Оценка экономической и маркетинговой ситуации в стране
Страновая ситуация – это обстоятельства и факторы, создающие национальную внешнюю среду для международного бизнеса. Анализ страновой ситуации как внешней среды бизнеса позволяет решить две задачи:
Принять принципиальное решение – "быть или не быть", то есть, начинать бизнес в данной стране или нет;
Определить первоначальную стратегию делового поведения в стране.
Экономическая ситуацияв стране – это уровень экономического развития и характер экономических отношений. Оценка ее может быть дана на основании следующих четырех критериев: основные экономико-финансовые показатели; ресурсный потенциал; система транспорта и коммуникаций; уровень смежников. Рассмотрим более подробно эти критерии. Основные экономико-финансовые показатели страны, в свою очередь, могут быть представлены в виде трех элементов: ВВП и экономическая динамика; внешнеэкономическая деятельность; экономические проблемы.
Экономическая оц-ка. Показатели:
Основные эк. данные
а) ВВП и эк.динамика
ВЭД (сальдо экспорта и импорта, инвестиционный климат, валютные показатели)
б) темпы роста эк-ки
в) Внешнеторгов. оборот.
г) уровень инв-ций
д) эк. проблемы: инфляция, безработица, бедность, отставание отрасли или региона
Ресурсный потенциал – это запасы материальных и нематериальных ценностей и возможностей, которыми располагает страна для своего экономического развития.
Ресурсный потенциал страны как критерий экономической оценки весьма важен. Он может оказать определяющее влияние на решение об открытии бизнеса в данной стране и выборе деловой стратегии. Ресурсы различаются их дешевизной, качеством, уникальностью.
2) Трудовые ресурсы
а) квалификация, образование
б) трудолюбие
в) стоимость (ур-нь ЗП в стране)
Природные ресурсы (полезные ископаемые, энергетические ресурсы, лесные и водные)
Местные ресурсы (географ, научные, промышленные)
3) Система транспорта и коммуникаций
а) возм-ти перевозок
б) наличие современн. связи
4) Смежники
а) поставщики
б) потребители
в) конкуренты
Маркетинг – комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта продукции.
Стартовый маркетинговый анализ –это определение основных маркетинговых характеристик будущего бизнеса.
Структура стартового маркетингового анализа складывается из трех критериев: емкость национального рынка страны-партнера; конкурентных преимуществ собственного товара и маркетинговых возможностей фирмы.
Емкость национального рынка можно оценить по следующим элементам: основные покупательские группы, насыщенность рынка данным товаром, покупательская способность населения.
Основные покупательские группы могут быть выделены по социальному положению, полу, возрасту, образованию, кругу интересов, среде проживания и др. Естественно, что международного менеджера должны интересовать в первую очередь те группы, которые являются потенциальными покупателями предлагаемого им товара. Правда, следует учитывать, что при умелой рекламе покупателями могут стать даже те, кто не собирался этого делать.
Насыщенность рынка данным товаром означает не только его наличие либо отсутствие в продаже. Важно, чтобы товар был разнообразным, имел широкий ассортимент отличий по вторичным признакам (цветовая гамма, конфигурация, дизайн и др.). Если же товар отличается по первичным признакам (основные функции), то это фактически новый товар. Его появление на рынке подается как новинка.
Покупательская способность населения в целом и отдельных групп покупателей в частности имеет первостепенное значение. Если уровень доходов основной массы населения не позволяет ей приобрести данный товар, то его нет смысла продвигать на рынок.
Маркетинговая оц-ка
Стартовый марк-вый анализ – оц-ка стратегич. решения о целесообр-ти бизнеса в данной стране.
Основные данные:
1) Емкость рынка
а) основные покупат-кие группы
б) насыщенность рынка товаром
в) покупат-кая способность населения
2) Конкурентные премущ-ва товара Вид преимущества может быть самым разнообразным: качество, цена, сервис, бренд, престиж, рассрочка оплаты (кредит, лизинг), доставка, установка, вторичные признаки товара (цвет, форма, дизайн) и др. Важно, чтобы какое-либо преимущество присутствовало, и оно было умело преподнесено потребителям с помощью рекламы.
Важность данного преимущества для местного потребителя весьма существенна. В бедной стране первичное внимание будет обращено на цену товара. В богатой стране главным является качество товара, известность марки (бренд), престижность.
а) хар-р преимущ-в
б) важность данных преимущ-в для потреб-лей в данной стране
в) основн. конкуренты
3) Марк-вые возможности
а) возм-ти рекламы и PR можно разделить на технические, психологические и административные.
б) возм-ти дистрибьюции товара в стране связаны длиной каналов и характеристиками вероятных дистрибьюторов. Каков круг организационных, кадровых, финансовых, юридических, сервисных и иных вопросов, которые придется решать в работе с дистрибьюторами? Развита ли в стране дистрибьюторная сеть на данный товар, либо ее придется фактически создавать впервые? Все это может существенно повлиять на интенсивность продвижения товара или услуги на страновый рынок, особенно на первом этапе деятельности в данной стране.
в) ур-нь необходимых марк-вых расходов показывает целесообразность продвижения товара в страны. г) ожидаем. эффект от данных расходов