Лекция сұрақтары. 1. Халықаралық маркетингтің ролі мен мағынасы
1. Халықаралық маркетингтің ролі мен мағынасы.
2. Халықаралық маркетинг ортасы.
3. Халықаралық маркетинг- микс.
Халықаралық маркетинг – шетелдердегі тұтынушы-лардың тауарлар мен қызметтерге сұранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті компаниялардың маркетингтік іс-әрекеті. Ішкі және халықаралық маркетинг арасында түпкілікті айырмашылықтар жоқ, оларда қолданылатын сол қағидалар, мақсаттар және әдістер біртекті. Алайда, ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетинг кең мағыналы болып табылады. Сонымен бірге, халықаралық маркетингтің саяси және экономикалық саясат жағдайына, ұлттық валюта жүйелеріне, заң жүйесі, тіл, мәдени, діни сияқты және басқа да ерекшеліктерге байланысты маңызды өзгешеліктері бар.
Халықаралық маркетинг жоспарын жасау мынадай кезеңдердентұрады:
Бірінші кезең – халықаралық маркетингтік ортаны талдау. Бұл сыртқы нарыққа шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін бағалауға мүмкіндік береді.
Екінші кезең – сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру, ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты мақсаттарды анықтау.
Үшінші кезең – шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын анықтау. Халықаралық нарыққа шығу мүмкіндіктері бар ма, ол болған жағдайда, қай елдерге шығу ұтымды болады, соны бағалау қажет.
Төртінші кезең–халықаралық нарыққа шығу әдістерін (стратегияларын) анықтау.
Бесінші кезең – компания шетел нарығында стандартталған немесе бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаша айтқанда халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
Алтыншы кезең – шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын ұйымдастыру.
Жетінші кезең – маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегиясына және шығындарға түзетулер енгізіледі.
Халықаралық маркетингтің мынадай түрлері айқындалған:
1. Экспорттық маркетинг – тауарларды шетел нарығына экспортқа шығаратын компаниялардың маркетингтік қызметі;
2. Мультиұлттық маркетинг – мультиұлттық компаниялар көптеген елдерге тауарларды экспортқа шығарады және сол жерлерде жұмыс істейді. Көпұлттық компаниялардың бірнеше елдерде еншілес фирмалары болады. Олар үшін компания белгілі бір нарықта жұмыс істеу үшін бейімделген маркетинг кешенін әзірлейді.
3. Ғаламдық маркетинг – мұнда бір өнім бүкіл әлемге арналып өндіріледі.
Халықаралық маркетингтік орта соңғы жылдарда айтарлықтай өзгеріске ұшырады. Әлемдік экономиканың ғаламдануынан көптеген елдерде қаржылық дағдарыстар болып өтті, ғаламдық компаниялар саны күрт көбейіп, қауіпсіздік қаупі сақталып, валюталық жүйелердің тұрақсыздығы байқалып отыр.
Көптеген елдердің маркетинг жүйесін салыстырғанда, «жапондық маркетингтік керемет» деп аталатын жапон маркетингінің тәжірибесін үлгі ретінде көрсетуге болады. Маркетинг пен менеджменттің принциптерін шебер меңгеру негізінде жапондықтар автомобильдер, мотоциклдер, сағаттар, компьютерлер, тұрмыстық электроника, теледидарлар және т.б. бұйымдарды шығаратын өндірістің көптеген салаларында жетекші позицияға жетті. Олар нарықты қалай таңдау керектігін, оны бәсекелестерден қалай қорғау және нарық үлесін қамту жолдарын біледі.
Тартымды нарықтарды анықтау үшін олар жоғары біліктілікті, көп еңбек шығынын және аздаған табиғат ресурсын талап ететін экономика салаларын іздейді. Жапон компаниялары әлем тұтынушыларының өнімге қоятын талаптары бірдей болатын нарықтарды таңдайды. АҚШ және т.б. көптеген елдерге қарағанда, жапондықтардың нарыққа шығудың басты стратегиясы – қысқа уақытта пайда алу емес, нарық үлесін қамтып алу болып табылады. Жапондықтар нарықтағы алдыңғы қатарлы орынды иеленгеннен кейін, шабуылдан қорғанысқа көшеді. Қорғаныс стратегиясының мақсаты – өнімдерді үздіксіз жетілдіруден және нарықты сегменттеуді нақтылаудан тұрады. Олардың философиясы мынадай: «аз болса да, нәтижелі іс болуы керек». Дегенмен, қазіргі кезде Америка және Еуропа фирмалары жаңа тауарлар сериясын шығару, олардың сапасын жақсарту, агрессивті баға саясатын жүргізу, өндірістің тиімділігін арттыру және шетелдік компаниялармен стратегиялық серіктестікке кіру сияқты бірқатар шараларды жүргізу арқылы Жапондықтардан бұрын иеленген нарықтарын біртіндеп қайтарып билеп алуда. Жапон экономикасының кейінгі кезде нашарлауына, иена бағамының тез өсуіне, саяси және сауда қысымының күшеюіне байланысты батыс фирмалары көптеген салаларда нарық үлесін жаулауда.
Халықаралық маркетингтік ортаны бағалау үшін мынадай экономикалық көрсеткіштерден хабардар болу қажет: 1) тұрғылықты халықтың саны; 2) экономикалық даму сатысы; 3) жан басына шаққандағы ІЖӨ (ішкі жалпы өнім); 4) халықтың сатып алу қабілеті; 5) валюталық бағамның серпіні; 6) инфляция деңгейі; 7) сыртқы қарыз көлемі; 8) нарық инфрақұрылымының жағдайы; 9) ел экономикасына шетелдіктердің ат салысу деңгейі. Осыған сәйкес барлық елдер өндірісі дамыған, өндірісі-дамушы және нашар дамыған елдер деп бөлінеді. Өндірісі дамыған елдерге АҚШ, Швейцария, Жапония, Германия, Дания және т.б., өндірістік-дамушы елдерге Тайланд, Сингапур, Гонконг, Мексика, Бразилия, Малайзия, Оңтүстік Корея және т.б. жатады. Нашар дамыған елдерге – Ангола, Конго, Африка елдері, Уругвай т.б елдер жатады.
Кәсіпорын қатаң шектелген санаулы ғана елде немесе көптеген елде жұмыс істеп, жаңа нарықтарды терең қамтығаны жөн бе, әлде өнімнің бейімделуіне өте мол шығын жұмсамай-ақ, клиенттердің жалпы қажеттіліктерін ғана қанағаттандыруды қалай ма, міне, алдымен осы мәселелерді шешу аса маңызды.
Халықаралық нарықтың сегменті ретінде нақты елді таңдау төмендегі факторларға байланысты:
· Мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;
· Нарықтың тартымдылық дәрежесі;
· Бәсекелестік деңгейі;
· Тәуекелді төмендету мүмкіндігі;
· Салынған инвестициялардың болашақта қайту мүмкіндіктері.
Нақты нарықты таңдап алғаннан кейін фирма осы нарыққа кірудің тиімді әдісін табуы қажет.