Компенсационная и некомпенсационная оценки конкурентоспособности продукции
Различают компенсационную и некомпенсационную оценки конкурентоспособности продукции. При компенсационной оценке слабые стороны продукции могут быть компенсированы сильными. Для сравнения разных видов продукции (услуг) при этом используют аддитивные критерии.
При некомпенсационной оценке слабые стороны продукции не могут быть компенсированы сильными. Для сравнения товаров при этом используют лексикографические критерии.
Как отмечалось в п.5.3, проблема объективной оценки продукции лежит в сравнении всей или основной массы потребительских характеристик, которые интересуют потребителя.
Как интегральный показатель для сравнения целесообразно использовать функцию полезности товара. Определение функции полезности является сложным заданием. Нам предлагается рассмотреть способ оценки полезности товаров, основанный на диагностике степени соответствия реальных значений потребительских характеристик товаров желанному для потребителей значению этих показателей. Предусматривается, что полезность конкретной модификации товара для потребителя тем больше, чем больше реальные характеристики отвечают желанию потребителей.
При компенсационной оценке товара общую полезность от приобретения единицы товара продукции (U) необходимо определять по формуле (5.1):
U = d1C + d2Q , (5.1)
где C, Q – показатели, которые характеризуют степень соответствия стоимостных и качественных характеристик оцениваемого товара требованиям потребителей;
d1, d2 - коэффициенты, которые указывают на весомость атрибутов C, Q .
Дополнительно для коэффициентов весомости стоимостных и качественных характеристик продукции (d1, d2) должны удовлетворяться требованиям оценки, определены формулой (5.2):
0 ≤ d1 ≤ 1; 0 ≤ d2 ≤ 1; d1 + d2 = 1. (5.2)
При оценке стоимости продукции потребитель анализирует цену её потребления, которая состоит из цены приобретения и цены эксплуатации. Показатель, который характеризует соответствие стоимостных параметров продукции требованиям потребителя, следует рассчитывать по формуле:
C = c1gП + c2gЕ , (5.3)
где c1 –весомость характеристики «цена приобретения»;
c2 – весомость характеристики «цена эксплуатации»;
gП - единичный параметрический показатель, который оценивает соответствие цены приобретения товара желанному для потребителя значению;
gЕ - единичный параметрический показатель, который оценивает соответствие цены эксплуатации товара желанному для потребителя значению.
Показатели gП , gЕ рассчитываются с помощью формул (5.4 – 5.5):
gП = 
, (5.4)
gЕ = 
, (5.5)
где 
- максимально возможное значение цены приобретения товара на рынке;
- максимально возможное значение цены эксплуатации товара за определённый период;
Ĉп - желанная потребителем цена приобретения товара;
ĈЕ - желанная потребителем цена эксплуатации товара;
Cп - реальная цена приобретения товара;
CЕ - реальная цена эксплуатации товара.
Рост цен на приобретение и эксплуатацию товара свыше максимально допустимого значения приводит к невозможному потреблению товара на анализированном сегменте рынка.
Сейчас, граничными условиями вхождения товара на рынок по ценовым факторам выступают ограничения, отображённые в формуле (5.6):
Cп ≤ 
; CЕ ≤ 
. (5.6)
Показатель, который характеризует соответствие качественных параметров товара требованиям потребителей (Q), определяются по формуле (5.7):
где к - определённый атрибут товара;
К – число оцениваемых потребителем товарных атрибутов;
i – определённая товарная характеристика;
I – число характеристик, которые формируют определённый атрибут;
–весомость к–го атрибута;
- весомость i–ои характеристики в оцениваемом атрибуте;
- единичный параметрический показатель качества товара, который оценивает соответствие качества товара желанному для потребителя значению.
Единичные параметрические показатели качества ( 
) можно разделить на пять разных по значениям групп.
К первой группе относят показатели, повышение значения которых является желанным для потребителей. Примером может быть увеличение периода гарантийного обслуживания товара. Единичный параметрический показатель качества для этой группы рассчитывается по формуле (5.8):
= 
, (5.8)
где 
минимальное значение качественного i–го параметра, при котором товар допускается на рынок;
– значение качественного i–го параметра, при котором потребитель полностью удовлетворяет свои потребности;
-реальное значение качественного i–го параметра анализируемого товара.
Условием выхода товара на рынок по показателям качества первой группы будет ограничение, отображённые в формуле (5.9):
≥ 
. (5.9)
Ко второй группе относят показатели, уменьшение значения которых является желанным для потребителя. Примером может быть уменьшение расхода бензина, потреблённого на 100 километров пробега. Единичный параметрический показатель качества этой группы рассчитывается по формуле (5.10):
= 
, (5.10)
где 
– максимальное значение качественного i-го параметра, при котором товар допускается на рынок.
