Компоненты психологического воздействия рекламы
Влияние трех потоков, которые должны работать вместе:
1) Когнитивный (информация о товаре)
2) Эмоциональный (заинтересованность)
3) Поведенческий – мы стремимся чтобы люди знающие о товаре сделали покупку.
Речевые приемы – тембр, темп, громкость. Визуальные – жестикуляция, поза, мимика. Кинестетические – пожатие рук, прикосновение. Смешанные – изменение дистанции, повороты головы. Можно в любое сообщение вставить инструкцию к действию с помощью выделения слов, абзацев, бегущей строки, быстрой смены кадров.
Шкала псих.эффективности:1 – реклама вызвала отрицательные эмоции, 2 – равнодушие,3 – привлекает внимание, интересный сюжет, 4 – реклама привлекает внимание, но нет негатива, 5 – сильный интерес, хочется приобрести товар.
Якорь – это стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Используется в прессе, на ТВ. Термин используется в НЛП и гипнозе, в русской литературе его применила Инесса М.Ребейко. Виды (как был поставлен): визуальные, аудиальные и кинестетические.
Примеры в рекламе: 1) реклама шампуня – сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем – шампунь, затем – опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом, опять – женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять шампунь. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, потребитель отождествит его с хорошими волосами. 2) реклама бритвы «Жиллет» - поставили рядом с побрившимся "Жиллетом" мужчиной женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва – женщина рядом с мужчиной. 3) можно поместить фото нежелательного кандидата на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию желательного – рядом с фото какой-нибудь красивой фотомодели, красивого пейзажа, улыбающегося ребенка.
Техника рассеивания или техника встроенного сообщения – составляется текст внушения, а затем растворяется в каком-то рассказе нейтрального содержания. Пример: логотип ТЕЛЕНЕДЕЛИ: желтый фон, на нем белыми буквами написано ТЕЛЕНЕДЕЛЯ (плохо видно), черными Каждый Успех Приходит И остается с ТЕЛЕНЕДЕЛЕЙ. Зашифрованное послание – КУПИ.
Консюмеризм
Консюмеризм - движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учёту защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.
Консьюмеризм (англ. Consumerism от consumer — потребитель) — движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.
В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной.
Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большом количестве стран.
В настоящее время термин приобретает второе значение — перепотребление. Потребление становится своего рода пагубной зависимостью. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается.
18. Контроль рекламной деятельности – тактический и стратегический.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
- Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
- Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
- Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
- Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются: 1) Стратегический контроль – ориентирован на достижение основной цели, а также целей, ставящихся в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. Стратегический контроль является основным элементом контролинга, так как не только анализирует достигнутые результаты, но и закладывает основу будущих стратегических решений. 2) Тактический контроль – оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом. Он может рассматриваться как контроль промежуточных результатов процесса реализации стратегии. В рамках стратегического контроля создаются условия для своевременной реакции на изменение конъюнктурных условий, особенно на появление лимитирующих и ограничивающих факторов
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией (компанией) для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Традиционный маркетинг-микс Дж. Маккарти предлагает классифицировать приемы и инструменты маркетинга-микс по четырем направлениям:
продукт, т.е. то что производится (продуктом может быть и услуга), цена, место и продвижение. Товар-гл.элемент комплекса. Цена - при продаже товара с похожими характеристиками цена становится главным фактором. Каналы распределения, стимулирование сбыта-мероприятия по продвижению, льготы, премии, личная продажа, выставки и презентации.
Б.Бумс и М. Битнер утверждают, что в сфере услуг маркетинг-микс должен быть дополнен ещё тремя направлениями:
персонал, материальные показатели (то, что может говорить о качестве предоставляемых услуг), способ предложения услуг.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
20. Медиапланирование и медиабайнинг
Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.
Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:
- распределение выходов в ранее отобранных носителях;
- форматы размещаемых рекламных сообщений;
- количество выходов;
- место и позиционирование рекламных сообщений;
- даты и время выходов;
- цены и скидки на размещение для каждого носителя;
- общая стоимость размещения.
Деятельность по созданию медиаплана – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты. М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др. Содержит медиа-карту – перечень медиа-носителей вместе со всеми их характеристиками и медиа-график – частота появления медиа-носителей в текущей рекламной кампании. Медиапланирование основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.
Медиапланирование можно разделить на 2 блока: 1) медиа-стратегия – отвечает на вопрос о том, какие виды СМК будут использованы; анализ коммуникационного поведения целевой аудитории, обоснование выбора медиасредств, обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания 2) медиа-тактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения – определение конкретных медианосителей, определение ценовых условий, организация бронирования мест в носителях, определение графика размещения рекламы.
Медиабайнинг - покупка рекламных площадей и времени (эфирного времени, газетно-журнальной площади, места для размещения наружной рекламы)
21. Методы превращения обычного объявления в рекламное
1) Деление на строчки 2) актуализация – выделяется 1 слово 3) рубрикация 4) напряженность – ожидание продолжения текста – с помощью местоимения «это» 5) диалогичность – вопрос/ответ, мини-диалог, нагнетание смысла 6) предложение-реплика 7)отрицание: «мы не говорим о низких ценах, мы по ним работаем» 8)Динамичность – нагнетание смысла, вопрос-ответ, мини-диалог.
10 эффектов рекламы:
- словесная наглядность
- эмоциональное переживание
- размышление
- доверие
- полемика
- эффект прямого разговора
- присутствия
- постепенного усиления
- края (начало и конец совпадают)
- эффект обманутых содержаний
Надо придумывать оригинальные реплики. Приемы: гипербола, преуменьшение, метафора, олицетворение, фразеологизмы, экспрессивный синтаксис (сегментированные конструкции, парцелляция), эпифора (единоокончание), антитеза, градация, эллипсис (пропуск глагола), обращение, риторический вопрос, восклицание, многосоюзие, бессоюзие, прямая речь.
Ненадлежащая реклама
Запрещенная (ненадлежащая) реклама. Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.
В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.
Недобросовестная реклама – реклама, которая:
- дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
- вводит потребителей в заблуждение,
- злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;
Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения и пр.;
- наличия товара на рынке;
- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
- использование терминов в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально;
- сравнений с другим товаром; и т.д..
В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.
Неэтичная реклама – реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.
Заведомо ложная реклама – та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.
Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.
Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.