ВЫБЕРИТЕ ВЫИГРЫШНУЮ ПОЗИЦИЮ
Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к действию (если вы, конечно, не кролик, которого намерен сожрать койот). Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого эго. Позиционирование должно быть:
• ПОЗИТИВНЫМ. Предпринимательство — не война, поэтому не
надо говорить о компании военными терминами. Предназначе
ние вашей фирмы не в том, чтобы выбить другую фирму с рын
ка. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами.
Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашей
компании.
• Клиентоцентричным. Позиционирование должно показывать,
что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя.
Заявляя, что ваша компания — «лидер на рынке», вы выгля
дите эгоцентрично, а не клиентоцентрично. К тому лее это
некорректно — как вы докажете, что вы лидер? А если какая-
то другая компания объявит себя лидером, — что вы сможете
возразить?
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как позиционировать
• ВДОХНОВЛЯЮЩИМ. Ваши сотрудники должны верить, что деятель
ность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay
верят, что своей работой они помогают людям достичь финан
сового успеха. Эта вера побуждает их стараться, лезть из кожи
вон — и получать от этого удовольствие.
Хороший пример выигрышного позиционирования — Toyota Prius. Этот автомобиль проходит 55 миль (88,5 километров), сжигая всего 1 галлон (3,8 литра) бензина за счет работы на гибриде электрического мотора и бензинового двигателя. Его нельзя назвать быстрым, модным или престижным. Но он недорогой и экономичный в эксплуатации — акцент на этих качествах позиционирует автомобиль как практичный и уникальный.
Помимо завоевания выигрышной позиции, хорошее позиционирование служит ряду реальных — тактических и стратегических — целей, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам. А потому хорошее позиционирование должно быть также:
• Самоочевидным. Позиционирование должно быть недвусмыс
ленно в изложении своих доводов. Оно акцентирует внимание
на таких целях, как экономия денег и увеличение дохода, а также
на более возвышенных — душевном спокойствии, просвещении
и радости.
• Конкретным. Хорошее позиционирование нацелено на опре
деленную группу потребителей. Из него сразу же понятно,
входите вы в эту целевую группу или нет. Например, «по
высить безопасность веб-сайтов» звучит куда более общо
и невнятно, нежели «снизить риск мошенничества при осу
ществлении онлайн-транзакций на сайтах коммерческих
банков».
• Профильным. Грамотное позиционирование делает акцент
на основном бизнесе вашей фирмы, а не ее дополнительных
продуктах или услугах. Например, компания Apple Computer
позиционирует себя в первую очередь как изобретателя но-
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №2
вых, прогрессивных устройств. Она не может похвастаться особыми достижениями в сфере IT-консалтинга — и не делает этого.
• Релевантным.Ключевые компетенции фирмы должны четко со
ответствовать ключевым потребностям целевого потребителя.
Если этого соответствия не будет, позиционирование не привле
чет внимания клиентов.
• Долгоиграющим.Если бы IBM начинала свою карьеру под де
визом «Обеспечим магазины кассовыми аппаратами», это
было бы крайне неудачным позиционированием. Еще худшим
решением было бы назвать компанию National Cash Register
(«Национальный кассовый аппарат»)*. Стремитесь к такому
позиционированию, которое не будет терять актуальности
сотню лет.
• Оригинальным.Ваше позиционирование должно отличаться
от конкурентского. К сожалению, многие компании строят
свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурен
тов — либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но
такое если и возможно, то в редких случаях. (Подробнее на
эту тему — в разделе «Проводите тесты "от противного"»
этого же мастер-класса.)
УПРАЖНЕНИЕ
Пересмотрите свое позиционирование. Выберите чувство, которые вы испытываете:
а) гордость, что вы с точностью лазера сфокусировали внимание
на том, к чему стремитесь;
б) облегчение, что вы упомянули все возможные потребительские
группы и категории клиентов.
* IBM — акроним от International Business Machines («международная бизнес-техника»). В итоге IBM продает далеко не только «бизнес-технику» — но главное, что она не стала загонять себя в узкую категорию производителей кассовых аппаратов.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как позиционировать
НАЙДИТЕ СВОЮ НИШУ
Когда Ф.В. Вулворт открыл свою первую лавку, другой
коммерсант с той же улицы попытался противостоять
новому конкуренту. Он вывесил большую табличку:
« Торгуем на этом месте более пятидесяти лет».
На следующий день Вулворт тоже повесил табличку.
Она гласила: «Открылись неделю назад: никакого старья».
Питер Хэй. Байки из мира бизнеса (Peter Hay. The Book of Business Anecdotes)
Многие предприниматели стараются избегать рыночных ниш. Они не хотят рисковать, ставя все на одну карту, боятся отрезать себе пути к важным секторам рынка и остаться без крупных продаж. Они стремятся к большей привлекательности для крупных, горизонтальных рынков, поскольку смотрят на успешные компании с широкой потребительской базой и считают, что должны следовать их примеру.
