Эффективная модель управления предприятием на должностях маркетинга
С помощью маркетингового инструмента на предприятиях исполняется множество основных и дополнительных процессов и решается ряд важных производственных задач: сотрудники отдела маркетинга осуществляют сбор и анализ информации, на основании которой проводят маркетинговые исследования; формируют портфель заказов и товарный ассортимент; корректируют направление протекания производственных процессов; стимулируют сбыт с помощью ценовых и неценовых средств; с потенциальными покупателями; адаптируют товары к требованиям потребителей; организуют движение товаров по соответствующим распределительным каналам; контролируют протекание производственно-сбытовых процессов; осуществляют планирование и прогнозирование текущей деятельности а также анализ перспектив развития; разрешают многочисленный перечень других вопросов Кроме того именно маркетинговый отдел берет на себя все возможные риски, связанные с производством и сбытом продукции определенной номенклатуры. Все отмеченные направления работ детально конкретизируют указанные функции маркетинга.
Согласно с конечной целью функционирования предприятия - максимизацией прибыли - появляется вопрос: каким образом достичь самых эффективных результатов? Самым очевидным и легко досягаемым вариантом коммерческого успеха предприятия является интенсификация сбыта продукции, повышение эффективности ее товародвижения за счет как можно меньших расходов, что входит к заданиям той части промышленного маркетинга которая относится к логистике. Основной целью логистики в сформулированном спектре заданий и функций маркетинга является сбыт товаров необходимых качеств в отмеченном потребителем количестве, в обусловленные договором место и время по определенной цене. Используя задания и функции логистики в аспекте маркетинга на предприятии, можно построить комплексную многовариантную модель эффективного управления предприятием, основные элементы которой изображены на рис. 7.1.
УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ РАБОТ: 1 - сбор информации; 2- характеристики маркетинговой среды; 3 - изучение платежеспособного спроса, 4 - описание рыночного потенциала предприятия, 5 -реализация маркетинговых исследований; 6 - оценка эффективности исследований; 7 - формирование портфелю заказов; 8 - коррекция производственной программы; 9 – созданное производство новых товаров; 10 - создание товарного ассортимента; 11 - оценка эффективности производства; 12 - коррекция ценовой политики; 13 –разработка коммуникационной политики, 14 - дифференцированное стимулирование сбыта, 15 - организация сбыта, 16 - оценка эффективности коммуникаций и сбыта; 17 - анализ научно-производственной -сбытовой деятельности; 18 - коррекция осуществления маркетинговых исследований, производства и сбыта; 19 -прогнозирование краткосрочных перспектив развития предприятия; 20 - маркетинговый аудит деятельности предприятия; 21 - оценка эффективности контролингу; 22 -оценка и усовершенствование маркетингового механизма предприятия; 23 - получение результатов.
Предложенная модель эффективного управления предприятием на принципах внедрения маркетингового механизма является синтезом взаимодействия множества альтернативных потоков, которые анализируют возможности избрания предприятием стратеги своего последующего развития. Но очевидным является развитие последующих событий.
Первая цепь течения событий (1-2-5-7-10-12-15-17-20-21-22-23) характеризует состояние маркетингового механизма хорошо настроенного производства с отработанными каналами сбыта традиционных товаров, которые не предусматривают даже наименьших технических, технологических, эксплуатационных, эстетичных, любых других модификаций и имеют устоявшийся спрос. Понятно, что любые изменения то ли в потребительских: строях, моде, политике, то ли во внешней среде приведут к непредсказуемым последствиям. И, напротив, если предприятие является монополистом, оно уверенно в завтрашнем дне из-за отсутствия конкуренции и преимущества, гарантированные его положением. Регуляция всех экономических видов деятельности на таком предприятии должна регламентироваться исключительно ценовыми рычагами влияния.
