Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу
В - високий рівень
С - середній рівень
Н - низький рівень
Другий метод макросегментації полягає у виділенні груп однорідних країн, які повинні мати схожі ознаки (кліматичні, мовні, інфраструктурні, політичні, комерційні, інформаційні умови тощо). В практиці діяльності міжнародних компаній макросегменти найчастіше утворюють:
- найближчі країни;
- подібні країни;
- привабливі країни/ринки;
- стратегічно доцільні закордонні ринки.
3 рішення — вибір цільових ринків (країн) є найважливішим стратегічним рішенням, оскільки від нього залежатимуть всі наступні:
- можливості і технології мікросегментації;
- створення стратегії позиціювання;
- вибір моделі виходу на ринок;
- принципи розробки маркетингових програм.
Крім того, особливості обраної країни впливають на тип маркетингового планування, побудову організаційної структури управління та системи контролю маркетингової діяльності.
4 рішення — мікросегментація та позиціювання.
Мікросегментація в міжнародному маркетингу може грунтуватися або на виділенні універсальних сегментів, або на виділенні в кожній країні різних сегментів. Стратегія позиціювання товару, як напрям створення такої ринкової позиції продукту (компанії), яка буде вигідно відрізняти його (її) в уявленні споживачів від конкурентів, містить такі структурні елементи:
- вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);
- кількість показників (особливостей) для позиціювання;
- характер обраних показників (показника).
Рис. 5.18. Концептуальна схема міжнародної маркетингової стратегії
5 рішення — обґрунтування моделі виходу фірми на зовнішній ринок:
- експортування;
- спільне підприємництво;
- пряме інвестування (володіння).
6 рішення - маркетингові програми. Встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу:
- стандартизований;
- диференційований;
- комбінований.
* * *
Міжнародні маркетингові стратегії
Результати стратегічних рішень, що приймаються з урахуванням таких детермінант стратегії, як довгострокові цілі фірми, турбулентне середовище, обмежені ресурси фірми, утворюють міжнародну маркетингову стратегію, спрямовану на досягнення визначеної мети. Ці результати за сутністю є принципами (основними вихідними положенями, правилами дій), які можна поділити на декілька груп (елементів або субстратегій) міжнародної маркетингової стратегії (Рис. 5.19).
Рис. 5.19. Елементи (субстратегії) міжнародної маркетингової стратегії