Понятие бренда и его роль в продвижении
Для понимания роли бренда в продвижении необходимо проанализировать существующие подходы к рассмотрению термина бренд.
Бренд – это достаточно широкое понятие. Определение, данное Американской ассоциацией маркетинга, характеризует бренд как имя, термин, знак, символ, дизайн и их комбинация, предназначенная для классификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для того, чтобы дифференцировать их от конкурентов[7]. Это определение базируется на описании, которое дает понятию известный маркетолог Филип Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент»[8]. Подобная характеристика бренда отражает лишь его базовые атрибуты и обозначает функционал в целом, не раскрывая его многогранной сути.
Другие специалисты в области маркетинговых коммуникаций и рекламы сходятся во мнении, что бренд – это столько вещественная сущность, сколько мощная ментальная идея, заключенная компанией в определенных товарах и услугах.
Жан-Ноэль Капферер в своей книге «Бренд навсегда: создание, развитие и поддержка ценности бренда» рассматривает бренд как имя, обладающее силой влиять на покупателя[9]. Эта сила базируется на системе трех взаимосвязанных элементов: названия и символов, товара/услуги, предложения ценности. Их успешное взаимодействие и комплекс созданных ментальных ассоциаций обеспечивает работу бренда как единого механизма, позволяющего успешно передавать потребителям заложенную информацию. Сила влияния в конечном итоге закрепляет к брендовой марке ощущение небезразличия, врастающее в сердца людей. Как вывод автор резюмирует, что по сути своей бренд – это разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, которая находит свое воплощение в товарах и услугах.
Также в своей книге Жан-Ноэль Капферер[10] отмечает, что бренд существует тогда, когда обретает силу влияния на рынок. Подобная характеристика говорит о том, что фактически существование брендовой марки невозможно без функционирования на рынке.
Помимо имеющихся описаний, автор замечает, что бренд – понятие со стратегическим смыслом, и рассматривает его в качестве актива в двух плоскостях: финансовой и юридической. В финансовой стороне Капферер разделяет активы на нематериальные (отражающиеся в балансных счетах) и условные (работающие совместно с материальными и позволяющие увеличивать прибыль от марки).
Юридическая сторона бренда, по мнению автора, – законодательно утвержденная «дата рождения» и закрепленные за маркой права. Несмотря на наличие такого акцента в характеристике, Жан-Ноэль Капферер сам отмечает, что юридические корни – это лишь грань бренда, и понятие его гораздо шире и значимее.
Кевин Лейн Келлер[11] в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» характеризует торговую марку как уникальное вспомогательное свойство товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность[12]. Выгоды, получаемые потребителем от приобретения торговой марки, автор делит на функциональные, рациональные и эмоциональные. Эта характеристика говорит о разносторонней сущности бренда в данной трактовке.
Также автор отмечает, что бренду необходимо быть уникальным, т.к. в этом его смысл. Создание марки как таковой невозможно без труда и различного рода работ. Ценность может приносить прибыль только тогда, когда имеется доверие покупателей к марке, сформированное усилиями специалистов.
Известный специалист в области брендинга Дэвид Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» рассматривает бренд как сущность, имеющую капитал. Под капиталом автор подразумевает совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы[13]. Автор отмечает, что ценность является основой бренда, которая закладывается фирмой-продавцом и воспринимается покупателем. Вместе с этим Аакер замечает, что для успешного управления имеющимся капиталом необходима внимательность при выборе способов трансляции имеющейся идеи в общество.
Эксперты в области брендинга Скотт М. Дэвис и Майкл Данн в книге «Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд» рассматривают бренд как наиболее ценный актив фирмы[14]. Также характеристика, данная в этой книге, делает акцент на функциональной стороне понятия и объясняет цели: «бренд в случае эффективного и согласованного управления его использованием сообщает покупателям и другим заинтересованным лицам, что вы делаете и почему вы это делаете»[15].
