Глава 2. Проектирование исследования
Вопросы, на которые предстоит ответить исследованию, делятся на частные (что будет, если изменить рекламу) и общие (почему снизился объем продаж, что думают покупатели о продукте).
Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований.
Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, объяснения ситуации, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез.
Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: почему падает объем продаж...
Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли это с деятельностью фирмы или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным, так как иначе можно ответить не на то «почему».
Возможны три варианта продолжения вопроса:
..., а доля рынка увеличивается, так как в промышленности наступает спад.
..., а доля рынка стабильна.
..., а доля рынка уменьшается.
Дальнейшие исследования будут сильно отличаться для трех приведенных случаев. Начальный шаг исследования – прояснение проблемы – задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной фирме[1].
Основная цель исследований этого типа – формирование исходной гипотезы (например: наличие зависимости количества потребляемых конфет от семейного положения).
Гипотеза это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой.
Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ
проверки данного утверждения.
Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов.
Исследования причинности. В них определяется или проверяется причинная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи[2], то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым.
Например, если уменьшаются доходы фирмы и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции. Для проверки этого утверждения следует, с одной стороны, исследовать характеристики товара, а с другой – определить спрос на товар на рынке. Если выдвинутая гипотеза не подтверждается, то приходится выдвигать и проверять новые.
Ниже основные типы исследований будут рассмотрены более подробно.