Факторы влияния на конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособностьхарактеризует степень соответствия отдельного класса объектов определенным рыночным потребностям: пропозиции товара – спрос на него, предприятия – возможности обеспечить конкурентные преимущества, страны – социально-экономической модели ее развития.
К обобщающим факторам (детерминант) конкурентоспособности предприятия следует отнести следующие:
· товар;
· положение предприятия на рынке (емкость рынка);
· возможности сбыта товара;
· методы товародвижения;
· производственный потенциал предприятия
Понятие конкурентоспособности является устойчивым атрибутом, который сопровождает современные трансформационные превращения на всех иерархических звеньях рыночного простора как во внутренней так и во внешней среде. Ведь каждый товар, предприятие, отрасль, регион, страна стремятся к признанию на международном уровне и используют все возможные маркетинговые способы для получения имиджа, что в свою очередь, обеспечивает их гарантированной прибылью.
При повышении конкурентоспособности продукции необходимо исходить из того, что она оценивается путем сравнения двух или более аналогов; при ее оценке учитываются не все качества, а лишь те, которые вызывают интерес у потребителя, удовлетворяя его потребности. Следует ко вниманию и тот факт, что на конкурентоспособность товара влияют определенные факторы макро- и микроуровней, которые подразделяются на внутренне- и внешне предпринимательские.
К факторам, которые не вошли к определенной классификации, но тоже имеют существенное влияние на уровень конкурентоспособности продукции, следует отнести ряд не ценовых показателей: уникальность товаров, эффективность базы для распространения информации о них, динамизм сбыта и возможность быстрого реагирования на рыночные достижения. Поэтому реализация программы повышения конкурентоспособности продукции должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных и других управленческих решений, связанных единой целью.
Для достижения позитивного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение потребностей потребителей при одновременной минимизации затрат на ее производство и реализацию. Для этого необходимо разработать комплекс мероприятий по усовершенствованию организации производства, обратив особенное внимание на обновление, модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирование эффективности производства, создание системы мотивации управления работой, должную подготовку персоналу.
Хотя все определенные параметры формируют систему обеспечения конкурентоспособности товаров, существует соответствующая очередь в соревновании вопросов каждого из аспектов с учетом их «весомости» которая выстраивается в такую цепочку: ценовая политика повышения конкурентоспособности продукции - инвестиционная политика поддержки выпуска конкурентоспособной продукции — благоприятные налоговая, кредитная политики государства и банковских структур относительно предприятий, которые выпускают конкурентоспособную продукцию - регулирование импорта и поддержка отечественного производителя — антимонопольная политика.
Для решения проблемы повышения эффективности хозяйствования отечественных предприятиях на принципах внедрения маркетингового механизму управления их деятельностью действенным направлением есть создание их позитивного, управляемого имиджа.
В западных странах Дальнего и Ближнего зарубежья с признанной рыночной экономикой исследования в сфере имиджмейкинга играют важную роль, поскольку определяют направление развития предприятий на перспективу. В Украине они приобрели значительное распространения только с началом перестройки рыночных отношений. Но было бы несправедливо утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще: исследования имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Но развитие рыночной экономики способствовало увеличению категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время, отработанные на сегодня схемы решения подобных заданий не отвечают условиям постсоветского сообщества и не вызывают доверия. На фоне множества существующих стратегий маркетинга сегодня отечественные предприятия требуют формирования синтетического, достоверного, яркого, конкретного, и самое главное – устойчивого имиджа как во внутренней, так и во внешней среде. Следовательно, назначением мероприятий имиджмейкинга должна стать не ценовая конкуренция, целью которой будет формирование управляемого имиджа как произведенных товаров, так и самого предприятия. Такие мероприятия должны складываться не из искусственных ( которые воспринимаются клиентами как случайные), а из системы взаимосогласованных акций, направленных на действительных и потенциальных клиентов, партнеров и власть.
Категория имиджа предприятия есть многогранной. Зарубежные ученые предоставляют разные определения. В частности, П.Стоукс отождествляет имидж с особенностью, характером восприятия и репутацией предприятия. К.Шенфельд понимает под имиджем комплекс элементов (товары, стиль управления, проведения финансовых операций, PR, позиция предприятия как работодателя), которые должны владеть выразительной идентификацией предприятия. Обобщая такие рассуждения, под имиджем предприятия предлагается понимать сумму впечатлений от восприятия предприятия обществом и его отдельными членами (потребителями, посредниками, деловыми партнерами, правительственными чиновниками). Следовательно, он должен формироваться на принципах учета таких особенностей, как:
- качество товаров;
- внедрение инноваций;
- беспокойство о потребителе;
- социальна ответственность;
- понимание роли предприятия в обществе и этических норм;
Формирование позитивного имиджа предприятий на соответствующих рынках согласно отмеченных составляющих следует осуществлять благодаря разработке соответствующих стратегий на разных звеньях управления предприятием( рис.2).
 |
Этот процесс следует начать с проработки стратеги коммуникаций, то есть среди большинства способов коммуникационной политики избираются те, что, по мнению специалистов, будут способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей. На основе выбранной коммуникационной стратегии следует избрать надлежащую стратегию маркетингу, которую будет выделять предприятие в зависимости от сферы деятельности, товарного ассортимента, доли рынка, которой оно уже владеет либо надеется овладеть.
Следующий шаг — формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от выбранной цели и направления развития. Но определяющей чертой в становления позитивного имиджа предприятия на рынке должна стать разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такой метод (способ), как PR (связи с общественностью), под которым следует понимать функцию управления, призванную формировать позитивное отношение сообщества, идентифицировать политику и ее действия относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятие.
