Разработка кампании продвижения модного бренда
Разработка рекомендаций по продвижению невозможна без стратегического контекста. По этой причине прежде, чем разработать рекомендации по продвижению, следует провести комплексный анализ, который позволит выбрать стратегию продвижения.
На основании результатов проведенного исследования и сделанных из него выводах следует провести SWOT-анализ бренда Oodji (см. Таблица 2.2).
Из проведенного SWOT-анализа становится понятно, что наиболее выгодной стратегией для выработки рекомендаций по продвижению бренда Oodji становится стратегия внутренних преобразований. Данная стратегия позволяет решить глубинные проблемы бренда, без решения которых невозможна дальнейшая работа по продвижению. Помимо этого, широта внешних возможностей позволит построить кампанию продвижения, которая будет заметна и привлекательна для целевой аудитории.
Работа с внутренними недостатками бренда со временем откроет путь к использованию новых возможностей. На этом этапе станет возможным применение стратегии развития. В перспективе при наличии обновленной модели бренда станет возможным использование достоинств бренда и новых возможностей. Это позволит бренду эффективно расширять свое присутствие в популярных каналах продвижения.
Таблица 2.2 - Результаты SWOT-анализа бренда Oodji
Внешние
факторы
Внутренние
факторы
| Внешние благоприятные возможности (O) 1. Актуальность и востребованность продукции на рынке 2. Широта влияния модной сферы на жизнь человека 3. Постоянный спрос на продукцию данного типа 4. Потребители данной сферы открыты для новых товаров 5. Расширение инструментария продвижения модной сферы | Внешние угрозы (T) 1. Наличие большого числа сильных конкурентов 2. Популярность конкурентов на всех площадках 3. Предъявление высоких покупательских требований к продукции 4. Наличие большого числа потребительских ожиданий |
| Внутренние сильные стороны (S) 1. Распространенность магазинов бренда 2. Узнаваемость имени бренда 3. Актуальность предлагаемых товаров | SO – стратегия развития (альтернативная) 1. При наличии широкого распространения бренда возможна реализация ярких и запоминающихся акций в местах продаж 2. Предложение обновленной версии знакомого бренда будет замечено целевой аудиторией 3. Расширение инструментария продвижения бренда поможет сделать более яркую кампанию продвижения | ST – стратегия потенциальных преимуществ 1. При грамотной разработке кампании продвижения наличие узнаваемого имени позволит с большим успехом позиционировать бренд 2. Разработка новой кампании продвижения позволит ответить на все типы запросов потребителей |
| Внутренние слабые стороны (W) 1. Бренд не обладает яркой идентичностью 2. Бренд не обладает уникальным позиционированием 3. Слабая политика продвижения 4. Низкий уровень популярности бренда по сравнению с конкурентами 5. Отсутствие четкого образа бренда в сознании потребителей. | WO – стратегия внутренних преобразований (рекомендуемая) 1. Благодаря большой популярности и значимости сферы моды в жизни людей внедрение и восприятие обновленной идентичности и позиционирования не потребует много времени. 2. Широкий инструментарий продвижения позволит создать кампанию, оказывающую комплексное влияние 3. Открытость целевой аудитории к новинкам ускорит принятие новой идентичности и позиционирования бренда. 4. Актуальность спроса на продукты приведет новых дизайнеров/ инвесторов, которые помогут улучшить качество | WT – ограничение стратегического развития 1. Проведение масштабной кампании продвижения с учетом обновленной сущности бренда позволит выделиться среди конкурентов 2. Усиление потока рекламных сообщений обратит внимание потребителей на обновленный бренд и его кампанию продвижения |
Построение успешной кампании продвижения для бренда Oodji включает в себя несколько этапов, затрагивающих не только продвижение, но и работу непосредственно с самим брендом.
Направления совершенствования продвижения бренда Oodji:
1. Определение целевой аудитории бренда.
На данном этапе своего существования у бренда имеется широкий ассортимент одежды и аксессуаров, при этом в рекламе отсутствует четкая трансляция единого образа потребителя, который служит ориентиром для аудитории. По этой причине бренду необходимо определить портрет целевой аудитории. Определение целевой аудитории будет отражаться на портрете целевого потребителя, который будет транслироваться в рекламных сообщениях кампании продвижения. В качестве основной целевой группы предлагается рассматривать следующие сегменты аудитории: молодые люди и девушки возраста от 16 до 28 лет.