Вот, скажем, Microsoft. Кто не хочет быть Microsoft? 2004 год: выиграв битву с Министерством юстиции, они продают операционные системы для ПК, серверов, КПК и телефонов, а также программные приложения для Windows и Machintosh, в том числе онлайновые, игры для ПК и собственную линейку игровых устройств.
Вы, вероятно, думаете: чтобы построить новую Microsoft, необходим комплексный подход к проблеме. Это огромное заблуждение. Чтобы построить новую Microsoft, нужно начать с покорения маленькой ниши, захватить плацдарм*, а затем (в случае удачи) двигаться дальше.
Более того — вы, возможно, полагаете, что Microsoft достигла господства на компьютерном рынке, потому что и начинала с такого же широкого спектра ниш? Внесу ясность: Microsoft начинала с крохотного сектора — разработки программного языка BASIC для операционной системы СРМ.
* «Плацдарм» в данном контексте означает рынок, слишком маленький, чтобы на него покушались более крупные конкуренты, но достаточно большой, чтобы, при успешном развитии бизнеса, вы могли с его помощью достичь критической массы и прибыльности.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №2
Способность
создать
уникальный
продукт или
услугу
| предприниматели-идиоты | X |
| компании-доткомы | ценовая война ---------------------------------------------- w- |
Ценность продукта или услуги для потребителя
Когда начинают бизнес с нуля, огонь разводят спичками, а не огнеметами. Немногие стартап-компании могут позволить себе огнемет и способны с ним справиться. Другими словами, поставьте сначала на одну нишу, выиграйте ее, затем поставьте на другую, выиграйте ее... и вскоре у вас будет целый ряд собственных ниш, из которых и складывается господство на рынке.
Этот график представляет собой концептуальную схему сегментного (нишевого) маркетинга. Вертикальная ось символизирует способность вашей компании создать уникальный товар — то есть такой, который отличается от всего, что уже есть на рынке. Чем вы выше — тем уни-кальнее ваш продукт/услуга. Горизонтальная ось показывает, насколько ваш товар востребован потребителем. Чем вы правее, тем ценнее ваш продукт/услуга. Проанализируем четыре крайних угла нашего графика:
• Верхний левый.Этот угол занимают предприниматели-идиоты. Они производят продукты и услуги, которые никому не нужны, зато уникальны.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как позиционировать
• Верхний правый. Это тот угол, куда вам нужно стремиться. Там
потребители будет ценить вас больше всего и у вас будет боль
ше всего преимуществ, поскольку вы будете производить нечто
не только очень востребованное, но и уникальное.
• НИЖНИЙ левый. Именно в этом углу оказались в свое время многие
компании-доткомы. Все они предлагали однотипные товары и услу
ги, никому особо не нужные. В остальном все у них было круто.
• НИЖНИЙ правый. Здесь идет постоянная ценовая война. Ваш товар,
конечно, будет пользоваться спросом, но у вас будет куча конкурентов
с аналогичными предложениями. Достичь успеха в этом углу можно,
но придется постоянно вести ожесточенную борьбу за выживание.
Точно определить местоположение вашей фирмы на графике — задача не из легких. Многие компании используют этот график в качестве основы для мечтаний о будущем успехе, отчаянно пытаясь ответить на вопрос: какие параметры мы можем использовать, чтобы попасть в верхний правый угол? Вы не представляете, какие только ярлыки не лепят они на себя, добиваясь этой цели, тогда как действительно значимы только два параметра — уникальность товара и его ценность для потребителя.
НЕ ЭКОНОМЬТЕ НА ИМЕНИ
С удачным названием для фирмы, продукта или услуги — как с порнографией: трудно дать определение, но если увидишь, ни с чем не спутаешь. Придумать хорошее имя проще, чем создать продукт или услугу, — хотя, видя фантастическое количество кошмарных вывесок, поневоле в этом усомнишься.
Потратьте время и усилия и придумайте себе удачное название — это заметно облегчит позиционирование. Вот вам несколько полезных советов:
• Название должно начинаться с буквы, стоящей в начале алфавита.
Рано или поздно ваши компания, продукт или услуга попадут в какой-нибудь алфавитный список. И в этом списке лучше быть ближе к началу, нежели к концу. Представьте, например, про-
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №2
мышленную выставку с тысячей участников. Где вы предпочтете быть — в первой или последней трети каталога?
Также следует избегать в начале названия букв, из звучания которых не ясно их написание. Например, если вы слышите название «Зайлинкс» — как вы его запишете: Xylinx или Zylinx?
• Избегайте чисел.Использовать числа в названии — плохая идея,
потому что люди будут путать, как оно пишется: цифрами (123)
или словами (раз-два-три).
• Выбирайте имя с «глагольным потенциалом».В идеале ваше имя
должно войти в общее употребление, стать нарицательным и образовать глагол. Так, мы давно уже не фотокопируем документы, а ксерим их. Позднее мы научились гуглить слова вместо того, чтобы искать их в Интернете. Глагольный потенциал есть у названий коротких (не больше двух-трех слогов) и не ломающих язык.
УПРАЖНЕНИЕ
Проверьте, подставляется ли придуманное вами название в сле
дующее предложение:
«Это надо________ ть».
