Установление исходной цены продукта
Цель рассмотренных методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана исходная цена продукта.
Однако на процесс ценообразования кроме рассмотренных выше типа рынка, корпоративных целей, спроса, издержек, цен конкурентов, оказывают влияние и другие факторы. Рассмотрим наиболее значимые из них [13,16].
Позиция компании на рынке. Она определяет степень свободы компании в выборе ценовой политики. Наибольшую свободу имеет лидер рынка. Он либо обладает преимуществами в издержках либо в качестве продукции либо специалист в своем узком сегменте.
Этап жизненного цикла продукции. Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования: на стадии «выведения» выбирают ценообразование в диапазоне стратегий "снятие сливок" и "проникновение на рынок" (будут описаны ниже п.7.3.1), на стадиях «зрелости» и «упадка» цену снижают при модернизации комплекса маркетинга.
Участники каналов товародвижения. Торгующие организации, также как и производители товара, стремятся влиять на ценообразование, т.к. это источник покрытия их расходов и прибыли.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:
- подчеркивая свою важность как потребителя,
- отказываясь реализовывать невыгодные товары,
- сбывая конкурирующую продукцию,
- разрабатывая сильные собственные (дилерские) марки,
- добиваясь лояльности покупателей к продавцу, а не к производителю.
Правительство. Оно может воздействовать на цены, проводя свою экономическую и социальную политику. Формы воздействия на ценообразование возможны различные, например, установление "потолка цен" на определенные социально значимые товары или услуги (хлеб, электроэнергия...), изменения ставок налогов, акцизных сборов на различные товары, борьба с монополизмом...
Уточнения исходной цены продукта.
Компании устанавливают исходную цену продукта основываясь на наиболее значимых ценообразующих факторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетом дополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее часто встречающихся из них.
Цена на новый товар.
Если новый товар - оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использовать стратегию "снятия сливок" или стратегию «проникновения на рынок».
Стратегия «снятия сливок" [7,9] заключается в установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевой группе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самом обеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают до предельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей и т.д. Названная стратегия будет прибыльной
- при высоком уровне спроса во всех слоях общества,
- при малой вероятности появления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),
- при малых издержках даже в мелкосерийном производстве.
Стратегия проникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене, позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка. Рассматриваемая стратегия оправдывается, если
- рынок очень чувствителен к ценам ;
- с расширением объемов производства быстро сокращаются издержки;
- преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.
Если новый товар - лишь новая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на него назначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из доступности оригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателем оригинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынка значительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала [9].