Роль та значення реклами на ринку страхових послуг
Допомагає у реалізації страхових послуг реклама. Реклама в страхуванні — інструмент надання інформації про страхову компанію і послуги, що пропонуються нею для задоволення потреб страхувальників з урахуванням економічних інтересів страховиків.
Метою такої реклами є:
· надання достовірної інформації про діяльність страхової компанії;
· залучення клієнтів до реалізації страхових послуг;
· формування довіри до страхової компанії.
Головними ознаками реклами у будь-якій сфері діяльності, зокрема у сфері страхування, є: виразність, унікальність, простота та цікавість, запам'ятовуваність. У жодному разі рекламне звернення не повинно містити спеціальних страхових термінів.
Дієвою реклама у страхуванні може бути лише за умови дотримання послідовності у процесі її впровадження (рис. 2.3):
Рис. 2.3. Послідовність впровадження реклами
Іміджевою рекламою у страхуванні є реклама, що формує в уявленні клієнта сучасну, фінансово надійну і стабільну, установу. Страхувальник пов'язує отримані послуги з іменем певної страхової компанії. Тому помилкою страховика є те, що, виходячи на ринок уперше, він організовує рекламу страхових послуг. Це має бути реклама, що створюватиме імідж страховику. Послугами невідомої компанії майже ніхто не буде користуватися.
У подальшому страхова компанія має надати страхувальнику інформацію рекламного змісту, в якій розкриватимуться умови страхування, види страхування, яка сприятиме укладанню договорів страхування.
Реклама у страхуванні орієнтується на два типи клієнтів:
· фізичні особи;
· юридичні особи.
Реклама, спрямована на населення, має розкривати зміст і види особистого та майнового страхування, містити інформацію про надання захисту у разі несприятливих подій, вказувати на можливості накопичення коштів на випадок хвороби чи втрати працездатності, отримання додаткової пенсії тощо. Реклама для підприємств має акцентувати увагу на різноманітних формах страхування економічних і фінансових ризиків, зменшенні збитку від шкідливих наслідків на виробництві, на використанні коштів, передбачених законодавством для страхування майна і персоналу підприємств, що не підлягають оподаткуванню.
Для розповсюдження реклами в страхуванні можна використовувати різноманітні засоби. Але, на наш погляд, дієвими засобами розповсюдження реклами у страхуванні є такі:
реклама в газетах і журналах, яка є відносно дешевим засобом розповсюдження інформації й дозволяє клієнтам більш детально ознайомлюватися з послугами, що їм пропонує страхова компанія. Якщо ці послуги призначені для юридичних осіб, то реклама страхових послуг має розміщуватися у бізнес-виданнях;
для інформування чи нагадування про послуги страхової компанії необхідно використовувати радіо рекламу, яка спрямовується до конкретної аудиторії чи охоплює велике коло слухачів і впливає на почуття людей, зокрема на почуття впевненості та захищеності від нещасних випадків;
коли рекламне звернення страхової компанії є детальним і складним, використовують адресну рекламу, якою є пряме адресне розповсюдження рекламних матеріалів поштою, в тому числі електронною, за принципом "в кожну хату". Ця реклама розповсюджується вчасно, носить особистий характер, може використовуватися для дії як на конкретну аудиторію, так і на загал, може бути конфіденційною;
зовнішня реклама у страхуванні виступає засобом впливу на клієнта на вулиці чи під час поїздки. Нею є вивіски страхової компанії, великі плакатні щити, на яких реклама має бути короткою, містити фірмовий знак і використовуватися для тих страхових послуг, які можна лаконічно представити;
застосування особливих видів рекламування, зокрема публікацій ділових документів, звітів страховиків, інтерв'ю з власниками страхових компаній, оголошень про конкурси, нагороди, які сприятимуть популярності страховика.
Реклами в українському страхуванні є небагато. Серед найбільших рекламодавців не має страхових компаній, а витрати на рекламу страховиками України є дуже низькими: у грудні 2002 р. — 40 741,15 дол. СІЛА [6, с. 38], у лютому 2003 р. — 83 500,07 дол. СІЛА [7, с. 38].
Отже, ефективна реалізація страхових послуг клієнтам залежить від правильного вибору засобів розповсюдження реклами.