НОА (Немного Об Акронимах):
Следует избегать названий из нескольких слов. Исключение составляют случаи: а) когда первое слово имеет мощный глагольный потенциал (например, название Google Technology Corporation все равно звучало бы нормально), б) когда акроним представляет собой талантливую игру слов. Так, Hawaiian Tslands Ministry, межцерковная организация, которая готовит пасторов и священников, сокращается как HIM — одновременно омофон слова hymn («гимн») и омоним him («Ему», т. е. «Господу»).
• Звучите оригинально(ср. «Идите своим путем»). Ваше название должно звучать так, чтобы его ни с чем нельзя было спутать. Плохие примеры: Claris, Clarins, Claritin и Claria. Поди запомни,
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как позиционировать
что из этого ПО, что косметика, что антигистаминный препарат, а что — онлайн-маркетинг. И даже если человек их запомнит, скорее всего, все четыре названия будут у него ассоциироваться с одной и той же категорией, — а это, конечно, не выгодно никому из производителей..
• Звучите ЛОГИЧНО. Ваше название должно соответствовать тому,
что вы делаете. С этой точки зрения лучшие примеры удачного
нейминга — имена покемонов. Чего стоят, например, Geodude
(«каменный чувак») или Lickitung («лижущий язык»). Расспроси
те ваших детей о таких персонажах, как Beautifly, Delcatty, Flygon
и Huntail — и вы поймете, что я имею в виду, говоря о логичном
названии и хорошем позиционировании.
• Не ГОНИТеСЬ За МОДОЙ. Задним умом я понимаю, что, выбирая
название для Garage Technology Ventures в 1997 году (когда мы
только открывались), мы совершили две ошибки. Во-первых,
мы сначала назвали компанию garage.com. К сожалению, позд
нее .com приобрело отрицательные коннотации, когда интернет-
рынок рухнул из-за того, что сплошь состоял из предприятий,
лишенных бизнес-модели и руководимых людьми, лишенными
деловой хватки.
Второй нашей ошибкой было писать название со строчной буквы. Идиотская псевдоскромность, но что уж теперь говорить. Очень скоро стало ясно, что название с маленькой буквы трудно выделить глазом из остального текста. А то, что garage — в этом случае имя собственное, также было совершенно неочевидно (уж кому, как не парню по имени guy, знать это*). Кроме того, непонятно было, что делать в случаях, когда garage.com стоит в начале предложения, — писать его с прописной буквы или все равно со строчной?
Подводя (опять же задним умом) итоги — нужно выбирать такое имя, которое прослужит вам десятилетия, а всякие модные фишки приберечь для ваших продуктов и услуг.
* Игра слов: Guy (Гай, имя автора) и guy {амер. разг. малый, парень). — Прим. пер.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №2
С другой стороны, возьмем название Krispy Kreme («Хрустящий крем»). Первая буква названия — не из начала алфавита; к тому же оба слова написаны с ошибками. Более того — пончики, выпускаемые этой фирмой, и не хрустят, и не содержат крема. Что это доказывает? А то, что если у вас по-настоящему крутой продукт, то никакие ошибки вам не страшны.
И напоследок — еще один пример. Как-то в туалете Международного аэропорта Калгари я увидел великолепное название компании. Эта компания продает место для стендовой рекламы в туалетах и называется Flushmedia*. Блестяще.
ВЫБИРАЙТЕ ЛИЧНУЮ ФОРМУ
Для собственной собаки каждый — Наполеон;
вот почему все так любят собак.
Олдос Хаксли
Недавно ко мне обратилась предпринимательница, задумавшая открыть онлайн-сервис, который позволял бы людям учреждать трасты для своих домашних животных. Она аргументировала свой замысел тем, что иногда хозяева умирают раньше своих питомцев. Ее презентация была основана на том факте, что ежегодно в США усыпляют 9 миллионов домашних животных.
Моя первая реакция — как венчурного капиталиста — была отрицательной. Может, у нас и усыпляют ежегодно 9 миллионов домашних животных, но далеко не всех из них — по причине смерти хозяина. По этой причине, вероятно, усыпляется очень небольшой процент, а значит рынок — гораздо меньше, чем она предполагает. Однако моя вторая реакция — как хозяина собаки (Рокки Кавасаки, боксера) — была положительной. Она права: что будет с Рокки, если вдруг со мной что-нибудь случится? Он не включен ни в одно из семейных завещаний, не входит ни в один из трастов.
* Flush {англ) — спуск воды в унитазе, а также — быстрый приток, буйный рост, внезапное изобилие. — Прим. пер.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как позиционировать
Мораль такова: позиционируя свой продукт, выбирайте как можно более личную форму обращения к потенциальному клиенту. «Что будет с Рокки?» — в разы эффективнее, чем «Что будет с 9 миллионами животных?». Если вам удастся затронуть мои личные переживания, касающиеся моего пса, я смогу экстраполировать их на миллионы других людей, переживающих за своих питомцев.
Позиционирование в личной форме гораздо эффективнее, потому что потенциальному клиенту не нужно напрягать воображение, чтобы понять, в чем польза ваших продукта или услуги.