Маніпуляції за допомогою зорових образів
Цей вид впливу є ключовим для телевізійної політичної реклами, адже доведено, що основну масу інформації людина засвоює через візуальний канал. Вплив слова залежить від образу, який воно викликає, а не від реального змісту. Часто слова-амеби (з невизначеним змістом) мають найбільший вплив, підкріплюючись зоровими маніпуляціями, адже натовп мислить образами. Разом з відкритим словесним повідомленням реципієнту надається «закодований сигнал» з метою викликати потрібні образи. Метою є направити думку адресата в необхідному напрямку, щоб при цьому він про це не здогадався. Повідомлення, що впливає на людину одночасно через зоровий та слуховий канали, поєднуючи слово та зображення, значно знижує поріг зусиль для його сприйняття. Воно здатне тривалий час підтримувати фокус уваги та застосовується не лише в політичній рекламі, а у всіх видовищних дійствах, починаючи з театру та закінчуючи новітніми розробками віртуальної реальності.
Телебачення – це легкий засіб отримання інформації про нагальний стан справ у країні, політичної, економічної інформації. Тому в цей ряд дуже легко вставити пропаганду, політичну рекламу, які також повідомляють про стан справ в політиці, про її „дійових
осіб” та їхні вчинки (часто лише заплановані на післявибочий період). Але основна відмінність такої „інформації” власне від інформаційних випусків у тому, що політична реклама ніколи не розглядає свій об’єкт у негативному світлі. Навпаки, мета політичної реклами – в подробицях донести максимальну кількість позитивної інформації про того, хто цю рекламу замовив.
Для політичного маркетингу телебачення є головним провідником візуального іміджу політика, воно має всі можливості, як для його руйнування, так і створення з нічого, залежно від якості і кількості докладених зусиль. Саме тому реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і, водночас, складнішою та дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп’ютерній графіці.
Телебачення, як один із найдоступніших та найпростіших способів отримання інформації, є найпривабливішим каналом для замовника політичної реклами. Представлення іміджу політичного лідера на телеекрані, вплив політичної реклами та правильне і широке застосування по телебаченні політичних технологій дає відчутний ефект у подальшій електоральній поведінці виборців і, як правило, відображається на резуль татах виборів. Саме тому такий потужний засіб впливу на свідомість, як телебачення, важко оминути в досягненні політичних цілей.
Людина може контролювати, «фільтрувати» повідомлення, які отримує через один канал, наприклад, через слово (наприклад, у газеті), через звук (радіо), або зорові образи. Коли ці канали з’єднуються, ефективність впровадження у свідомість різко зростає – «фільтри» рвуться. Так вийшло з коміксами: будь-який, найпримітивніший текст легко латався, якщо супроводжувався такими ж примітивними малюнками.
Текст, що читається диктором, сприймається як очевидна істина, якщо дається на тлі відеоряду – образів, знятих «на місці подій». Критичному осмисленню різко утруднюється, навіть якщо відеоряд не має ніякого зв’язку з текстом. Ефект вашої присутності «в тексті» досягається [2]. Ось чому телебачення є „мішенню” для політтехнологів. Воно володіє не лише високим рівнем впливу на свідомість глядача, але й здатністю “розмивати” різницю між правдою та брехнею. Тому для політики телебачення стало засобом навіювання набагато сильнішим, ніж преса чи радіо.
• Методи внутрішньо-корпоративного політичного PR.
PR – комплекс заходів, що дозволяє створити позитивний образ про компанію, політичної партії чи окремої персони серед цільової аудиторії (виборців, клієнтів, інвесторів, споживачів і т.д.). PR покликаний маніпулювати громадською думкою, змінюючи реакцію обивателів в тому напрямку, який є вигідним для певного кола людей.
Внутрішньокорпоративний PR – купаж PR-методів, рекламних технологій і способів психологічного впливу, спрямований на співробітників компанії.
Внутрішньокорпоративний PR передбачає розробку фірмового стилю, особливих стандартів поведінки, сценаріїв дії в конфліктних ситуаціях, закріплених в корпоративному кодексі.