2. Определение позиционирования.
На данном этапе существования нет четкого понимания основной идеи бренда и его отличий от конкурентов.
Для утверждения уникального позиционирования бренду рекомендуется присвоить ассоциации с постоянством и ежедневным использованием. Бренд Oodji для активных и молодых потребителей станет «универсальным ответом» на все случаи жизни.
3. Модель бренда.
На данном этапе существования бренд Oodji не имеет четкого портрета в сознании целевой аудитории. Для этого необходимо разработать уникальную модель бренда.
Построение колеса бренда:
Суть – повседневная одежда для молодых людей, которая сопровождает их повсюду, в любых ситуациях.
Индивидуальность – активный, яркий, разный.
Ценности – возможность быть собой, поддержка молодого потребителя.
Преимущества – широкий ассортимент, универсальность одежды.
Атрибуты – молодежная одежда, актуальные тренды.
4. Выбор каналов распространения сообщений.
На данном этапе многие представители целевой аудитории бренда не осведомлены о проходящих кампаниях продвижения.
Именно поэтому необходимо тщательно подойти к выбору каналов распространения, с учетом специфики аудитории бренда и с учетом сферы моды. Выбор каналов распространения основывается на результатах эмпирического исследования, а также подчиняется характеристикам целевой аудитории: возрастным, половым, социальным и т.п.
Для проведения кампании продвижения предлагаются следующие медиаканалы:
– тематические возрастные СМИ (интернет-ресурсы СМИ и печатные СМИ);
– интернет-площадки (сообщества, паблики, форумы, тематические сайты);
– телевизионные каналы, популярные среди аудитории, а также тематические телевизионные каналы (о моде и стиле);
– места пребывания целевой аудитории (университеты, торговые центры, центры развлечений, дороги, ведущие к университетам и местам проведения досуга);
– места продаж (торговые центры, в которых находятся магазины).
5. Выбор инструментов для продвижения бренда.
На данном этапе существования бренда об используемых инструментах целевая аудитория практически не знает. По этой причине необходимо интегрировать актуальные инструменты в места пребывания целевой аудитории.
Рекомендации по продвижению бренда Oodji направлены на решение нескольких задач.
Во-первых, они призваны изменить текущий бренд, решить глубинные проблемы, которые негативно сказываются на потребительском восприятии.
Во-вторых, они направлены на формирование стильного образа бренда, отвечающего современным тенденциям общественной жизни.
В-третьих, разработанные рекомендации направлены на интеграцию бренда в места пребывания целевой аудитории. Актуальные инструменты, интегрируемые в среду обитания значимых для бренда групп общественности, смогут выгодно транслировать достоинства и отличительные черты бренда, формировать положительное мнение о бренде и стимулировать потребителей к активным действиям: взаимодействию с брендом и покупке фирменных товаров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплекс аналитической и эмпирической работы, представленной в курсовой работе, поднимает актуальные проблемы современного мира, которые затрагивают несколько глобальных вопросов.
В аналитической части работы были сформулированы представления о бренде и его продвижении. Во-первых, в данной работе были проанализированы самые популярные существующие подходы к понятию «бренд» и выявлено его наиболее полное определение. Во-вторых, проведенная аналитическая работа позволила сформировать комлексное понимание процесса разработки кампании продвижения бренда. В-третьих, аналитическое исследование позволило выявить основные тенденции и особенности продвижения брендов в индустрии моды.
В эмпирической части работы с помощью социологических методов были выявлены отношение и оценка потребителей российского модного бренда Oodji. Исследовательская часть носила прикладной характер: результаты ответов респондентов послужили базой для разработки усовершенствованной кампании продвижения бренда Oodji.
Исследовательская гипотеза была доказана.
В курсовой работе были решены задачи теоретического и эмпирического характера.