Формирование имиджа выбирает у себя все имеющиеся элементы PR, но базовым все же является позиционирование. Под позиционированием в этом аспекте следует понимать создание и поддержку понятого имиджа, то есть разъяснение потребителям важности своего существования. Большие промышленные отечественные предприятия принадлежат к тому классу субъектов предпринимательской деятельности, рейтинг которых в одинаковой мере зависит как от имиджа, так и от качества изготовленных ими товаров. Иx ycпеx на рынке зависит не только от того, как товары (услуги) они продают, но и от того, как они это делают. Целью их функционирования становится увеличение объема продажа при одновременном создании позитивного имиджа и улучшению качества продукции (что органично вписывается в бесконечный список заданий маркетинга на предприятии). Потому предложенная концепция формирования позитивного имиджа предприятия кое-чем отличается от стратегий маркетингового управления предприятием.
В зависимости от категорий субъекта хозяйственной деятельности нa6оp приемов относительно формирования имиджа может изменяться, ведь разница в трудности поставленных заданий определяет разнообразие в методах имиджмейкинга и каналах влияния на аудитора, основными из которых считают устное уведомление, наглядную агитацию, периодические печатные издания, телевидение и радио. Ha6оp каналов для вcеx категорий субъектов, бесспорно, останется неизменным, но их выбор должен определяться целесообразностью и потребностями потребителей.
Самыми эффективными методами имиджмейкинга являются:
1) присоединение потенциальных клиентов к действиям постоянных клиентов, которая происходит в текущем периоде или к ранее осуществленным действиям. Эффект этого метода основан на психологическом влиянии, когда человек неосознанно усваивает эмоциональное состояние группы потребителей или авторитетного для нее лица;
2) применение вложенной идеи, которая основана на:
- предложении осуществить потребителю знакомое ему действие, связанное с необходимой товаропроизводителю реакцией;
- предложение широкого диапазона товаров (услуг) на выбор, при котором не обговаривается возможность отказа;
- ситуации, когда потребителей ставят перед дилеммой выбора, предлагая доказательство «за и против», тем самым делая объект купли привычным и крайне необходимым;
3) смена неэффективных каналов восприятия на эффективные с учетом
Правила Дж.Ф.Енджела, в котором говориться, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, слышал и видел, 70% того, что сам рассказывал, 90% того, что сделал;
4) намек потребителю на необходимость приобретения именно этого товара, который производит заинтересованное в повышении имиджа предприятие, учитывая Правило И.В.Алешиной, в котором говорится, что лучше запоминается еще не законченные человеком действия и забываются законченные. Пользуясь этим эффектом влияния на потребителя, можно употребить такие меры как:
- намек для осмысления потребителем принятого сообщения при помощи собственных слов и представлений в границах сформированных стереотипов;
- «прорыв» клиента к содержанию за счет перевода преднамеренно усложненного сообщения на доступный язык.
Секрет ycпеха предприятия на рынке лежит далеко не в количестве рекламных сообщений в средствах массовой информации, а в правильности концепции развития связей с общественностью. Какой бы непредсказуемой не была реакция общества в период формирование впечатления от предприятия на рынке, управляющая система обязательно должна подчиняться единой концепции логики. На практике часто путают PR и рекламу, предоставляя им одинакового значения. Но реклама редко выступает заданием маркетинговой стратегии. Как правило, она является лишь частью общей стратегии предприятия относительно формирования имиджа. Следовательно, PR - это стратегия, а реклама - это тактика ycпеха. Таким образом, РR-акции имеют большое значения для предприятия: их продуманность определяет успешное позиционирования с целью последующего повышения репутации субъекта.
Сильный и стойкий имидж может предоставить существенное преимущество, особенно когда предприятие незначительно отличается на рынке от конкурентов. Уже сегодня в Украине есть примеры позитивного использования корпоративного имиджа для позиционирования товару на рынке (продукция предприятий «Торчин продукт», «Оболонь», «Согласие», Днепропетровского маслоэкстракционного завода, концерну «Стирол» и тому подобное). Показательно, что сформирован позитивный имидж предприятия является залогом не только быстрого успеха, но и дальновидных перспектив.
Благодаря сформированному стойкому имиджу предприятия в иерархической рыночной среде возможной становится оценка конкурентоспособности тех отраслей и регионов, к которым оно принадлежит. Среди большинства показателей, с помощью которых их оценивают, наибольший интерес вызывает индекс Дансби-Уилинга, который дает ранговость предприятию в отрасли согласно повышению социального благосостояния общества в целом при росте объемов выпуска продукции в не больших пропорциях.
Применение этого индекса может быть полностью обоснованными в Украине, поскольку Госкомстат ежегодно обнародует данные о разделе приоритетов среди отраслей промышленного комплекса. В частности, основываясь на показателях деятельности отраслей, можно проследить определенную закономерность. Но главным изъяном показателя выступает его экспертный характер, ведь рейтинг - это понятие вероятное, то есть полностью зависит от субъективных подходов экспертов, которые осуществляют оценку конкурентоспособности предприятия в отрасли (регионе). Принимая во внимание специфику деятельности отечественных предприятий в иерархической среде, стоило бы применять методику определения их имиджа в развернутому варианте с учетом таких показателей, как емкость рынка, удельный вес предприятия в отрасли (peгионе), приоритетность (региона) и их частица в промышленности Украины.
Таким образом, предложенная концепция становления позитивного имиджа предприятия в структурированной рыночной среде способствует повышению его конкурентоспособности. Безусловно, создание стойкого имиджа одного предприятия еще не является показателем успешной деятельности не отрасли не региона. Но из единичных элементов складывается налаженный механизм функционирования экономической системы. Именно поэтому сегодня крайне важно внедрять маркетинговый механизм регулирования и управления деятельностью отечественных предприятий, для чего созданы все необходимые предпосылки.