Внутрішньокорпоративний PR орієнтований на нематеріальну, але для досягнення своїх цілей можуть бути задіяні і матеріальні важелі, відображенням яких буде виплата премій та організація корпоративних заходів.
Іншими цілями, що дозволяють досягти загальної задачі внутрішньокорпоративного PR, можна вважати наступні:
згуртування персоналу. Цієї мети можна досягти за допомогою корпоративних заходів: вечірок, круглих столів, на яких кожен може висловити свою думку і обмінятися досвідом проведення навчальних семінарів для всіх співробітників;
підвищення продуктивності праці.. Отже, розробка мотиваційних програм і систем преміювання, спрямованих на підвищення професіоналізму співробітників не тільки окупаєтьсяа, а й прибуткова;
утримання кваліфікованих кадрів. Проблема витоку “мізків” і міграції фахівців в інші російські та іноземні компанії коштує для власників підприємства досить гостро.
Чем занята PR-служба внутри корпорации
Итак, PR-служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающихся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику.
Такая политика предусматривает, в частности, следующее:
• объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т.п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации);
• создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
• установление взаимопонимания между руководством и персоналом;
• создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
• поддержание высокого профессионализма;
• контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Сформулируем же типовые заботы внутрикорпоративного PR. Это:
• ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;
• информирование их о проблемах, действиях и результатах;
• консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов (при этом вам должны доверять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);
• стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
• оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях;
• установление духа творчества и новаторства.
Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?
Формальные каналы:
• от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
• через руководителей подразделений;
• через непосредственного руководителя;
• внутренняя газета;
• общая доска объявлений;
• доски объявлений по отделам.
Неформальные каналы;
• через коллег;
• через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми (типа «знаю я тёщу вашего босса, так она мне рассказала...).
Существует очень простое правило: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию. Продолжение знаете и сами: в таких каналах циркулирует чаще всего информация негативная: об увольнениях, ужесточении рабочего режима и пр. Из этого есть только один выход: использовать формальные каналы на все сто! Причем, говоря каламбуром, делать это неформально, с креативом и душой.
Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько простейших советов о том, как устанавливать нормальную внутрифирменную коммуникацию, загружая по полной названные каналы, т.е. «держать связь».
Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее. Этим местом должен быть не директорский предбанник, но действительно посещаемая коллективом точка офисного пространства, например «пятачок» перед корпоративным кафетерием или буфетом. И содержание информации, размещаемой здесь, никак не должно сводиться к официозу!
Вроде бы мелочь, но доска объявлений придаст приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске рядом с последним приказом вполне может разместиться объявление клуба по интересам или даже объявление типа «отдам в хорошие руки котят» (конечно, желательно при этом, чтобы доска объявлений все-таки делилась на тематические разделы-сектора!).
Между прочим, замечено: хочешь узнать коллектив – взгляни на доску объявлений. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. В то же время ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых.
Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о корпоративных акциях и пр.
Если есть возможность, устройте доску объявлений на внутрикорпоративном сайте, куда доступ должны иметь все сотрудники фирмы (это очень важное условие!). Электронная доска объявлений, помимо повышенной интерактивности, позволяет еще и привлечь внимание сотрудников к важным документам типа нормативов и инструкций, которые на обычную доску и не повесишь. О внутрикорпоративном сайте подробнее читайте в следующей главке.
Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Такие встречи, дающие информацию «из первых рук», по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.
Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» отмечает и важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры.
Поводом для таких встреч может быть что угодно – от дня рождения фирмы до Нового года (конечно, не надо частить, а то сотрудники подумают, что вам больше делать нечего, чем рассказывать им о компании, – ею же еще и руководить надо!). Подчеркнем: к обычному приему по личным вопросам это отношения не имеет. На прием к директору идет сотрудник, тут – наоборот, директор идет к сотрудникам, сразу ко многим, и говорит с ними не о личных делах, но о том, что волнует организацию.
