Понятие управление в рекламном менеджменте
Известно, что рекламная деятельность – это вид бизнеса, которым необходимо правильно управлять, чтобы быть конкурентоспособным и прибыльным. Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов, т.е. это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля. Система управления включает в себя: механизм управления, оргструктуру управления, процесс управления (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Структура системы управления в менеджменте организации
Механизм управления включает в себя: цели, миссии, функции, принципы, методы управления.
Организационная структура управленияопределяется целями, функциями, продуктом рекламной деятельности.
Процесс управлениятехнологии принятия управленческих решений и организация их реализаций.
Само управление бывает техническим и социальным. Техническое управление – действие по алгоритму, в соответствии с отработанной технологией, с помощью медиа-средств со своей аудиторией для манипулирования поведением участников рекламной деятельности или потребителей. Объектом управления может быть любой субъект рекламной деятельности или её модель. Состояние объекта характеризуется некоторыми количественными величинами, изменяющимися во времени, то есть переменными состояния. Роли таких переменных может выступать рекламный бюджет, конъюнктурное состояние рекламного рынка, мотивации потребителей и т. д.
Социальное управление - основанное на достоверном знании систематическое воздействие субъекта управления (управляющей подсистемы) на социальный объект (управляемую подсистему), в качестве какового может выступать общество в целом и его отдельные сферы - экономическая, политическая, социальная, духовная, с тем, чтобы обеспечить их нормальное функционирование, совершенствование и развитие, успешное движение к заданной цели. Объектом социального управления являются люди и человеческая деятельность.
К механизмам управления относят: власть, влияние, планирование, мотивацию, контроль…
Социальное управление, к которому относят рекламную деятельность, можно классифицировать по следующим признакам:
- По объекту – государство, регион, организация, подразделения, коллектив, индивидуум;
- По сфере – государственные структуры, фирмы, политические, хозяйственные, религиозные, общественные организации; учреждения социальной сферы;
- По методам воздействия на объекты (административные, командные, демократические, самоуправления);
- По содержанию – (общее управление; управление техникой; управление людьми; управление финансами и т. п.);
- По периоду – стратегическое, перспективное, текущее.
Управленческий процесс состоит из таких элементов, как управленческий труд; его предмет, средство, продукт труда.
- Предмет управления труда – информация о проблеме, процессе.
- Продукт управления труда – управленческое решение, так как преобразованная информация, которую используют для практического воплощения.
Средства управления труда – все, что необходимо для преобразования информации (сам человек, средства связи, оргтехника).
Этапы управления:
- получение и восприятие информации;
- анализ информации, выработка и принятие решений;
- организация выполнения решений;
- контроль, анализ, корректировка работ;
- мотивация исполнителей.
Разновидности управления труда:
- Эвристический труд – изучение проблем и разработка вариантов их решения.
- Административный труд – координация деятельности подчиненных, контроль, учет, отдача распоряжений, инструктажи, мотивация.
- Операторный труд – технологическое обеспечение производства и управления необходимой информацией (документооборот, статистика, отработка информации).
Управление рекламной деятельностью представляет собой процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели рекламодателя, обеспечить оптимальное управление рекламной деятельностью. Управление предполагает конкретизацию целей рекламы по реализации принятой маркетинговой стратегии, а также планирование структуры рекламы, рекламного бюджета и поэтапного контроля. Структура рекламы предполагает сочетание видов и средств рекламы в рекламной деятельности. Цель данного рекламного процесса - достижение экономической и коммуникационной эффективности всеми участниками рекламной деятельности.
Целями рекламной деятельности выступают: описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, систематизация знаний и реализация научных результатов в ее управлении. Основная цель управления рекламной деятельностью - это достижение наибольшей действенности рекламы через составляющие ее эффективности при минимизации рекламных затрат.
Предметом рассмотрения теории управления в рекламной деятельности являются управленческие (организационно - управленческие, организационно - экономические) отношения, реализующиеся как информационные связи при организации рекламной деятельности и управлении ею.
