Класифікація рішень за продуктом у міжнародному маркетингу

  1. Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:
    • виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару, обсяги реалізації, прибутковість);
    • підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація, використання елементів завершеного товару, бренд-менеджмент, обсяги реалізації, прибутковість);
    • елімінування — виведення товару з ринку (час, період виведення, можливі замінники).
  2. Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів) на зарубіжному ринку:
    • формування товарного асортименту (старий, адаптований, новий товар; стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації; прибутковість);
    • управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваність товарів; пропозиції за номенклатурними позиціями; обсяги реалізації, прибутковість товарів і товарних груп);
    • елімінування — виведення товарів/товарних груп з ринку (які товари/товарні групи; коли; послідовність виведення; фінансові аспекти виведення).
  3. Рішення за маркетинговими елементами товарів:
    • рішення за товаром, що сприймається:
      • пакування;
      • торговельна марка;
      • дизайн;
      • якість;
      • специфічні характеристики;
    • рішення за елементами завершеного товару:
      • сервіс;
      • гарантії;
      • доставка, монтаж;
      • кредит.

 

 

Рис. 6.7. Послідовність формування
міжнародної товарної стратегії

 

 

Рис. 6.8. Стратегії адаптації та просування товару
на зовнішніх ринках [19]

Зміст міжнародного цінового підкомплексу:

  • прейскурант;
  • знижки;
  • надбавки;
  • періодичність платежів;
  • умови кредиту.

Коло рішень щодо цінової стратегії фірми на зарубіжних ринках:

  • мета ціноутворення;
  • взаємозв’язок цін на товари в межах номенклатури виробництва;
  • знижки (їх частота, розмір, умови, надання);
  • надбавки (умови застосування, розмір);
  • співвідношення цін з цінами конкурентів;
  • пріоритетний метод встановлення цін на нові товари або їх поєднання;
  • цінова стратегія стосовно показників «ціна — якість»;
  • цінова стратегія залежно від мети фірми на зарубіжному ринку;
  • інструменти адаптації ціни (єдині або гнучкі ціни, округлені або неокруглені, додаткові знижки, компенсації тощо).

Послідовність формування міжнародної цінової стратегії:

  • визначити цілі фірми на зарубіжних ринках та цілі ціноутворення;
  • проаналізувати цінові стратегії конкурентів і рівень їх цін;
  • дослідити параметри (цільовий сегмент, залежність «ціна — якість») та власних стратегічних цілей;
  • розробити інструменти адаптації і ціни;
  • визначити власні ресурси можливого зниження ціни (межа прибутковості);
  • розробити та розглянути альтернативні цінові стратегії;
  • сформулювати цінову стратегію.

Зміст міжнародного підкомплексу розподілу:

  • конфігурація каналів розподілу;
  • охоплення ринків;
  • асортимент;
  • розташування;
  • управління запасами;
  • транспортування;
  • зберігання;
  • сервіс.

 

 

Рис. 6.9. Коло рішень щодо політики розподілу
товарів фірми на зарубіжних ринках

Зміст міжнародного підкомплексу просування:

  • реклама;
  • стимулювання збуту;
  • персональні продажі;
  • PR;
  • виставки-ярмарки;
  • презентації, переговори, безпосередні контакти тощо.

Рішення з міжнародної стратегії просування:

  • формування мети просування по зарубіжних ринках;
  • оцінка можливості застосування окремих елементів комплексу просування на зарубіжних ринках;
  • визначення пріоритетних елементів комплексу просування по зарубіжних ринках залежно від типу покупця, типу товару, стадії життєвого циклу останнього, середовищних умов;
  • формування складу та співвідношення елементів комплексу просування (залежно від попередніх рішень);
  • оцінка можливостей стандартизації комплексу просування по зарубіжних ринках;
  • вибір методу складання і розрахунок калькуляції витрат на просування:
    • метод «згори донизу» — розподільчий підхід;
    • метод «знизу нагору» — кумулятивний підхід.

 

Таблиця 6.6.

 

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МЕТОДІВ
ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТІВ НА ПРОСУВАННЯ

 

 

 

 

Рис. 6.10. Послідовність формування стратегії
міжнародних маркетингових комунікацій

 

* * *

6.7. Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану

 

Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану - це встановлення балансу між заходами плану, спрямованими на досягнення маркетингових цілей, та наявними і перспективними ресурсами для їх виконання.

Міжнародний маркетинговий план обґрунтовується такими групами ресурсів:

  • персонал;
  • потужності;
  • фінанси (рис. 6.11).

 

 

Рис. 6.11. Ресурсне обґрунтування
міжнародного маркетингового плану