Во время теоретического анализа было выявлено, что отсутствие единого подхода к понятию «бренд» не существует в связи с многогранной сущностью бренда. Те множественные понятия, выделенные каждым экспертом при рассмотрении понятия, находят сходные характеристики в подходах других экспертов.
Помимо этого было выявлено, что все существующие подходы к определению понятия «бренд» можно разделить на несколько групп. Первая группа определений затрагивает сущность, исходные данные и атрибуты бренда. Вторая группа подходов к рассмотрению понятия берет за основу его функционал и цели. Третья группа подходов затрагивает стратегическое значение бренда для организации. Основываясь на анализе трактовок именитых специалистов в области брендинга, можно сделать вывод о том, что наиболее полную характеристику понятия «бренд» дает Жан-Ноэль Капферер. В его определении бренд характеризуется не только как желаемая потребителями концепция, воплощенная в товарах услугах, но и как стратегический актив, отражающийся в балансных счетах и прибыли предприятия.
Также теоретический анализ позволил утвердиться во мнении о том, что сущность и значимость бренда играет неотъемлемую роль в процессе продвижения.
Теоретический анализ позволил выявить, что, как и в других отраслях рынка, в сфере моды уровень конкуренции и количество предложений с каждым годом растет. Для успешного представления бренда в сфере моды производители должны учитывать не только специфику запросов потребителей модных товаров, но и особенности инструментария данной индустрии.
Одна из самых ярких тенденций в продвижении брендовых марок в сфере моды – использование «добавочных ценностей»: в некоторых случаях это имя главного дизайнера, в других – жизненные принципы и тип поведения. Смысловая нагрузка модной индустрии имеет особое социальное значение: обладатели модных продуктов способны менять свое внутреннее мироощущение, а так же транслировать желаемые сообщения о себе в общество.
Яркие визуальные образы являются обязательным атрибутом кампаний продвижения брендов в сфере моды. Привлечение медийных личностей, представление вещей в гармоничном сочетании с другими элементами образа служат ориентиром для аудитории, которая, в первую очередь, настроена получить привлекательный товар, а также увеличить свою привлекательность за счет него.
Выбор каналов для продвижения находится в прямой зависимости с классом потребителей и классом бренда. Все модные компании, ориентируясь на особенности своих целевых групп, выбирают соответствующие каналы продвижения брендов.
В качестве одной из задач в курсовой работе была разработана методика и методология эмпирического исследования для исследования мнения потребителей о бренде Oodji и его продвижении.
Для получения количественных данных в качестве исследовательского инструмента был выбран социологический опрос.
Исследовательская выборка для социологического вопроса – 51 респондент, входящий в целевую аудиторию бренда Oodji.
В результате проведенного социологического опроса была получена следующая информация о представлении потребителей об инструментах продвижения бренда Oodji, а также об отношении респондентов к нему.
Всем респондентам знаком бренд Oodji. Все респонденты имеют представление о продвижении бренда. Все респонденты обращают внимание на кампании продвижения, проводимые модными брендами. Самыми популярными инструментами считается реклама, в том числе телевизионная, а также PR-мероприятия. Бренды с самыми запоминающимися кампаниями продвижения – Nike, Dior, Chanel, Adidas, MANGO, D&G. Половина опрошенных респондентов не помнит инструменты, которые используются для продвижения бренда Oodji. Больше всего внимание респондентов привлекает телереклама, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и видеореклама. Преобладающее большинство респондентов считает, что телереклама оказывает большее влияние на формирование благоприятного имиджа бренда. По мнению респондентов, лучше всего отличие бренда от конкурентов показывает телереклама, PR-мероприятия и имиджевые публикации в СМИ. Преобладающее число респондентов считает, что акции – лучший инструмент для повышения активности посетителей в магазинах. Преобладающее большинство респондентов считает, что реклама в социальных сетях – инструмент, наиболее подходящий для взаимодействия с целевой аудиторией. Большинство респондентов отмечает, что необходимыми элементами кампании продвижения модного бренда являются направленность кампании продвижения на целевую аудиторию, креативность кампании продвижения, а также упор на визуальные образы. Преобладающее большинство респондентов считает, что самым эффективным инструментом для продвижения модного бренда является телереклама. Большинство респондентов негативно оценивает продвижение бренда Oodji. Большинство респондентов не считает бренд Oodji сильным брендом в индустрии моды. По мнению респондентов, важные инструменты для кампании продвижения бренда Oodji – телереклама, реклама в социальных сетях, акции, реклама в интернете. Большинство респондентов считает, что для улучшения кампании продвижения бренда Oodji необходимо увеличение количества рекламных сообщений, ориентация кампании на целевую аудиторию, упор на интернет-рекламу бренда.