Процесс управления включает сбор, переработку и передачу информации (предмет управленческого труда), используемой для выработки решений (продукт управленческого труда). Средства труда в управленческой деятельности - методы и средства обработки и анализа информации и принятия на этой основе конкретных решений. Содержание управленческого труда раскрывается в процессе управления, состоящем из цикличного повторения функций управления или конкретных видов управленческих работ, выполняемых во всех видах рекламной деятельности.
В управлении рекламной деятельностью субъекта рынка присутствуют две стороны: управляющие и управляемые. Тех, кто управляет, принято называть субъектами управления, те кем и чем управляют - объекты управления.
Субъектами управления в рекламной деятельности выступают представители высшего руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы. Руководители отделов рекламы разделяются на две группы: «системщики», стремящиеся выстроить систему рекламы, которая бы работала в любых ситуациях жизненного цикла организации; «ситуационщики» - руководители, ориентирующиеся на конкретную ситуацию.
Объект управления в рекламной деятельности определяется сферой приложения активности субъекта, т.е. явления, сущности, законы и случайности, а также группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия (потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения, а также экономика рекламы, коммерческое дело, рекламный процесс).
Взаимодействие субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи позволяет целенаправленно управлять всесторонней деятельностью субъекта рекламной деятельности. Управляющие воздействия представлены законами, указами, планами, программами, постановлениями, нормативами, рекомендациями, инструкциями, материальными и финансовыми стимулами. Обратные связи - это результаты непосредственных наблюдений и контроля со стороны субъекта управления, статистическая и текущая отчетность.
Рекламная деятельность базируется на системе оптимизации экономических взглядов, которая заключается в следующих требованиях: оптимизация рекламной деятельности возможна только при рационализации деятельности всей цепочки участников рекламодвижения; учитывая природу рекламного рынка, рекламная деятельность строиться путем субъектных отношений участников рекламного рынка; рекламная деятельность строиться на основе общего интереса субъектов рекламного рынка в прибыли от рекламы.
Процесс управления рекламной деятельностью должен быть основан на рыночных принципах и методологии современного управления: действии экономических законов рекламного рынка; динамизм потребительского рынка; иерархическое построение структуры управления с ориентацией на стратегический курс в деятельности субъекта рекламного рынка; организованность субъекта, определяемая его интегрированностью и приспособленностью к изменениям внешней среды; исходные и результирующие параметры.
Приведенные теоретические положения дают представление о подходах к управлению рекламной деятельностью в условиях рынка. Система управления, ориентированная на рынок, означает не только организацию структуры и взаимосвязанную совокупность задействованных процессов субъектов рекламного рынка, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление рекламной деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и рекламные процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы рекламистов в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей участника рекламного рынка.
Методы управления - это способы воздействия на управление рекламными процессами и деятельностью. Они подразделяются на административные, организационные, экономические и правовые.
Административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями субъекта рекламного рынка. Известно, что иерархическое построение системы управления и содержание управленческих функций во многом зависят от занимаемых позиций руководством предприятия.
Организационные методы основаны на организационном, oрганизационно-распорядительнoм, организациoннo-метoдическoм и нормативном обеспечении. Они содержат регламентирующие требования организационного и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся предпосылками формирования управленческих решений. По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, регулирующих воздействие на управление рекламной деятельностью, будет возрастать.
Экономические методы в своем определении опираются на взятый курс и экономическую стратегию субъекта рекламного рынка, его потенциальные ресурсы, экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - это исходные позиции в управлении рекламной деятельностью предприятия. Воздействие экономических методов предопределяется окружающей экономической средой.
Правовые методы ориентированы на использование правового механизма, который базируется на принятых правовых и законодательных актах, соответствующих нормативах и положениях. Правовые методы заключаются в юридическом регулировании рекламной деятельности с учетом целевых задач субъекта рекламного рынка.
Рекламная деятельность – чрезвычайно динамично развивающаяся система рыночной деятельности, то, что сегодня в данной системе предоставляется нам элементарными объектами, завтра может оказаться подсистемой или субстрактом. Стремительное развитие рекламных технологий является ярким подтверждением сказанному.
Основные функции управления рекламной деятельностью сводятся к следующим:
1. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Необходимо выяснить, кто и в какой степени на предприятии заинтересован в рекламе, от кого зависит финансирование рекламы, кто оказывает решающее действие по выбору и оценке рекламы.