Однако не стоит забывать, что такие встречи-собрания легко могут превратиться в фарс! Тем более это касается сотрудников старшего и среднего поколения, которые помнят всю тягомотину партийных и профсоюзных бдений. Тем более в случае, если служащих вынуждают посещать такие собрания и отсиживать на них до конца. Помните, что главная цель встреч – способствовать диалогу между управленческой верхушкой и служащими – сразу же терпит фиаско, превращаясь в свою противоположность, как только предполагаемый диалог перерастает в монолог, естественно, директорский. Записки, передаваемые на трибуну, предварительно проверяются на предмет содержания и, случается, на предмет почерка, чтобы отыскать автора каверзного вопроса... Так что вместо гармонизации отношений мы получаем «двухчасовки ненависти» по отношению к руководству.
Чтобы этот способ коммуникаций стал эффективным, нужно соблюдать ряд моментов: руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее и «смешиваться с толпой» на этих встречах, вступая в диалог еще до выхода на сцену (это дает служащим ощущение участия), предложить вопросы подавать в заранее напечатанной форме и вообще приготовленные заранее (чтобы соблюсти демонстративную анонимность), постоянно вовлекать аудиторию в диалог... И не затягивать, укладываясь в полчаса-час!
Полезный вариант прямых контактов с руководством – постоянный «Директорский форум» на внутрикорпоративном сайте. Причем ответы могут делаться доступными для всех, или автор вопроса может приглашаться на индивидуальное собеседование, смотря о чем речь. Конечно, одно может дополнять другое, например ежемесячные встречи с персоналом и ежедневный форум. Сюда же можно адресовать свои жалобы, предложения, замечания и т.п.
А вот от реальной, оффлайновой «книги жалоб и предложений» или от «ящика предложений» (действительно ящика, куда сотрудникам можно сбрасывать листочки с распечатанными жалобами, просьбами и т.п.) эксперты сегодня советуют отказаться. Причина состоит в том, что предложения работников, опущенные в ящик, просто не находят ответа в силу того, что их приходит очень много и ответить на все практически невозможно, или же руководство относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Кроме того, служащие не заинтересованы представлять свои идеи, поскольку во многих компаниях им за это не дается вознаграждение. Бывают случаи, когда несколько людей делятся сходными предложениями, а награду получает один, что порождает обиду и возмущение остальных. Или же компания модифицирует предложение работника и выдает его за свое собственное, отказываясь выплачивать награду его настоящему автору. Как вариант – можно инициировать групповые предложения (различных отделов, подразделений и т.п.), что упрощает процедуру ответов и не позволяет руководству замолчать предложения.
• Прес-реліз у практиці політичних організацій.
Прес-реліз (англ. Press - release - випуск для преси) - це стисле повідомлення для преси про якусь важливу подію (прес-конференцію, презентацію, акцію тощо). Його можна використовувати під час розроблення та реалізації проекту для безперервного інформування як громадськості, так і засобів масової інформації. Написання цього документа не вимагає великих витрат часу, проте грамотно складений прес-реліз надзвичайно ефективний, коли треба представити інформацію, яка потребує миттєвого висвітлення у ЗМІ (наприклад, дата і місце проведення громадських слухань).
Прес-реліз - інформативний документ, що повідомляє яку-небудь новину. Особливості прес-релізу: він повинен бути лаконічним, ємним, логічним. Своєрідність прес-релізу на відміну від прямої реклами і тематичної статті полягає в тому, що це коротке повідомлення, яке містить у собі ту або іншу новину.
Умовно прес-релізи можна переділити на два види: стандартний і спеціальний.
Стандартний прес-реліз призначений для інформування про події, що заплановані в діяльності установ, організацій, підприємств, зокрема виокремлюють:
o стандарт-реліз, де вміщено інформацію для ЗМІ про повсякденні події;
o стандарт-реліз, що знайомить ЗМІ з подіями, які відбуваються періодично.
Спеціальний прес-реліз складають, коли виникає потреба поінформувати про незаплановані події.
За функціональним призначенням і терміном подання стосовно події прес-релізи п Реквізити прес-релізу:
1. Дата подання.