В книге «Брендинг» авторы при характеристике бренда делают акцент на том, что бренд в современном понимании является образом товара в представлении потенциального покупателя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и смысл, значимые для потребителя[16]. Здесь же авторы аллегорически отмечают, что бренд обладает аурой. Под этим термином они подразумевают репутацию, которая сложилась в головах потребителей.
Говоря о покупателях, в данной книге специалисты вводят термин «коммуникация» и говорят об имеющемся у аудитории желании иметь информацию о товаре, которая будет характеризовать свойства товара и создавать в сознании определенные положительные эмоции и ассоциации, которые в дальнейшем сформируют мнение и представление о товаре.
В книге «Брендинг. Как создать мощный бренд» Лесли де Чернатони и Малкольм МакДональд характеризуют бренд как индентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям[17]. В основе понятия Чернатони и Макдональд видят ряд определенных эмоциональных и функциональных ценностей, с помощью которых бренд может передавать общественности свои уникальные обещания. Потребители способны воспринимать дополнительные ценности бренда благодаря сигналам, которые свидетельствуют о наличии таковых отличительных дополнений. Здесь же авторы отмечают, что брендовые марки в современном обществе после утверждения в глазах общества смогли перейти в знаковую систему и стать общепринятыми символами.
Данная трактовка делает акцент на том, что брендовые товары и услуги прочно закрепились в жизни общества и способны не только вступать в коммуникацию с целевыми аудиториями, но и быть элементами коммуникации в обществе.
Известный специалист по брендингу Томас Гэд в своей книге «4D-брендинг» представляет сущность бренда в виде 4 измерений: функционального, ментального, духовного, социального[18]. Все эти стороны находятся частью одного целого и находятся в непосредственной взаимосвязи друг с другом.
Помимо этого, Томас Гэд отмечает, что бренд и торговая марка – разные понятия. Сильным бренд становится только в поле общения с потребителями. Благодаря достижения уровня высокой осведомленности он способен влиять на потребителей. Связь, выстроенную между сильным брендом и аудиторией, автор сравнивает с дружескими отношениями, в которых потребители готовы прощать и некоторые недостатки, и ошибки.
Айен Эллвуд в своей книге «Основы брендинга[19]» представляет бренд в виде формулы, где он является суммой самого товара или услуги и ауры. Под понятием аура автор подразумевает коммуникацию значащих и дифференцирующих характеристик брендового предложения. Подкрепляя свою позицию в отношении значимости коммуникации с аудиторией, автор обращается к специалистам Кэмпбеллу и Макклахану, которые исследовали понятие бренд. По их мнению, бренд играет важнейшую роль в передаче сообщения от компании к потребителям. На основании их утверждений, Эллвуд объясняет суть своего понятия аура, являющегося составляющим бренда: по его мнению, процесс передачи сообщения является аурой, который создает брендовая марка в потребительской культуре современного мира.
Йеспер Кунде в своей книге «Корпоративная религия» делает акцент на том, что в основе понятия бренд лежат ценности: образы, отношения, качества, которыми компании наделяют свою продукцию помимо функциональных характеристик[20]. Автор считает отношения между компанией и потребителем посредством бренда очень значимыми.
Эксперт по брендингу Дуглас Холт в своей статье «Как построить образцовый бренд[21]» характеризует бренд как силу ассоциаций между продуктом и его преимуществами, личностью и воображением пользователя. Автор отмечает, что существуют некоторые модели понятия, сходные с его пониманием. Их основа – жесткая привязка атрибутов продукта к значимым категориям ассоциаций и чувств.
Специалист по маркетинговым коммуникациям Анастасия Савина в своей статье «Брендинг по полочкам[22]» рассматривает бренд в двух плоскостях. В первом подходе она, опираясь на трактовки известных американских экспертов в области брендинга, характеризует брендовую марку как символику и идеологию кампании, ее лицо. В другой призме автор определяет бренд как представление о компании, которое складывается в голове у потребителей. Тот образ, который существует в сознании субъектов разных групп, позволяет оказывать влияние на их поведение.