Ділові культури в міжнародному бізнесі

В міжнародному маркетингу особливо важливо розуміти нові ринки так само, як їх розуміють ті, хто купує на них сьогодні або купуватиме завтра. Лі Джеймс (James Lee, 1966) ввів термін критерій самоспіввідношення, щоб охарактеризувати підсвідомий зв'язок (співвідношення) з нашими власними культурними цінностями (табл..12.3).

Таблиця12.3

Чотирьохетапний підхід для усунення впливу критерію самоспіввідношення [1]

Поведінка окремої людини знаходиться під впливом різних шарів культури. Рис.12.4 ілюструє типову ситуацію переговорів між продавцем з однієї країни і покупцем з іншої. Поведінка окремого покупця або продавця знаходиться під впливом культурних аспектів на різних рівнях, що полягають в складному взаємозв'язку. Кожний з цих різних рівнів впливає на вірогідну поведінку індивідуума.

 

Рис.12.4. Вплив шарів культури на поведінку індивідуума [3]

• Національна культура. Вона дає загальну схему культурних уявлень і законодавства, регулюючого ділову активність.

• Ділова/галузева культура. Кожний вид бізнесу ведеться в рамках певної конкурентної схеми і в конкретній галузі. Іноді вони накладаються один на одного. Галузева культура достатньо тісно була пов'язана з діяльністю галузі, і ця культура ділової поведінки, і його етика схожі у всьому світі.

• Культура компанії (організаційна культура). Організація в цілому часто містить субкультури різних функцій. Функціональна культура виражається через загальні цінності, переконання, призначення і поведінка членів функції в рамках організації.

• Поведінка індивідуума. Індивідуум знаходиться під впливом інших культурних рівнів. В середовищі взаємодії індивідуум стає ключовою персоною, яка «взаємодіє» з іншими дійовими особами на галузевій маркетинговій сцені.

Особливості ділових культур в міжнародному бізнесі охарактеризував Річард Льюїс, запропонувавши класифікувати їх в залежності від ставлення до часу та відповідно, особливостей поведінки при веденні переговорів. Так, Льюїс Р. виділив моноактивні культури, які сприймають час лінійно, систематично планують життя (майбутнє), дотримуються графіків та розкладів, використовують лише перевірену інформацію (представники: англосаксонці - американці, канадці, англійці, німці, північні європейці, швейцарці); поліактивні культури також сприймають час лінійно, відрізняються динамічністю, комунікабельністю, надмірною жестикуляцією та мімікою, надають перевагу більш важливим справам (тобто діють не за планом), використовують інформацію з будь-яких доступних джерел, часто не перевірену (представники: латиноамериканці, південні європейці, араби, індійці, слов’янські народи); реактивні культури мають циклічне уявлення про час, найбільшого значення надають взаємоповазі, ввічливості, вмінню вислухати; плани корегують залежно від ситуації (пристосовуються до планів/графіків партнерів по бізнесу) (представники: китайці, японці, фіни).

Правильне поєднання знання різних місцевих культур і глобалізації національних маркетингових стратегій є ключем до успіху в міжнародному маркетингу. Встановлено, що відношення різних вікових груп до глобалізації культур дуже різне; молодіжна культура є самою інтернаціональною/глобальною (Smith, 2000). Країни можуть знаходитися на різних етапах еволюції конкретного продукту або категорії послуг, але молодь в більшості випадків на всіх міжнародних ринках стає більш однорідною. Молодіжні культури швидше інтернаціональні, ніж національні. Як і раніше існують деякі сильно виражені національні риси і переконання, але вони руйнуються. Культура McDonald's розповсюджується на Південну Європу, а супутникове телебачення переносить по всьому світу цінності MTV, серіалів Simpsons і Ricky Lake, породжені англомовною культурою.

Професіонали погоджуються в тому, що відмінності між молодіжним і дорослим ринками суттєві. Молоді споживачі відрізняються від дорослих тим, що більше уваги приділяють якості і одночасно більш розбірливі і технічно грамотні. Молоді споживачі набагато більше покладаються на себе і набагато раніше беруть на себе відповідальність, чим це робили попередні покоління. Вони розсудливі, навчені досвідом і рано дорослішають.

Бар'єри між поколіннями дуже розмиті. Лідери, що визначають життєвий стиль багатьох молодих людей, — музиканти, спортивні зірки і т.д. — часто старше 30 або 40 років. Культурні і сімейні впливи залишаються дуже сильними в Європі і в решті світу. Мало у кого з молодих людей є авторитети («ролеві моделі»), але вони поважають тих, хто добився успіху, особливо в музиці і спорті. Недостатня чіткість меж між віковими групами говорить про деяке зближення їх смаків і потреб. Але менеджерам з міжнародного маркетингу слід остерігатися стратегій, явно орієнтованих на молодих споживачів. Молоді люди мають тенденцію ігнорувати маркетинг і просування, вочевидь направлені на «молодь». Сучасна молодь більш обізнана в питаннях культури і не бажає приймати будь-що на віру або прислухатися до чужої думки. Паско (Pasco, 2000) вважає, що примусити молодих людей довіряти певному авторитету стає все важчим. Знаменитості часто не виправдовують очікування або розчаровують молодих людей. Розчарування в авторитетах примушує молодь шукати інші пріоритети. Незважаючи на недовіру до корпорацій, молодь все більше прагне брендів і захоплюється ними.

* * *