Лекция сұрақтары. 1.Коммуникациялық саясат: ұғымы,мәні
1.Коммуникациялық саясат: ұғымы,мәні.
2. Коммуникациялық саясатының құралдары:жарнама, жеке сату, қоғаммен байланыс (паблик рилейшнз), өткізуді ынталандыру.
3. Тікелей маркетинг
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы тауарлардан алатын пайдасын жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру және ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
§ жарнама;
§ өткізуді ынталандыру;
§ жеке (дербес, персональные) сату;
§ қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Жарнама дегеніміз –қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.
Жарнамаға қарағанда өткізуді ынталандыру – нарыққа қысқа мерзімді әсер ету шарасы, басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептеліп, өткізу арналары таңдалады.
Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.
Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:
§ өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;
§ делдалдарды ынталандыру;
§ тұтынушыларды ынталандыру.
Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіптік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады.
Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады:
· тауарларды тегін беру;
· арнайы жеңілдіктер;
· өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;
· ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту;
· бірлесіп жарнама жүргізу.
Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.
Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланады.
Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды «Coca-Cola», «Procter & Gamble» және т.б компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ-та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.
Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.
Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.
Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланатын және қымбат тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.
Тауарды таныстыру рәсімі (презентации) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.
Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.
Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып-түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры.
Лотереялар мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. «Fanta қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады.
Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.
Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.
Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады.
Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.
Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.
Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскені және купондардың өтелу дәрежесі талданады.
Жеке сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқаларымен салыстырғанда жоғары.
Ол – сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.
Паблик рилейшнз (PR) бұл фирманың жағымды бейнесін жасау мақсатында орнатылған қоғаммен байланыс жүйесі. PR функциялары: көпшілікті ақпаратпен қамту және олардың көздерін жеткізу; олардың көзқарастарына ықпал ету; ұйымның жағымды бейнесін жасау және т.б.
PR әдістері: 1. БАҚ-пен байланыс (кезекті басылымдар, радио, теледидар үшін материалдар жинау); пресс-конференцияларды ұйымдастыру (компанияның өтініштерін және ой-пікірлерін көпшіліктік жариялау мақсатында БАҚ өкілдіктерін шақыру).
2. Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, есеп шоттар және т.б.).
3. Кино және суретқорлары (деректі фильмдер, суреттер). Сөз сөйлеу. Ресми кездесулерде сөйлей білу, конференцияларда сенімділік, түсіністік ортасын қалыптастыру, компанияның имиджіне әсер ету.
4. Жарнама. Фирманың бейнесіне әсер етеді.
5. Презентациялар.
6. Демеушілік. Фирманың мәдениет, спорт, білім беру сфераларындағы ұйымдарға маркетингтің коммуникативтік мақсаттарын іске асыру үшін қаржы қорларын бөлуі.
7. Идеясын ұсыну. Шешім қабылдауға оң әсерді қалыптастыру үшін мемлекеттік өкімет органдарымен байланыс орнатылады.
8. Фирмалық стиль. Бұл фирманың өзіне және оның тауарларына ғана тән ерекше бейнесі. Ол келесі элементтерден тұрады: тауарлық белгі; логотип - фирманың арнайы жасалынған толық немесе қысқартылған атауы; фирмалық лозунг (слоган) - фирманың девизін көрсетеді; бірегей стиль; фирмалық түр немесе түрлердің үйлесуі; шрифттердің фирмалық жиынтығы; фирмалық константтар (формат, мәтінді әрлеу); бірегей әуендік әрлендіру. Кейде фирмалық стиль фирма жұмысшыларының ерекше киім киістерін де көрсетеді. Фирмалық стильдің негізгі мақсаты – фирма тауарларын оңай танымды ету.