Короткі підсумки
1. Страхові послуги — це кінцевий результат діяльності страхової компанії щодо задоволення потреб клієнтів, пов'язаних із захистом їх майнових й особистих інтересів. Терміни "страхові послуги", "страхові продукти" є близькими за своїм економічним змістом, відмінність полягає лише в тому, з позиції страхової компанії чи клієнта їх розглядати. Показниками конкурентоспроможності страхових послуг є: економічна вигідність для клієнта, оперативність надання страхових послуг, комплексність обслугов
2. Характерними ознаками страхових продуктів є: не-збереженість, невідчутність та невіддільність, ризиковість, часова обмеженість, його не можна запатентувати, передати як власність чи заощадити. Основними класифікаційними ознаками страхових продуктів є: спосіб споживання (індивідуальні страхові продукти, колективні страхові продукти, комплексні страхові продукти), тривалість споживання (страхові продукти короткострокового споживання, з обмеженим строком споживання, довгострокового споживання), рівень інноваційності (принципово нові, частково нові, умовно нові, нові з погляду системи продажів), залежно від попиту (страхові продукти масового попиту, імпульсивного попиту, як результат попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту).
3. Аквізиційна діяльність страховика — це діяльність, яка пов'язана із залученням клієнтів до укладання нових договорів страхування. Каналами продажу страхових послуг є: офісний канал продажу, канал продажу через посередників, канали продажу за допомогою Інтернету, телефону, пулів, бюро, консорціумів. Посередницька діяльність у страхуванні здійснюється страховими (пере страховими) брокерами та страховими агентами. Страховий агент є представником страховика і діє згідно з агентською угодою в його інтересах. Страховий брокер представляє інтереси клієнта у відносинах із страховою компанією.
4. В Україні страховими брокерами є: юридичні особи, громадяни-підприємці, офіційно зареєстровані у реєстрі страхових брокерів України; представництва іноземних страхових брокерів, зареєстровані як платники податку відповідно до законодавства України та включені до державного реєстру
страхових (перестрахових) брокерів. Діяльність страхових брокерів є виключним видом діяльності.
5. Страховими агентами є юридичні особи — суб'єкти підприємницької діяльності, для яких посередницька діяльність на страховому ринку — виключний вид діяльності;
юридичні особи — суб'єкти підприємницької діяльності, для яких посередницька діяльність на страховому ринку не виключний вид діяльності; громадяни-підприємці, що працюють зі страховою компанією на підставі агентської угоди; фізичні особи, що працюють страховими агентами. Страховий агент працює за комісійну винагороду, й у своїй діяльності має дотримуватися встановлених вимог.
6. Новими каналами продажу страхових продуктів є Інтернет і телефон. Реалізовувати через ці канали продажу доцільно такі страхові продукти, які не вимагають проведення страхової оцінки. Перевагами Інтернет - страхування є: менші витрати на укладання договорів страхування й організацію віртуального офісу, географічна диверсифікація продуктів певної страхової компанії. В Україні обсяги продажу страхових продуктів через Інтернет є незначними, лише окремі страховики використовують цей канал продажу у своїй діяльності. Сприяє реалізації страхових продуктів такий маркетинговий інструмент, як мерчандайзинг, який передбачає вибір оптимального місця розташування, ефективне облаштування, інформаційно-рекламне оформлення точок продажу.
7. Для реалізації страхових послуг важливе значення має реклама. Реклама у страхуванні — це інструмент надання інформації про страхову компанію і послуги, що пропонуються нею для задоволення потреб страхувальників з урахуванням економічних інтересів страховиків. її основними ознаками є: виразність, унікальність, простота і цікавість, запам'ятовуваність. Специфіка реклами у страхуванні полягає у тому, що вона орієнтується на два типи клієнтів: фізичних та юридичних осіб. Дієвими засобами розповсюдження реклами у страхуванні є: реклама в газетах і журналах, радіо реклама, адресна реклама, зовнішня реклама тощо.
Основні поняття і терміни: страховий продукт, страхова послуга, аквізиційна діяльність, виконавці аквізиції, страхові брокери, страхові агенти, брокери "Ллойда", брокеридж, системні страхові агенти, Інтернет - страхування, мерчандайзинг у страхуванні, реклама у страхуванні.
Контрольні питання
1. Розкрийте зміст та ознаки страхових послуг.
2. Як класифікують страхові послуги?
3. Які головні показники характеризують конкурентоспроможність страхових послуг?
4. Що таке "аквізиційна діяльність страховика", її виконавці?
5. Які основні переваги і вади продажу страхових продуктів через посередників?
6. Виділіть особливості мерчандайзингу та реклами у страхуванні.
7. У чому полягає відмінність між страховими брокерами і страховими агентами?
Тести
1. Страховими посередниками є:
а) фондові біржі;
б) банки та інші фінансово-кредитні установи;
в) страхові агенти та страхові брокери;
г) товариства взаємного страхування.
2. Страховий брокер є представником:
а) генерального страхового агента;
б) страховика;
в) страхувальника;
г) агента.
3. Страховий агент зобов'язаний надавати страховику відомості про укладені договори страхування:
а) щоденно;
б) щодекадно;
в) щоквартально;
г) щорічно.