Вторая цепь развертывания событий (1-4-5-9-10-14-15-19-20-21-22-23) является прямой противоположностью предыдущей ситуации. Такое течение событий отображает учреждение маркетингового механизма деятельности предприятий, которые являются новичками на определенном рынке или едва лишь выходят на рыночный сегмент с абсолютно новой продукцией, которая почти не имеет аналогов или выгодно отличается от ближайших аналогов улучшившими свойствами. Как и в предыдущем случае, успех предприятия полностью зависит от внутренних и внешних факторов с той только разницей, что спрос на такой товар на стадии ее изготовления полностью отсутствует, а в момент его появления на рынке характеризуется неэластичностью. Потому необходимо будет формировать спрос, внедряя стимулирующий маркетинг. В отличие от предыдущей ситуации, действенными средствами регуляции маркетингового механизма будут неценовые рычаги влияния, такие как реклама, выставочно-ярмарочная деятельность, РR-акции, брендинг, деловое общение, имиджмейкинг презентации и тому подобное.
Самым привлекательным для отечественных предприятий, которые не являются новичками на рынке, опыт функционирования которых проверен за десятилетие независимости и дезинтеграции, есть третий вариант применения маркетингового инструментария, что характеризуется течением событий (1-3-5-8-10-13-15-18-20-21-22-23). Такой вариант предусматривает наличие следующих предпосылок: спрос на выработанный предприятием товар может быть непостоянным (даже сезонным); для его формирования следует применять как ценовые, так и неценовые регуляторные рычаги влияния. Спрос на товар может быть избыточным или, напротив, недостаточным, что открывает перспективы для применения демаркетингу или ремаркетингу. В таких условиях предприятие ориентируется не только на выпуск продукции целевого назначения хорошо настроенного производства, но и должно активно заниматься инновационной деятельностью, чтобы удерживать если не господствующее положение, то достаточно весомую долю на рынке (рыночном сегменте).
Идеальным вариантом усовершенствования внедренного маркетингового механизма деятельности предприятия является применение имеющегося маркетингового инструментария в порядке формирования маркетинговых процессов, что отвечает течению событий, расположенных на самом содержательном пути комплексной многовариантной логистической модели управления предприятием (1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20-21-22-23), то есть полному применению всех возможных маркетинговых мероприятий и процессов в его хозяйственную деятельность для повышения общей эффективности. Но в реальной рыночной ситуации через крайне ограниченные средства для стимулирования деловой активности, предприятию надлежит избирать самые дешевые мероприятия (а уже из них - наиболее влиятельные).
Предложенная комплексная многовариантная логистическая модель управления деятельностью предприятия на принципах внедрения маркетингового механизма находится в полном соответствии с прогностически-трансформационной моделью организационно-функционального маркетингового механизма деятельности предприятия, взаимосогласованность отображена сохранением функционального аспекта , что отображается на результативности совместного существования соответствующих маркетинговых идей, тем. В управленческой модели научная подсистема отображена комплексом маркенинговых процессов (1-2-3-4-5-6), что создает организационно-аналитический блок. Объединение мероприятий с добавлением маркетингового инструментария в вариантах (7-8-9-10-11) создает организационно-производственный блок. Операции по анализу, планированию, прогнозированию, контролю, которые собственно и обеспечивают осуществление контролинга, создают последовательность (17-18-19-20-21-22-23), что обосновывает существование организационно-управленческого блока, призванного регулировать деятельность предприятия, направляя ее на достижение наилучшего результата.
Итак, эффективный механизм регулирования и управления деятельностью предприятия и принятие конструктивных управленческих решений в соответствии с предложенной моделью должен функционировать по схеме, представленной на рис.7.2.
Рис.7.2. Схема эффективного управления деятельностью предприятия на должностях маркетинга.
Согласно приведенной схеме управление экономической деятельностью предприятия вначале необходимо выбрать объект управления то есть процесс на который будет направлена управленческая деятельность; с помощью соответствующих технико-экономических показателей создать количественную оценку эффективности существующей ситуации на производстве и коммуникационно-сбытовой деятельности, тем самым создав базу данных – массив- так называемую маркетинговую информационную систему (МИС). Если ситуация не вызывает трудностей для ее решения, то достаточно будет базы соответствующих знаний для нескольких расчетов, анализ которых позволяет оценить степень обоснованности обработанных управленческих действий особы, которая принимает управленческое решение.
