можно будет этот товар заказать. Такова психология человека, какое направление ему задать, так с большей вероятностью он и поступит. Не случайно мы в наших рассылках напрямую сообщаем: «кликайте», «переходите по ссылке и заказывайте». Можно просто написать: «переходите». Но тогда люди просто переходят и смотрят. А мы задаем такой фрейм, чтобы человек переходил и заказывал. Формулировка с таким обращением работает намного лучше. Можно призывать к любому действию: написать, позвонить, заказать.
Если мы проводим бесплатное мероприятие, такое как семинар, вебинар, тренинг, то в конце начинаем что-то продавать. Есть хорошее предложение, замечательные условия. Но если в конце мы не указываем на ссылку, по которой нужно перейти и купить, или просто даем ссылку, но не сообщаем о том, что нужно заказывать прямо сейчас, продажи могут равняться нулю. Почти 90% продаж можно потерять, если нет призыва к действию.
Дедлайн
Следующий момент, отсутствие которого существенно снижает уровень продаж, это дедлайн. Если оффер - это причина, по которой человек должен у вас купить, то дедлайн отвечает на вопрос, почему именно сейчас. Даже если все сделано правильно и товар действительно заинтересует покупателя, человеческая сущность может сыграть злую шутку.
Как правило, люди думают: «А не купить ли мне это попозже? Я отложу это до завтра». Завтра не наступает. Эффективный способ борьбы с этим «завтра» - телефонный звонок. В Америке есть магазин «Аmazon.com». Он является одним из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса. Как только совершается заказ, клиенту сразу же звонят. Ведь даже если он поднял руку и сказал, что готов это купить, то малейшее промедление может спровоцировать отказ от покупки. Его друзья отговорят, настроения не будет, или все деньги будут потрачены на что-то другое. Разные ситуации бывают.
Поэтому, если человек захотел купить, то нужно сделать все возможное и невозможное, чтобы он это купил сейчас. И тут помогает дедлайн. Это, по сути, дополнительный толчок к покупке. Человек понимает, что завтра этого предложения может не быть, или завтра оно будет не такое актуальное. Если в объявлении не будет дедлайна, то большинство людей будут откладывать момент совершения покупки. Из тех, кто отложил, будут покупать не более 15-20%.
Почему мешает комфорт
Есть такое понятие, как комфорт. Если ваши клиенты находятся в комфортном состоянии, то они никогда ничего не будут покупать, так как им некуда стремиться. С помощью дедлайна намеренно создается состояние дискомфорта. Человека провоцируют на какие-то действия, сообщая, что если не принять решения сейчас, то можно что-то потерять. Это и есть создание дискомфорта. Его достаточно сложно реализовать на начальном этапе, но это очень важный момент. Благодаря нему продажи растут. Люди покупают при избытке информации и недостатке времени. Когда эти два условия выполняются одновременно, тогда создается максимальное напряжение. Но не нужно проводить аналогию с хамством, агрессией, с оскорбительными выражениями. Потенциальному клиенту должно быть не комфортно находиться в этом состоянии.
Если продавать товары для похудения и ориентироваться на категорию склонных к полноте людей, то следует быть предельно осторожным в выборе слов. Известен случай неверного подхода у знаменитого мастер копирайтинга Гарри Хаббарда. Он писал величайшие продающие письма, но однажды очень сильно прокололся. Когда он продавал товар для похудения, то намеренно пытался вызвать у человека чувство того, что он толстый, и ему срочно надо худеть. Почти ничего не продалось. Кто обычно покупает товары для похудения и бегает по утрам? Кто-то видел, чтобы по утрам бегали толстые люди? Как правило, бегают люди, которым можно этого и не делать. Продукты для похудения также покупают люди, которые могли бы без этого обойтись. Большинство людей с избыточным весом толстыми себя не считают, следовательно, покупают не так активно. Поэтому слово «толстая» может сработать для девушек, которые вечно сидят на ненужных диетах. Для полных людей message должен быть немножко другой.
Ваши контакты
Как бы странно это ни выглядело, достаточно часто в рекламе контакты указывают чересчур мелким шрифтом или не пишут вообще. Иногда присутствует только адрес электронной почты, хотя, в определенных ситуациях, логичнее было бы указать не email, а контактный телефон. Наличие контактов должно быть обязательно. Сюда можно отнести телефон, email, физический и юридический адрес. Если есть магазин, офис, точка, можно указать схему проезда.
Если объявление размещено в интернете, то в этом случае лучше всего сработает ссылка. Тогда человек просто переходит на сайт и там уже видит все необходимые контакты. Но эта ссылка сработает намного хуже, если реклама доносится через баннер, листовку, флаер, столбовое объявление. Сложный сайт или email нужно безошибочно переписать, сфотографировать, сорвать и не позволить затеряться в кармане. Гораздо удобнее разместить просто номер телефона для того, чтобы можно было сразу позвонить. Таким образом, контакт должен быть уместным.
В Google AdWords есть удобная функция расширенного объявления, которая позволяет указывать номер телефона и адрес. Можно создавать визитки с прямым указанием адреса и картой. Но нужно понимать целесообразность этой информации. Выбор контакта зависит от того, какое именно действие ожидается от клиента: телефонный звонок, письмо, визит. Это - костяк объявления, правильная схема, которая будет работать.
Фотография товара
Если не фотография, то картинка. Преимущества ее использования очевидны. Во-первых, объявление без изображения будет менее заметным. Во-вторых, покупатель не будет видеть тот товар, который он покупает, а это усложняет выбор и замедляет процесс принятия решения о покупке. Даже если продавать вертолеты на радиоуправлении, наличие фотографии разбудит любопытство не очень осведомленных в этой отрасли людей. Поэтому обязательно нужно вставлять фотографию или картинку в те форматы рекламы, которые позволяют это сделать.