Условием выхода товара на рынок по показателям качества второй группы будет ограничение, отображённое в формуле (5.11):
. (5.11)
К третьей группе относят показатели, наличие которых желанно для потребителей. Примером может быть наличие телефона при обмене квартиры.
Качественный показатель для этой группы приравнивается единице (т.е. 
= 1), если он имеется в анализируемом виде продукции. Этот показатель приравнивается нулю (т.е. 
= 0), если он отсутствует в анализируемом виде продукции. Если качественный показатель третьей группы входит в состав нормативных параметров, которые означают условия выхода товара на рынок, то товар допускается на рынок при условии, что 
= 1.
К четвёртой группе относят показатели, отсутствие которых желанно для потребителя. Примером является отсутствие вредных веществ в пищевых продуктах.
Качественный показатель для этой группы приравнивается единице (т.е. 
=1), если он отсутствует в товаре. Этот показатель приравнивается нулю (т.е. = 0), если он имеется в товаре. Если качественный показатель четвёртой группы входит в состав нормативных параметров, которые определяют условия выхода товара на рынок, то товар допускается на рынок при условии, что 
= 1.
К пятой группе относят показатели, отклонение значения которых в обе стороны от нормативно обусловленного показателя является недопустимым для потребителя. Примером может быть напряжение в сети подачи электрического тока.
Условием выхода товара на рынок по показателям качества пятой группы будет ограничение, отображённое в формуле (5.12):
. (5.12)
Здесь возможны два случая, когда качественный показатель превышает желанный уровень и когда он ниже этого уровня. Соответственно в каждом из случаев единичный параметрический качественный показатель будет рассчитываться по соотношениям (5.13):
(5.13)
При некомпенсационной оценке товара общую полезность от приобретения единицы товара можно определить по формуле (5.14):
где n - число показателей, которые учитываются потребителями при выборе продукции.
Следует заметить, что порядок расчета показателей определяется их приоритетностью. В первую очередь учитываются показатели, которые наиважнейшие для потребителя, а затем – второстепенные.
Методика расчёта параметрических показателей при некомпенсационной оценке 
аналогична методике при компенсационной оценке только с той разницей, что значение не может превышать значение 0,9. Из – за этого процедуры расчета 
несколько отличается от предложенных для компенсационной оценки:
во – первых, при расчёте показателей третьей и четвёртой групп показателю даётся значение 0,9, а не 1(единица);
во – вторых, если значение , рассчитанные для других групп показателей, превышают значения 0,9, их следует нормировать. Нормирование осуществляется с учётом всех поставщиков аналогичной продукции на рынок для однородных групп потребителей.
Нормируемое значение единичного параметрического показателя качества какой – либо группы рассчитывается по формуле (5.15):
, (5.15)
где – рассчитанное значение i–го параметрического показателя качества по компенсационной методике оценке;
- максимальное значение i-го параметра качества, из определённых по всем поставщикам продукции на рынке.
При некомпенсационной оценке параметры (факторные характеристики) необходимо учитывать с приоритетом, определённым порядком их чередования в перечне самых важных для потребителя количественных и качественных свойств продукции.
Для позиционирования предложения продукции на рынке используют две характеристики:
1) характеристика соответствия продукции требованиям потребителя;
2) характеристика соответствия продукции между собой.
Единичная полезность товара, рассчитанная по описанным выше компенсационной и некомпенсационной методикам оценки конкурентоспособности продукции по формулам (5.1 и 5.14), является первой характеристикой позиционирования. Ранжирование анализируемой продукции с уменьшением значений удельной полезности в большей мере определяет позицию отдельного товара во всей товарной номенклатуре. Чем выше значение удельной полезности, тем более конкурентоспособным является товар. Однако значение удельной полезности не отображает степень соответствия продукции между собой.
Поэтому второй характеристикой позиционирования является определение для каждого анализируемого вида продукции расстояния между ними и товаром с «идеальными» для потребителя параметрами.
Идеальный товар, который обеспечивает полное удовлетворение потребностей потребителей, должен отвечать требованиям, отображённым в формуле (5.16):
CП = ĈП; CЕ = ĈЕ; Ri = Ři , (5.16)
т.е. цена потребления, цена эксплуатации и значение каждого параметра качества должны отвечать желанным результатам.
При оценке «идеального» товара значение всех единичных параметрических показателей качества приравниваются единице (т.е. 
=1).
Расстояние между исследуемым видом продукции и «идеальным» товаром (li) определяется по формуле (5.17) по всей совокупности параметров качества n:
Обе описанные выше характеристики используются как координаты позиционирования. Первая координата характеризует единичную полезность товара (Ui ), другая – расстояние между исследуемым и «идеальным» товарами (li).