Второй путь принятия конструктивных управленческих решений имеет больший интерес, поскольку он отображает особенности становления маркетингового механизма на больших промышленных предприятиях. При таких условиях после обязательного создания МИСС нужен полномасштабный анализ ситуации для ее диагностики и предвидения следствий внедренных решений, то есть в ходе исследования ситуации нужно проработать несколько альтернатив, что позволит избрать ту, которая, с одной стороны амортизирует негативные последствия, будет сравнительно недорогой и влиятельной, с другой стороны, создаст последующие перспективы для повышения эффективности деятельности предприятия на основе маркетинговых принципов ведения хозяйства. Такая схема (Б) является развернутым вариантом принятия руководящих действий и отвечает стратегическому управлению. .G
Следует заметить, что на современном этапе все решения приходится принимать в условиях полной неопределенности и повышенных рисков. Потому к ряду преимуществ комплексной многовариантной логистической модели эффективного управления деятельностью предприятия на принципах внедрения маркетингового механизма можно прибавить еще и то, что она является структурно-динамической, адаптированной к рыночным условиям ведения хозяйства, а также высоко мобильной, ведь все необходимые расчеты можно осуществлять в соответствии с методикой оценки эффективности маркетингового механизма управления деятельностью предприятия. Да, зная часовые и денежные расходы на осуществление любого вида деятельности, можно найти реальные расходы на обеспечение функционирования маркетингового механизма в целом. Если же полученные данные окажутся неудовлетворительными, возможной является операция резервами (организационными потенциальными), то есть усовершенствование действующего маркетингового механизма путем оптимизации для принятия конструктивного управленческого решения.
Вместе с многочисленным перечнем преимуществ предложенной модели возникает проблема правильности выбора самого эффективного с точки зрения предприятия решения что осложняет процесс сравнения альтернатив, ведь минимизация маркетинговых затрат влечет уменьшение объемов сбыта, поскольку отсутствующая мотивация потребителя для поддержки товародвижения. Для исправления этого недостатка в математической статистики проработан достаточно широкий аппарат выбора наилучшего варианта с множеством применяемых альтернатив, но наиболее обоснованные, но целесообразными для использования выступают три из них: критерий максимакса, критерий Вальда и критерий Гурвица, построенные на принципах «теории игр» С помощью этих критериев становится возможной оценка целесообразности принятия того или другого решения относительно перспектив развития маркетингового механизма управления деятельностью предприятия. Более того, среди множества вариантов можно сосредоточить внимание на определении самого эффективного решения, которое способствует достижению наикратчайшего результата в деятельности предприятия, с помощью переходных (условных) вероятностей (р) по формулами (7.1-7.3):
MX = max max Pij (7.1.)
Критерий максимакса (МХ) следует считать критерием предельного оптимизма Он являются наиболее используемыми в практике определения целесообразности принятия тактических управленческих решений. Но обычно к нему прибегают только тогда, когда предприятие появляется перед дилеммой:
При применении критерия Вальда все альтернативы последующего развития маркетингового механизма деятельности предприятия следует рассматривать как агрессивно противопоставили друг другу за формулой (7.2):
W = max min Pij (7.2.)
Этот критерий отвечает перестраховочной позиции граничного пессимизму. Согласно с ним выбирается стратегия в случае, когда предприятие не так заинтересовано в коммерческом успехе, как считает необходимым перестраховаться от возможных неоправданных затрат.
Критерий Гурвица (Н) рекомендуется использовать в ситуации полной неопределенности, так как он отвечает такому состоянию маркетингового механизма деятельности предприятия, который находится между граничными значениями пессимизма и оптимизма. Согласно теории игр его необходимо рассчитывать по формуле (7.3.):
Н= max {Kп min Pij + (1- Kп)max Pij}
Где Кп – коэффициент пессимизма (0<Кп<1)
Подведем некоторые результаты.
Реализация выбора эффективного направления развития предприятия по определенной маркетинговой стратегии требует обязательного исполнения таких этапов:
1. сбор маркетинговой информации и анализ текущей ситуации на предприятии в отраслях функционирования всех подсистем организационно-функционального маркетингового механизма управления деятельностью предприятия;
2. определение эффективности внедрения маркетингового механизма деятельности предприятия;
3. выбор направления маркетинговой стратегии для каждого отдельного вида деятельности предприятия согласно предложенной комплексной многовариантной логистичной моделью эффективного управления предприятием.
