Количественные исследования. Цели количественных исследований. Структура анкеты для опросов
Количественные методы исследований применяются тогда, когда задачей является получение количественной информации о большом числе объектов исследования (большое число респондентов но ограниченное количество вопросов): покупателей, потребителей, предприятий. Направлены на получение численной оценки изучаемой темы и позволяют получить точные, статистически надежные количественные данные. Позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований, могут быть статистически обработаны и результаты распространяются на всех потребителей. Помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные виды количественных исследований - различные виды опросов (выяснение мнений по определенному кругу вопросов путем личного или опосредованного контакта интервьюера с респондентом) и аудит розничной торговли (анализ ассортимента, цен, дистибуции, рекламных материалов и тп).
Опрос: получение количественной и каечственной информации, может быть стандартизированный (шаблон/анкета - количественыне), нестандартизированный (качественные методы). Могут различаться: по способу контакта с респондентом (лично, телефон, почта, интернет - каждый имеет свои плюсы и минусы), тип респондентов (эксперты, физ лица, юр лица), месту проведения (дом, офис, место продажи) и тп.
Основным инструментом в количественных исследованиях является анкета/шаблон вопросов и ответов. От грамотности составления ее зависит эффективность исследования.
Типы вопросов в анкете – открытые/закрытые (варианты ответов)/полузакрытые (варианты+другой), альтернативные (бинарные)/неальтернативные (меню), прямые/косвенные (не осознает цель вопроса), основные/контрольные (для проверки валидности - жизнеспособности анкеты)
Принципы составления вопросов:
Отсутствие двусмысленности
Отсутствие сокращений
Максимально краткие и простые
Все фразы, образы хорошо известны респонденту
Избегание двойного отрицания
Уход от предупрежденности (не подготовка к чему-то дать ответ на это)
Не из глубокого прошлого человека
Уход от негатива и этичности
От простых - к сложным (сначала минимум задумываться, иначе откажется)
От общих- к конкретным
В вопросах должна быть логика (не должно быть резкого перехода темы)
Сначала вопросы, устанавливающие доверие, потом об осведомленности (какие марки вы знаете), потом об опыте (использовали ли вы конкретную марку, какие марки использовали), потом об отношениях и предпочтениях (что вы думаете о конкретной марке). В конце вопросы демографического характера, а так же могут быть вопросы-детекторы (для проверки правдивости)
Структура анкет:
идентифицирующая информация - имя, адрес респондента/кампании, номер телефона, имя интервьюера, дата, и прочие (может быть в начале или в конце, или частично в начале частично в конце)
Приглашение к сотрудничеству - вступительное слово, чтобы заинтересовать и мотивировать респондента для участия, объяснить цели исследования, сказать сколько времени понадобиться.
Инструкции - комментарии как работать с вопросником (могут быть общие или к каждому блоку вопросов)
Необходимая исследователю информация, о которой спрашивается - основная часть анкеты.
классифицирующая информация - характеристики респондентов (возраст, образование, доходы, семейный статус и тп), в основном в конце, но если характеристика важна для выборки - в начале.
Благодарственное слово.
Помимо количественных и качественных исследований есть смешанные методики. К ним относятся холл тест (большая группа людей в специальном помещении тестирует товар а потом отвечает на вопросы/заполняет анкету), хоум-тест (тоже самое, но каждый тестирует у себя дома), тайный покупатель.