На основании исследовательских выводов был проведен SWOT-анализ бренда. Изучение бренда показало, что в силу наличия структурных проблем бренда рекомендуемой стратегией приемлемо считать стратегию внутренних преобразований. Лишь после устранения недостатков возможен переход к стратегии развития, в которой станет возможной комбинация достоинств бренда с благоприятными рыночными возможностями.
Для решения проблемы восприятия и оценки бренда для него рекомендовано определение целевой аудитории. Рекомендованные группы для бренда – молодые люди и девушки возраста от 16 до 28 лет.
Помимо этого, бренд нуждается в разработке уникального позиционирования. В качестве варианта позиционирования бренда было предложено представление бренда как «универсального ответа» на все случаи жизни.
Для решения проблемы восприятия была разработана уникальная модель бренда. Сутью бренда стала бы повседневная одежда для молодых людей, которая сопровождает их повсюду, в любых ситуациях. Индивидуальность бренда Oodji была бы представлена как активная, яркая, разная. В круг ценностей, предлагаемых брендом, входит возможность быть собой, поддержка молодого потребителя в любой ситуации. К преимуществам относятся широкий ассортимент и универсальность одежды. Атрибутами бренда в данной модели являются актуальные тренды и одежда для молодежи.
Для улучшения репутации бренда были разработаны рекомендации по продвижению. В качестве медиаканалов для продвижения были выбраны тематические возрастные СМИ (интернет-ресурсы СМИ и печатные СМИ), интернет-площадки (сообщества, паблики, форумы, тематические сайты), телевизионные каналы, популярные среди аудитории, а также тематические телевизионные каналы (о моде и стиле), места пребывания целевой аудитории (университеты, торговые центры, центры развлечений), а также места продаж.
В качестве инструментов кампании продвижения для более молодых потребителей были выбраны следующие инструменты: привлечение медийных личностей, телереклама, сезонные акции, бонусные программы и система накопительных карт, регулярный тематический постинг в социальных сетях, проведение розыгрышей, наружная реклама, баннерная реклама на тематических ресурсах, а также контекстная реклама, видеореклама на ресурсах фэшн-блоггеров, видеоролики о стиле и красоте в ресурсах Вконтакте и Youtube, оформление магазина, BTL-акции. Для воздействия на группы взрослых потребителей были выбраны следующие инструменты: телевизионная реклама, привлечение медийных лиц, сезонные акции в местах продаж, бонусные программы, накопительные карты, наружная реклама, баннерная реклама на тематических ресурсах о моде, стиле, красоте, внешнем виде, а также контекстная реклама по запросам моды, стиля, а также мерчендайзинг и BTL-акции.
Выбор инструментов продвижения для целевых групп осуществлялся на основе данных, полученных путем эмпирического исследования, и на основе теоретического анализа литературы по продвижению бренда.
Общий перечень инструментов продвижения, рекомендованных для бренда Oodji, состоит из инструментов двух типов. Первый тип инструментов носит универсальных характер. В силу своей актуальности они воспринимаются всеми целевыми группами независимо от их специфических характеристик. Второй тип инструментов носит локальный характер. Они основаны на особенностях отдельных возрастных групп. Их рекомендация к применению обусловлена привлекательностью и повышенным уровнем интереса групп.
Результаты теоретического и эмпирического исследования, а также разработанный комплекс рекомендаций по продвижению бренда отвечает на актуальные вопросы сферы брендинга, а также носят прикладной характер. Полученные эмпирические выводы и рекомендации приемлемо использовать в качестве ориентира при разработке кампаний продвижения для других брендов в сфере моды, которые сталкиваются с проблемами восприятия бренда и эффективности применяемых инструментов по продвижению.