Как было уже указано , для ориентация производства на определенный круг потребителей предприятию необходимо эффективно осуществлять маркетинговые исследования. Для получения наиболее достоверной информации необходимо причинно-следственные целенаправленные маркетинговые исследования. Предприятию необходимо создавать собственные базы данных, создавать маркетинговые информационные системы с активным использованием средств Интернета.
Успех деятельности предприятия на рынке зависит и от средств коммуникационно-сбытовой политики. Как наиболее эффективным средством осуществления коммуникаций следует использовать методы пропаганды, участия в ярмарках-выставках, PR-акциях. Эти методы являются сравнительно дешевыми относительно рекламы, а их эффект не поступается эффекту от реализации рекламной компании.
Принципиально важно определить, что самым главным в обеспечении успеха на предприятии есть умение грамотно использовать результаты маркетинговых исследований, позитивного или негативного опыта деятельности предприятия при принятии стратегических, тактических и оперативных управленческих решений, то есть необходимо сконцентрировать внимание на маркетинг-контролингу. Осуществление этого процесса находится в тесной связи с опытом практической деятельности и профессионализмом руководителей функциональных подразделов предприятия, менеджеров, маркетологов. Потому для успешного развития необходимо избегать старых подходов управления предприятием, то есть создавать реальную мотивацию труда менеджеров для ориентирования на потребности потребителей", не обосновывать интуитивные решения недостаточностью специальных: знаний и опыта работы в условиях рыночной экономики
Поскольку руководящие должности на предприятиях, как правило, обнимают люди среднего возраста, которые имеют необходимые ресурсы для осуществления предпринимательской деятельности, но не владеют специальными знаниями в сфере маркетинга и менеджмента (поскольку эти науки только проходят «акклиматизацию) в нашей стране), то. к сожалению, высокий уровень инженерных и технических знаний, полученный ими одно время. оказывается недостаточным для осуществления управленческих функций в пределах большого промышленного предприятия, которое сталкивается смножеством проблем в повседневной деятельности. Потому существует сформированная необходимость в получении второго образования (для чего сейчас созданы все предпосылки). Перспективным путем развития системы управленческого образования на современном этапе должно стать изучение западного теоретического и практического опыта и его адаптация к особенным условиям трансформационного периода.
Во всяком случае, выбор управленческого решения цепом зависит от лица, что его принимает (ОПР), на нее же полагается ответственность за последующие позитивные или негативные последствия. Отсюда вытекает необходимость, с одной стороны, подготовки высококвалифицированных специалистов (менеджеров, маркетологов), способных принимать конструктивные управленческие решения, которые являются заданием высших учебных заведений государственной и не государственной форм собственности, с другой стороны, предприятию принадлежит самому укомплектовывать функциональные подразделы в соответствии с потребностями рынка. в производимых товарах, характера производства, отраслевой принадлежности, подчиненности, системы организации маркетинга.
В практике общего управления деятельностью предприятий различают такие формы организации руководящих структур: линейную, функциональную и смешанную. Практика организации маркетинга в зависимости от направленности его заданий рекомендуется различать такие виды структур, как функциональную, товарную, географическую и смешанную (товарно-рыночную). С точки зрения рассмотренной приоритетности функционального аспекта маркетинга, логической была бы препозиция относительно внедрения функциональной организации управление маркетинговым механизмом на предприятии. Но практика деятельности отечественных предприятий разной отраслевой принадлежности и необходимость их активной интеграции к внешнеэкономической среде показывает, что вместе с функциональным направлением обязательно учитывается география маркетинга. Учитывая это, обоснованным будет рекомендация относительно внедрения смешанной, но несколько в другом варианте чем ее определяет теория маркетинга понимании, а именно: функционально-региональной структуры управления предприятием, которая должна выглядеть так, как это изображено на рис. 7.3. Кроме четко определенного подчинения деятельности функциональному аспекту маркетингового механизма, к числу преимуществ следует прибавить возможность эффективного товародвижения благодаря интенсивному, интегрированному и диверсификационному направлению, небольшую разветвленность и четкое деление обязанностей и ответственности.