4. Залучення клієнтів до укладення нових договорів страхування називається:
а) аквізицією;
б) перестрахуванням;
в) агітацією;
г) андеррайтингом.
5. Максимальну кількість об'єктів, які потенційно можна
застрахувати на добровільних засадах, називають:
а) страховим портфелем;
б) страховою премією;
в) цедентом;
г) страховим полем.
6. Показниками конкурентоспроможності страхових послуг є:
а) економічна вигідність для клієнта, оперативність надання страхової послуги, комплексність обслуговування;
б) економічна вигідність для конкурента, оперативність
надання страхової послуги, невідчутність в обслуговуванні;
в) конкурентність страхових послуг, фінансова вигідність
для клієнта, комплексність обслуговування;
г) фінансова вигідність для конкурента, конкурентність
страхових послуг, комплексність обслуговування.
7. Хто готує сліп?
а) брокери "Ллойда";
б) страхові агенти;
в) страховики;
г) перестраховики.
8. Страховий агент за свою діяльність отримує:
а) комісійну винагороду;
б) брокераж;
в) страхову премію;
г) аквізиційну винагороду.
9. Специфічна маркетингова технологія, яка використовується для реалізації клієнту страхової посл
а) аквізицією;
б) мерчандайзингом;
в) превенцією;
г) франшизою.
10. В Україні діяльність страхових посередників регулюється:
а) Законом України "Про порядок провадження діяльності страховими посередниками";
б) Постановою Кабінету Міністрів України "Про порядок провадження діяльності страховими посередниками";
в) Положенням Держфінпослуг "Про порядок провадження діяльності страховими посередниками";
г) угодою між страховою компанією і страховими посередниками.
Література
1. Від чого залежить вибір страхувальника?//Страхова справа. — 2004. — № 4. — С. 31.
2. Говорушко Г. А Страхові послуги: Навч. посіб. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. — 400 с.
3. Гомелля В. Б., Туленты Д. С. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы методологии, теории и практики). — 2-е изд. — М.: Анкил, 2000. — 128 с.
4. Закон України "Про внесення змін до Закону України "Про страхування" від 4 жовтня 2001 p. № 2745-ІП /
5. Закон України "Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг" від 12 липня 2001 р. № 2664-ІП /
6. Маркетинг и реклама. — 2002. — № 12. — С. 38.
7. Маркетинг и реклама. — 2003. — № 2. — С. 39.
8. Матяшевич А* Хто заплатить українському брокеру? // Страхова справа. — 2004. — № 4. — С. 74—75
9. Организация отдела продаж // Инвестгазета. — 2005. — № 17. — С. 33.
10. Постанова Кабінету Міністрів України "Про порядок провадження діяльності страховими посередниками" від 18 грудня 1996 р. № 1523 /
11. Розпорядження Кабінету Міністрів України "Про схвалення Концепції розвитку страхового ринку України до 2010 року" від 23 серпня 2005 p. № 369-р. /
12. Ротова Т. А., Руденко Л. С. Страхування: Навч. посіб. — К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2001. — 400 с,
13. Словник української мови: У 10 т. / Ред. колегія: акад. І. К. Білодід (голова) та інші. — Т. 7. Поїхати - Приробляти. — К.: Наукова думка, 1976. — 723 с.
14. Словник української мови: У 10 т. / Ред. колегія: акад. І. К. Білодід (голова) та інші. — Т. 8. П-Р. — К.: Наукова думка, 1977. — 927 с.
15. Страхування: Підручник / Кер. авт. кол. і наук, ред. С. С. Осадець. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2002. — 599 с.
16. Сухоруков М. М. Технология продаж страховых продуктов. — М.: Анкил, 2004. — 136 с.
17. Тринчук В. В. Страховий продукт в системі маркетингу: сутність та класифікація // Страхова справа. — 2002. — № 3. — С. 78—81.
18. Тринчук В. В. Страхування очима українського студентства. Аналітичний зріз за результатами Всеукраїнського маркетингового дослідження // Страхова справа. — 2003. — № 3. — С. 72—80.
19. Тринчук В. В. Формування та розвиток маркетингу страхових компаній: Автореф. дис. ... канд. екон. наук: 08.06.01. — К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. — 21 с.
20. Турбина К. Е. Тенденции развития мирового рынка страхования. — М.: Анкил, 2000. — 320 с.
21. Філозоф О. Проблеми страхового брокера, або Ще раз про наболіле // Україна Business. — 2003. — № 32. — С. 2.
22. Фурман В. М. Розвиток нових технологій у страхуванні // Фінанси України. — 2005. — № 2. — С. 135—145.
23. IV Міжнародний Ялтинський форум учасників страхового ринку // Страхова справа. — 2004. — № 3. — С. 43—45.
24. Шахов В. В. Введение в страхование: Учеб. пособ. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 288 с.