Бонусы
Их не везде можно применить, но они всегда остаются очень актуальным элементом продвижения товара. Звучит это приблизительно так: «Купи четыре диска по цене трех и получи дискету в подарок». Бонусы, пусть даже маленькие и незначительные, впечатление не испортят. Более того, они дополнят объявление, сделают его более интригующим. Чем более привлекательным покажется объявление, тем больше шансов, что рекламируемый товар купят.
Ключевым моментом в использовании бонусов является возможность получить что-либо бесплатно, без дополнительных затрат. Все любят получать что-то просто так. Если клиент собирается купить очередной телефон, ему нужно дать возможность получить еще ручку с фирменным логотипом или любой другой предмет, уместный при продаже основного товара. Он с удовольствием примет бонус и согласится купить товар именно у вас.
Очень заманчивый бонус предлагали в Подмосковье. Продавался большой коттедж, и объявление звучало так: «Купи Коттедж. Получи Ягуар в подарок». Мало кто сможет устоять перед таким соблазнительным предложением, даже если этот коттедж стоит чуть-чуть дороже. Находчивые предприниматели целенаправленно выкупают землю, строят коттеджи и потом их дорого продают. Они намеренно используют такую акцию, и все указывает на то, что дела у них действительно идут хорошо. Конечно, в рекламе не уточняется, какой именно Ягуар предоставляется в качестве подарка. Машина может быть самой простой комплектации. Но, как бы там ни было, «Ягуар в подарок» - звучит очень круто. Ценовая политика рынка недвижимости в Подмосковье вполне позволяет охарактеризовать этот бонус фразой «Мелочь, а приятно!».
Гарантии
Обязательный элемент продвижения товара - это гарантии. На любой товар есть гарантия 14 дней. Это срок, в течение которого покупатель может вернуть товар и потребовать назад деньги. Большинство предпринимателей пытается скрыть этот факт. Хотя этот момент можно сделать своим преимуществом. Такая гарантия есть у всех, но никто ее не рекламирует. Если же гарантию сделать элементом пиара, то это будет огромный плюс объявлению.
Очень важно предлагать гарантию непосредственно на тот товар, который действительно в этом нуждается. Предоставление гарантии влияет на выбор любого товара. Не гарантии ремонта в случае поломки или наличия заводского брака, а именно гарантии возврата, если товар не понравится или не подойдет. Это может быть одежда, обувь, аксессуары, техника и т.д.
Опасения по поводу того, что все покупатели будут нести возвраты и требовать гарантию, совершенно напрасны. Возвраты будут, без этого не обойтись, но количество их будет минимальным. И деньги от клиентов, которых привлекла гарантия, покроют все затраты на возвраты. В Москве существует фирма по установке окон, которая предоставляет гарантию 100% возврата денег. Они устанавливают окна, и если клиенту не понравилось то, как они установлены, фирма возвращает деньги в полном объеме без демонтажа окон. Кроме них этого не делает никто. Многие думают, что все сейчас же начнут требовать деньги назад. Но этого не происходит. Пример взят из практики и подтверждает необходимость предоставления гарантии клиентам.
Один из самых экстравагантных примеров гарантии существует в Канаде. Гарантия звучит следующим образом: «Если вас не устроит качество нашей работы, то наши менеджеры будут удовлетворять вас до тех пор, пока вы не останетесь довольны». Что-то в таком духе. Гарантия у этого предприятия пользовалась хорошим спросом.
Как не прискорбно, есть такие люди, которые намеренно хотят вернуть деньги, получая таким нечестным путем дополнительную выгоду. И у нас в тренингах есть такие люди. Ну и что? Их потом как-нибудь жизнь обязательно накажет. Тут важнее всего повышать уровень доверия клиентов. Они честные, им действительно нужны окна или любой другой товар. Просто они опасаются приобрести некачественный продукт, подделку, боятся быть обманутыми. Эти люди во много раз окупят все затраты, связанные с возвратами.
Отзывы
Немаловажный элемент рекламы – отзывы. Если есть большая рекламная плоскость, то не следует писать, подражая многим компаниям: «Мы - самая лучшая компания по продаже этого товара. Мы №1». Таким образом, они хвалят сами себя, поскольку больше похвалить некому. Лучше всего размещать отзывы клиентов. Хотя бы один-два отзыва, где именно клиенты говорят, какая замечательная фирма существует, и какой хороший там предлагают товар.
Если есть возможность, не стоит рекламировать самих себя. Можно делать это через других людей. Люди доверяют другим людям намного больше. Даже если на сайте какой-нибудь Андрей, не указывая своих контактов, оставил отзыв: «Крутой сайт. Все замечательно. Быстро и качественно меня обслужили», он обязательно сработает. Доверие людей повышается.
Р. S.
Последнее, что должно быть в вашем рекламном объявлении – это постскриптум, так как люди обычно читают начало и конец. Причем постскриптум обычно выделен и должен всегда бросаться в глаза. Поэтому есть смысл добавлять этот важный пункт в объявление, где можно дублировать самую важную информацию. Р. S. не ограничен ничем. Его задача - еще раз человеку о чем-нибудь напомнить.
Не стоит упускать возможность сказать прощальное слово. Можно надавить на чувства читающего, подвести его к мысли о том, что он упускает шанс. Постскриптум не следует применять в коротких контекстных объявлениях. Речь идет о другой рекламе, например, об описании товара на сайте и т.д.