Упаковка и маркировка товара
Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки, ...).
Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:
- название продукта,
- чистый вес,
- используемые ингредиенты,
- срок реализации,
- название производителя,
- инструкции по хранению и использованию.
И все это на русском языке.
В 90-е годы требования к упаковке возросли. Это связано с серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими и ресурсными затратами на нее, с большой долей цены упаковки в общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.
Сервис.
Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:
- предоставление информации (инструкции, советы...),
- доставка, установка,
- демонстрация и обучение,
- обмен товара или возврат денег, удобство оплаты,
- ремонт и замена, гарантия,
- рассмотрение жалоб, ... .
Разработка новых товаров.
Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ конкурента.... Надо заметить, что в настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции стоит особенно остро. И дело тут не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший себя на рынке американский подход [7,9,13,17].
Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной организации фирмы. Этими вопросами занимается менеджмент [14].
Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.
- В соответствии с миссией фирмы (элемент корпоративной стратегии - основное направление ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"
- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки:
- скорая прибыль,
- расширение доли рынка,
- замена устаревшего изделия,
- независимость от одного рынка.
- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются:
- технологические,
- финансовые,
- кадровые и др. возможности.
- Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.
- Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки:
- создание оригинального товара,
- модификация старого,
- покупка патента, лицензии на производство чужого товара,
- покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.
- Выбор стратегии из перечисленных.
Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап " Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.