Внешний и внутренний анализ
На этом этапе стараются уловить грядущие изменения во внешней среде фирмы и возможности фирмы на эти изменения удачно среагировать.
Анализируют не всю окружающую среду, а лишь её часть, относящуюся к её сфере бизнеса, определённой в миссии. Исследуют спрос, предложение, макросреду.
Спрос:
· как, в каком направлении изменяются требования к продукту, его использование, покупательские привычки;
· какова динамика спроса (количественная и качественная).
Предложение: Оценивают возможные изменения
· в типе рынка фирмы (от монополии - к олигополии, или от олигополии к рынку монополистической конкуренции, ...);
· в количестве конкурентов;
· в возможностях конкурентов (в сильных и слабых их сторонах).
Макросреда: Оценивают возможность сдвига во всех составляющих макросреды: в экономике, технологии, законодательстве, культуре, природной среде, демографической ситуации.
Из проведенного внешнего анализа вырисовываются возможности и угрозы среды для компании. Сможет ли она воспользоваться наметившимися возможностями, удастся ли ей избежать или преодолеть угрозы, зависит от состояния фирмы. Оно выясняется из внутреннего анализа, который сводится к определению сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам, к вызовам времени.
Основными пунктами такого анализа являются:
· финансовые возможности;
· организационные структуры;
· исследовательский и конструкторский потенциал, заделы, разработки;
· технологические возможности производства;
· производственные мощности.
Взаимосвязь сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами среды образуют возможности и угрозы фирмы.
10.1.3.. Формулирование целей и анализ стратегического разрыва в прибыли.
По результатам внешнего и внутреннего анализа (ССВУ- анализа, т.е. анализа сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды) формулируют цели предприятия на конкретный срок по доле рынка, объёму продаж и прибыли как по всему предприятию, так и по самостоятельным хозяйственным (бизнес) подразделениям (СХП, СБП), по отдельным продуктово-рыночным комплексам (ПРК). При этом может образоваться разрыв между будущими результатами при условии продолжения сегодняшней неизменной политики и результатами, которые могут быть достигнуты при изменении политики в соответствии с ССВУ фирмы.
Рис. 10.1. Стратегический разрыв в прибыли.
При желании ликвидировать этот разрыв, решают за счет чего это можно сделать: изменить, ликвидировать или добавить некоторые СБП и ПРК.
Рассмотрение альтернативных стратегий.
При разработке различных стратегий преодоления наметившегося разрыва в желаниях и возможностях сегодняшней политики рассматривают известные стратегии как катализатор новых творческих идей (а не как догму).