Особенности продвижения брендов в индустрии моды
Мода – один из самых известных феноменов социальной жизни, неизменно пользующихся интересом со стороны разных категорий потребителей[40]. Модная индустрия всегда «шла в ногу» с обществом, была спутником тенденций всех исторических периодов.
Мода оказывает большое влияние на культуру внешнего вида человека[41], а также на всю его жизнь. Выбор той или иной моды, ее актуализация представляет собой активное проявление индивидуальности и социального статуса[42]. Вопросы личного самоощущения являются важными для каждого человека. Именно поэтому все люди, живущие на Земле, в той или иной степени оказываются вовлеченными в моду: в своей повседневной жизни, на работе, при участии в мероприятиях, путешествиях и в других ситуациях.
Роль и специфика модной сферы накладывает существенный отпечаток на стратегии, выбираемые производителями для продвижения своих торговых марок. Рассмотрим самые популярные тенденции, актуальные в продвижении модных брендов.
Одна из ярких отличительных черт кампаний продвижения брендов в индустрии моды – опора на визуальные образы. Первично мода призвана давать аудитории возможность найти свой собственный стиль, сопровождаемый определенной одеждой, обувью, аксессуарами, ароматами, косметикой. Для того чтобы сделать правильный выбор, каждому человеку необходимо видеть товары, предлагаемые брендами. Основываясь на такой потребности, компании стараются воплотить бренд в визуальном образе. Человек, облаченный в фирменную одежду, продукты бренда, представленные на ярких, привлекающих внимание позволяют потенциальным потребителям увидеть свои потребности, а также сопоставить желаемое с предоставляемыми предложениями. Визуальные образы служат для целевой аудитории «маяком», позволяющим ориентироваться в гуще модных предложений.
Еще одна особенность кампаний продвижения модных брендов – продвижение цельных образов. В современном мире брендовые модные марки стремятся стать постоянным спутником человека. По этой причине они расширяют свой спектр влияния на другие смежные отрасли. Например, бренд Zara предлагает своей аудитории не только широкий выбор одежды на все сезоны года, но и большое количество аксессуаров и обуви. Такое расширение позволяет компании отвечать на больший спектр вопросов стиля, а также это привлекает аудиторию удобством шопинга.
К числу отличий кампаний продвижения индустрии моды от остальных сфер относится прямая зависимость выбора канала для продвижения от класса аудитории. Для успешного продвижения своей продукции модные компании выбирают определенные целевые группы и строят свое продвижение с ориентацией на них. Один из факторов, оказывающих существенное влияние на выбор канала продвижения - класс потребителей. Все общественные группы отличаются по уровню дохода, доступным видам отдыха, стилю жизни. Это означает, что попадание бренда в поле зрения потребителя определенной категории возможно лишь в случае, когда кампания продвижения проводится в привычной среде его обитания.
Также актуальной тенденцией считается выстраивание кампании продвижения с опорой на традиции и историю компании. Приобретая товар определенной марки, имеющей богатую историю и выработанный с годами собственный уникальный стиль, потребители тем самым ощущают себя причастными к тому миру и определенному положению в обществе, которые являются частью образа компании.
Другой распространенный путь продвижения модного бренда – позиционирование по специфике бренда. На стадии продвижения за основу берутся яркие черты исходной модели бренда, которые помогут отличить компанию от конкурентов и создать в сознании целевой аудитории ее четкую идентификацию. Например, в рекламных кампаниях Burberry и MaxMara внимание акцентируется на том, что одежда этих марок – вневременная классика, а другие бренды – например, Nike – делают ставку на инновационность и технологичность[43].
К актуальным тенденциям в продвижении модных брендов относится использование медийного лица. На этапе создания модели бренда, проведения всех начальных работ по разработке бренда выбор личности может осуществляться по принципу сходства образа. Например, если индивидуальность марки связана с бунтарским характером и проявлением независимости, то удачным вариантом будет звезда, чей образ в общественном мнении закреплен именно в таком русле. В дополнение к сказанному, на этапе продвижения известная фигура поможет марке стать более яркой и притягательной в глазах потребителей. Причины этому могут быть разные: кто-то оценит красоту звезды, кто-то является поклонником творчества, кому-то будет импонировать транслируемый образ.
Еще одна распространенная тенденция – построение продвижения на основе легенды об имени главного дизайнера модного дома. Первые лица компании принимают непосредственное участие в создании модных товаров, которые потом становятся трендами благодаря своей новизне, качеству, уникальности и т.п. Организация модных показов – еще один распространенный способ продвижения бренда. Проведение регулярных недель моды в самых крупных мегаполисах мира, а также демонстрация коллекций на стыке сезонов дает возможность производителям модных продуктов показать широкой общественности свои дизайнерские новинки, а также привлечь внимание к своей марке со стороны СМИ. Также на показ пребывают обычные зрители, любители моды, которые делятся на разные категории: участники зрелища, соучастники зрелища, наблюдатели зрелища, служащие (зрители, посещающие действо с деловой целью)[44]. Все эти группы людей с разной степенью вовлеченности и мотивации также во время подобных мероприятий обращают внимание на марку и ее продукты.