2. Назва виду документа.
3. Назва установи, яка підготувала прес-реліз.
4. Контактна особа, номер телефону та адреса отримання подальшої інформації.
5. Заголовок.
6. Текст, який містить відомості про зміст події, організаторів, місце, час, причини і значення події.
Прес-реліз має бути складений таким чином, щоб докладно викласти новину, не зашкодивши репутації організації, тому під час підготовки документа фахівці радять дотримуватися такого плану:
1. Важлива новина.
2. Рішення написати прес-реліз.
3. Збір інформації, узгодження цитат.
4. Написання першої версії.
5. Внесення змін, підготовка остаточного варіанта.
6. Поширення прес-релізу.
7. Спілкування з представниками преси, надання додаткової ін-_формації, організація інтерв'ю.
Факти, описані в прес-релізі, повинні сприйматися як сенсація або, принаймні, бути цікавими для ЗМІ чи потенційних адресатів. Потрібно чітко уявляти, про що буде прес-реліз, яка інформація становитиме його основу: новина повинна бути не лише актуальною, а й вагомою, аби можна було ЇЇ запропонувати багатьом виданням. Щоб привернути увагу, звістка має відповідати хоча б одному із завдань засобів масової інформації: інформувати, навчати, розважати.
• Немедійні технології у зв’язках з громадськістю.
Немедийная трансляция. Маркетинг событий
Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама (помимо того, что – особенно в России – она балансирует на грани законного) также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использования СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом – и почти для всех.
Наша целевая аудитория просто теряется – как капля в океане аудиторий случайных, нам не интересных.
В этой связи многие надежды связываются с так называемой немедийной трансляцией – коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.
Как считает И. Ниесов, генеральный директор компании «Психология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции», – это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект.
В чем же причина столь специфической и восторженной оценки?
Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач, таких как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т.д.
Во-вторых, это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необходимы грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и распределение функций.
В-третьих, это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал...
В зависимости от целевой аудитории формами немедийной трансляции могут быть, к примеру, образовательные программы или семинары (если мы рассчитываем на аудиторию более «узкую», специальную). Или – широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому или иному празднику. А еще лучше – целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой аудитории.
В этой связи часто говорят о большой роли немедийной трансляции в так называемом маркетинге событий – одной из наиболее актуальных и распространенных сегодня форм и репутационного менеджмента, и брендинга.
Маркетинг событий (который в России называют еще событийным маркетингом, или event-marketing) в последние годы стал одной из наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим коммуникациям. Известно ого определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что современному потребителю с достаточно высокой покупательной способностью важно не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей им.
Маркетинг событий – это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. То есть организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у потребителей между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу её репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942 г. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.
Известна, например, длящаяся годы кампания кредитных карт «American Express» по привлечению клиентов через приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитной карты «American Express», о чем оповещаются держатели карт
Здесь мы имеем дело с распространенной формой использования маркетинга событий – установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно туда, куда хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и целенаправленно, через систему специальных мероприятий.
Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно-символическом уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и переносном смысле. Известный западный исследователь Ф. Рейчхельд, как и другие эксперты, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде (чего можно добиться напряженной и затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты показывают, что всего лишь 5%-ное повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%.
На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.
Но вот что нужно иметь в виду. Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлениям «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену, равно как не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам «зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко спланированная и выстроенная.
Отличительной чертой коммуникации в маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает себя сама – без информационных посредников. Кампания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».
Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат Нобелевской премии И. Бродский был первым из неамериканцев выбран на почетную должность поэта-лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная) должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении поэзии «в массы» (которые в современной Америке не очень к этому расположены). Бродский выдвинул блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил продавать поэтические сборники в... супермаркетах! Вот как он объяснил эту идею.
«Человек, приходящий в супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так что такого рода товар в супермаркете уже есть... Если назначить низкую цену, то можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По крайней мере счета от психиатров будут ниже, не правда ли?»
Вот такой способ «встречной коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации (пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова «странный»), и приносит многим современным компаниям успех.