2. Планирование рекламной деятельности на основании проведенного ситуационного анализа или SWOT – анализа (анализ сильных сторон в развитии рекламной деятельности, слабых сторон, имеющихся возможностей и угроз).
Планирование рекламной деятельности представляет собой сложный многоэтапный процесс с обратными связями. Планирование рекламной деятельности: определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования рекламы; задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; устанавливает исходные данные для планирования; определяет общую организацию рекламного процесса и рамки планирования.
Рекламные факторы, определяющие формирование и развитие рекламной деятельности, включают: размер целевого сегмента рынка; модель принятия решения о покупке под действием рекламы; рекламное сообщение; охват и степень проникновения рекламы; положительные и отрицательные характеристики рекламы; стоимость рекламы; время проведения рекламной кампании в рамках маркетинговой стратегии ЖЦТ; наличие обратной связи в рекламе; креативность рекламного сообщения; полнота и достаточность передаваемой рекламной информации.
3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач. На базе выявленной информации и проведенном SWOT – анализе можно приступать к управлению рекламным процессом, т.е. по созданию рекламы предприятия.
4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.
Координация в рекламной деятельности. Реклама не может существовать сама по себе, она выступает как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других областей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, дизайна и др. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Анализ взаимодействия рекламы с рядом других видов деятельности является важным для достижения основной цели маркетинга - удовлетворение интересов потребителя и получение максимальной прибыли.
Некоторые из этих видов деятельности, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнз" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Координация в рекламе бывает двух видов: 1) "внутренняя" координация - это согласование отдельных элементов рекламной кампании по порядку действий и времени; 2) "внешняя" координация. – согласование со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
Директор рекламной программы сети ресторанов «Деннис» Э. Джонс называет несколько правил, необходимых для успешной работы в качестве руководителя рекламной программы:
-Знание организации своего бизнеса. Необходимо знать все составляющие деятельности рекламного агентства. Художественная продукция - это результат работы многих служб и специалистов агентств, и чтобы стать хорошим руководителем рекламной программы, необходимо быть знакомым с исследовательской работой отделом средств массовой информации, производством и даже системой расчетов.
-Знание организации бизнеса клиента. Хотя вам никогда не удастся познать его настолько же близко, как вашему клиенту, глубокое знание организации бизнеса вашего клиента послужит основой для продажи ему более качественной продукции и укрепления отношений между агентством и клиентом.
-Пытливость. Непозволительно что-либо игнорировать. Ставьте вопросы, зондируйте и ройте поглубже в стремлении разобраться в продукции клиента, его потребителях и целях.
-Умение слушать. Рекламный бизнес - это работа мыслей и чувств. Зачастую люди, как клиенты, так и сотрудники агентств, не могут выразить того, что они на самом деле хотят сказать. Необходимо внимательно прислушиваться не только к тому, что они говорят, но и к тому, что за этим может стоять.
-Своя точка зрения. Вы представляете агентство. Обязательно выразите клиенту точку зрения на работу агентства. Готовое "да" оскорбительно для интеллекта клиента и создает искаженное представление об агентстве.
-Понимание творческого процесса. Творческий процесс не является прямолинейным. Идеи редко рождаются в законченном виде, необходимо, чтобы они стимулировались, росли и зрели. Творческие и административные работники мыслят по-разному. Нельзя утверждать, что тот или иной способ мышления правилен или неправилен. Результатом: их сочетания может оказаться выдающаяся работа. Поэтому непозволительно "душить" идеи и чувства творческого человека.
-Групповая работа. Высокохудожественная работа является продуктом сотрудничества всех служб агентства. Ведущий менеджер программы обязан их эффективно связать, чтобы получить высококачественный рекламный материал. Необходимо, чтобы вклад участников вашей "команды" был признан.
-Энтузиазм. Вы сами задаете тонус работе для своего клиента. Ваш энтузиазм важен, потому что он заразителен для других.
-Уверенность в том, что вам это нравится. Рекламный бизнес - это крайне интересная работа, но для некоторых людей она может оказаться адом. Если работа не доставляет удовольствия - уходите. Это не для вас.