Лекция сұрақтары. 1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2.Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
3.Бағаның нарық жағдайына бейімделуі
1) Баға – нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теориядан айырмашылығы тұтынушының сұранысына, мұқтаждықтарына және талғамына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінен көрінеді. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға – шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндірістің бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Кәсіпорынның баға саясатын жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті – өткізу бағасын белгілеу және өзгерту.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары.
2. Сұраныс.
3.Тұрғындардың сатып алу қабілеті
4. Ақша өрісінің жағдайы
5.Бәсеке.
6.Бағаларды мемлекеттік реттеу.
7.Тауар сапасы.
8. Тасымалдау көлемі.
9.Сатушы мен сатып алушы арасындағы өзара қарым-қатынас
10. Жеткізу шарттары.
2) Тәжірибеде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
· Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
· Пайданы мейлінше молайту;
· Нарық үлесін жаулап алу;
· Тауар сапасы бойынша берілген нарықта жетекші (лидер) орынды алу.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макроортаны талдап, ондағы факторлар өзгерістерінің тенденциясын анықтау керек.
Жалпы баға үштәсіл арқылы анықталады:
1. Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды жабуы қажет;
2. Кәсіпорын тек шығындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан, тұтынушы төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты болады.
Тәжірибедесұранысқа негізделгенбаға тағайындау стратегияларының мынадай түрлері қолданылады:
1. «Қаймақ қалқып алу» стратегиясы. Жаңа тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді.
2. «Престижді бағалар» стратегиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне (өзгешелігіне), маркасына және беделіне көңіл аударатын нарық сегменттеріне арналған.
3. Психологиялық тұрғыдабаға тағайындау(маркетингтік немесе дөңгелектенбеген бағалар) бағаны психологиялық тұрғыдан қабылдауға негізделген. Бұл стратегия көбіне тұтынушы тауарлар нарығында қолданылады. Психологиялық баға дөңгелектенген бағадан сәл төмен бағамен белгіленеді.
4. Ассортименттік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін-бірі толықтыратын және ауыстыратын (субститут) тауарларға қолданылады.
5. Бағалар дифференциациясы. Ф. Котлер мұндай бағаларды дискриминациялық деп атайды. Сегменттер баға өзгерісін әр түрлі қабылдаған кезде, нарықты тік және көлденең бөлгенде қолданылады. Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына орай, бір-бірімен байланысы жоқ, сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса, бағаларды тік дифференциациялау қолданылады. Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байланысты жеке-жеке сегменттерге бөлінсе, нарықты көлденең бөлу орын алады. Бұл жағдайда бір тауар әр түрлі нарық сегменттерінде олардың сатып алу қабілеттілігіне қарай шығындар есепке алынбай әр түрлі бағалармен сатылады.
Бағалар дифференциациясының түрлері:
А. Бағалардың уақыт бойынша дифференциациясы. Бұл уақытқа байланысты бір тауарға әр түрлі бағалар белгілеу. Оның мақсаты – сұраныстың маусымдылығын ескеру, қызметкерлер мен өндіріс қуатын тиімді түрде қолдану.
Ә. Тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігіне қарай қойылатын бағалар. Қызмет көрсету саласында табысты қолданылады.
Б. Тауар нұсқаларын есепке алу арқылы қойылатын баға. Мысалы, «Әсем-Ай» компаниясы 0,5 литрлік минералды су бөтелкесін 49 теңгеден, 1,5 литрлікті 55 теңгеден ұсынады.
В. Кезеңді жеңілдіктер стратегиясы (бағалардың төмендеуі). Ол тұтынушыларды ақшалай табыстары мен нарық сыйымдылығына қарай топтастыруға негізделген.
ТӨЦ кезеңдеріндегі баға саясаты. Фирманың баға саясаты ТӨЦ кезеңдерінің ерекшеліктерін есепке алуды талап етеді. Оларды анықтау – баға белгілеу стратегиясынан тактикасына өтуді білдіреді. Оның әрбір кезеңі бағаның белгілі бір түрлерін таңдауға ықпалын тигізеді.
1. Егер енгізілетін тауар нарықта бар болса, онда ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде «нарыққа ену» стратегиясы қолданылады. Жаңа тауарға ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде жоғары баға қойылады. Бұл “қаймақ қалқып алу” стратегиясы болуы мүмкін.
2. Өсу кезеңінде өнімнің техникалық және функционалдық дифференциациялануы жүреді, ол бағалардың сапаға байланысты дифференциациялануына әсер етеді. ТӨЦ-тің өсу кезеңінде баға белгілеудің «қаймақ қалқып алу», нарықтық лидердің бағасы, икемді, стандартты және тағы басқа баға стратегиялары қолданылады.
3. ТӨЦ-тің жетілу кезеңін анықтау өте қиын. Оны уақытында және дұрыс анықтау – нарықта жетістіктерге жетудің маңызды кепілі. Бұл кезеңнің соңына қарай сұраныстың сату көлемі мен пайда мөлшерінің азаюы біртіндеп айқындала бастайды. Фирмалар баға стратегияларының әр түрлерін қолдануы мүмкін. Олар – стандартты, икемді, бәсекелестік, дифференциациялық бағалар.
ТӨЦ-тің құлдырау кезеңі. Бұл кезеңде қолданылатын бағалар барлық шығындарды немесе олардың белгілі бір бөлігін өтеуге бағытталған. Сондықтан берілген кезеңде, негізінен, біртіндеп төмендеп бара жатқан, құлдыраушы немесе күрт төмендеген бағалар қолданылады. Кәсіпорындар өздерінің бағалық стратегиясын нақты нарық жағдайына қарай өзгертеді.