Процедура позиционирования заключается в расчете координат каждого вида продукции и размещение соответствующей точки на координатной плоскости. Если точки группируются, это свидетельствует о том, что в общем массе есть группы товаров, которые занимают разные позиции на рыночном сегменте.
Для иллюстрации охарактеризованных процедур необходимо провести позиционирование продукции по условиям компенсационной и некомпенсационной оценок её конкурентоспособности, таким образом, как представлено на рис. 5.2 -5.3.
 |
| Единичная полезность | |||||||
| 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 | |||||||
расстояние
Рис. 5.2 Позиционирование предложения продукции при компенсационной оценке
 диничная полезность
| |||||||
| 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 | |||||||
расстояние
 |
Рис. 5.2 Позиционирование предложения продукции при некомпенсационной оценке
Ранжирование продукции по мере уменьшения единичной полезности даёт возможность сравнить её конкурентоспособность. Конкурентоспособность будет уменьшаться по мере отдаления от начала рангового списка. Конкурентоспособность товара, который имеет максимальную полезность, приравнивается 1 (единице).
Общую оценку конкурентоспособности конкретного вида продукции при компенсационном подходе (КСi) можно осуществить с помощью соотношения (5.18):
КСi = 
, (5.18)
где 
- единичная полезность i-го вида продукции;
- единичная полезность товара, которая является наиболее потребляемой, т.е. лидирующей на рынке.
При некомпенсационной оценке полезность «идеального» товара равняется 0,99…9, т. е. 
= 0,99…9, где число знаков после запятой совпадает с числом параметров (факторов).
Общую оценку конкурентоспособности конкретного i-го вида продукции при некомпенсационной подходе (КСi) можно осуществить с помощью формулы (5.19):
КСi = 
. (5.19)
Для более детальной оценки конкурентоспособности продукции необходимо:
- выявить структуру её конкурентных преимуществ;
- определить её рыночную силу.
Конкурентоспособные преимущества могут быть внутренними и внешними.
Внешние конкурентные преимущества основываются на свойствах продукции, которые определяют ценность для покупателя (например, сокращение затрат эксплуатации, увеличение срока использования и т.д.).
Внутренние конкурентные преимущества основаны на лидерстве предприятия в сфере управления производственными затратами, которые создают ценность для производителя.
При компенсационной оценке конкретного вида продукции её внутренние и внешние конкурентные преимущества определяются с помощью формул (5.20 – 5.21):
U внi = d1c1 
. (5.20)
U зовнi = d1c2 
. (5.21)
Нетрудно заметить, что общая полезность оцениваемой продукции представляет собой сумму её внутренних и внешних преимуществ, т. е. верным является арифметическое выражение: U зовнi + U внi = U.
При условиях некомпенсационной оценки конкретного вида продукции её внутренние и внешние конкурентные преимущества определяются с помощью формул (5.22 – 5.23):
U внi = 
. (5.22)
U зовнi = Uцены её приобретения без потери конкурентной позиции. Максимально возможное повышение цены приобретения продукции собственно и определяет её рыночную силу.
При некомпенсационной оценке максимально возможная цена продукции определяется по формуле (5.24):
+ 
(U зовнi - 
) . (5.24)
Максимально возможное увеличение цены приобретения продукции при условиях компенсационной оценки (∆Ci), которая имеет i–ую конкурентную позицию, т. е. рыночная сила, определяется по формуле (5.25):
∆Ci = 
. (5.25)
При некомпенсационной оценке максимально возможная цена продукции определяется по формуле (5.26). Аналогично компенсационной методике оценки максимально возможное увеличение цены приобретения продукции при условиях некомпенсационной оценки (∆Ci), которая имеет
i-ую конкурентную позицию, определяется по формуле (5.25).
+ 
(U зовнi - ) . (5.26)
По результатам осуществлённых расчётов всех показателей конкурентоспособности продукции рекомендуется для наглядности заполнить итоговую таблицу в форме табл. 5.1.
Таблица 5.1
Структура конкурентных преимуществ продукции при компенсационной и некомпенсационной оценок
| Поставщик товара на рынке | Единичная полезность товара | Конкурентные преимущества | Рыночная сила продукции | |||
| Внутренние | Внешние | |||||
| абсолютные | % | абсолютные | % | |||
| … | ||||||
| n |
Анализ рынка, структурированным соответствующим образом по предприятиям – производителям, которые формируют предложение определённых однородных товаров, даёт возможность определить лидирующие позиции и товары – последователи. Это в свою очередь создаёт определённые варианты для выбора их потребителями.