3) Нақты нарықтық жағдайдың өзгерістеріне фирма үнемі бейімделіп отыруы қажет. Әзірленген баға стратегиясы бағалар прейскурантын жасап шығарудың негізі болып келеді. Олар каталогтар, жобалар, дилерлердің тапсырыстар бланкісін жасау үшін негіз болып табылады. Егер бағалар өзгерсе, онда каталогтар мен жобаларға да түзетулер енгізіледі.
Бағалардың бейімделуі мынадай тәсілдерді қолдану негізінде жүргізіледі :
1.Иілімді баға белгілеу – бағаны саудаласу арқылы қою.
2.Дисконттар. Дисконт – бұл тауар бағасының жеңілдігі.
3. Бағалық сызықтар. Мұндай бағаларды есептеген кезде өнімнің өзін-өзі өтеу нүктесі анықталып, тауардың сапасы мен бағасының арасындағы байланысты көрсететін бағалық сызықтар түзіледі. Оларды жасап шығарған кезде төмен, орташа және жоғары баға түріндегі диапазон белгіленеді. Бұл бағалар анық болуы және бір-біріне жуық болмауы керек. Әрбір сызық бойынша фирманың ықтимал табысы есептеліп шығарылады. Бағалық сызықтар бөлшек саудаға барлық бағалар диапазоны бойынша тауарлардың үлгілерін ұсына отырып, олардың ассортиментін көбейтуге, өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдеседі.
4. Психологиялық баға. Оны қолдана отырып, бағаларды жасанды түрде көтеруге болады..
5. Базалық бағалар көбіне дискриминациялық бағаларды қолдану арқылы түзетіледі.
6. Жеңілдетілген бағалар. Олар бағасы кемітілген тауарларды сатуда қолданылады, сондай-ақ клиенттердің назарын аудара отырып, арзандатып сатудың уақытша шарасы ретінде қолданады
7. Баға белгілеу стратегиясын тәжірибеде қолдану делдалшешімдерін ескере отырып оның нарықтық жағдайларға үнемі бейімделуін талап етеді. Бұған жеңілдіктер мен үстеме бағалар жүйесін қолданып жетуге болады. Әлемдік тәжірибеде бағалық жеңілдіктердің 30 түрі танымал. Олардың ішінде жиі қолданылатындары:
· «Сконто» немесе қолма-қол ақша төлегенде берілетін жеңілдік.
· Бонустықнемесе айналым үшін берілетін жеңілдік тұрақты сатып алушыларға жыл ішінде жасаған айналымдарына қарай беріледі.
· Прогрессивті жеңілдіктер. Сатып алушыға сатып алу санына, көлеміне, сериясына (бір типті тауарлар) қарап беріледі. Бұл жеңілдіктер сомасы өткізу көлемінің ұлғаюына байланысты болатын шығындарды үнемдеу көлемінен көп болмауы керек.
· Маусымдық жеңілдіктер. Сатып алушыға тауарды сату маусымы өткеннен кейін ұсынылады.
· Функционалдық (делдалдық)жеңілдіктер. Тауарды сату, сақтау және есеп жүргізу жұмыстары бойынша арнайы қызметтер атқарғаны үшін, көрсетілген қызметтердің сипатына қарай әр түрлі өткізу арналарына ұсынылады.
· Арнайы жеңілдіктер. Олар тұрақты сатып алушыларға, сондай-ақ сатушы мүддесіне сай тапсырыс беретін сатып алушыларға да ұсынылады. Бұл категорияға сатып алушыны қызықтыратын тапсырыстар жатады.
· Жасырын жеңілдіктер тегін қызмет көрсету түрінде болады. Олар, сондай-ақ жеңілдетілген және пайызсыз несиелер түрінде де ұсынылуы мүмкін.
· Зачеттер – бұл белгілі бір бағдарламаны іске асыруға қатысқандығы үшін прейскуранттық бағадан берілетін жеңілдік. Мысалы, тауар алмастыратын зачет дегеніміз – ескі тауарды тапсырған жағдайда жаңа тауарды арзан бағамен беру жеңілдігі. Зачеттер көбіне автомобильдерді және ұзақ пайдалануға арналған тауарларды сатқан кезде қолданылады.
· Тауарды консигнацияға бергендігі үшін жасалатын жеңілдіктер.Өндіруші тауарының делдалдың қоймасында сатылатын сәтіне дейін сақталуы.
· Дилерлік жеңілдіктерделдалдардың шығынын жабуға арналған. Ол автомобиль, трактор және стандартты құрал-жабдықтардың кейбір түрлерін сатқанда көп қолданылады. Мысалы, автомобиль маркасына қарай тағайындалатын дилерлік жеңілдіктер бөлшек бағасының 15-20%-ын құрайды.
· Қарапайым жеңілдіктер. Ол әдетте тауардың прейскуранттық немесе анықтама бағасының 20-30%-ын құрайды. Мұндай жеңілдік түрі машина және жабдықтар бойынша мәміле жасағанда кең қолданылады.
· Клубтық жеңілдіктер. Бұл жеңілдіктер ұлттық және халықаралық дисконттық клуб мүшелеріне ұсынылады. Олар үшін жеңілдікпен тауар сататын дүкендер жүйесі қызмет етеді. Мұндай жеңілдіктер негізінен жүк тасу, машинаны жалға беру, қонақ үй және ресторан қызметтері, сонымен қатар сақтандыру ісінде көп таралған.
· Экспорттық жеңілдіктер. Тауарды шетелге сатқанда ішкі нарықтағы жеңілдікпен қатар қолданылатын жеңілдік. Оның мақсаты – тауардың сыртқы нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін арттыру.