Современный рынок. Пресыщение, сегментирование и позиционирование
1. Сущность и динамика рынка.
Рынок – это сфера купли-продажи товаров и услуг. Междунар.рынок – сф.купли-продажи без учета границ.
Элементы рынка:
1. участники – производители, продавцы, покупатели и др.
2. товары и услуги.
3. деньги.
4. место взаимодействия участников – биржа, базар, магазин, склад и т.д.
Динамика рынка:
1. рост требований потребителей:
а) по качеству
б) по комфорту
в) по разнообразию
2. дифференциация (разделение) требований потребителей
а) эксклюзивные товары
б) особые свойства товаров
в) необычные услуги
3. постоянное обновление требований
а) по качеству, по ассортименту
б) по количеству
2. Конкуренция.
Конкуренция – это соперничество товаров и услуг по качеству и цене перед потребителем.
Пути повышения конкурентоспособности:
А) снижение затрат
Б) внедрение новых технологий
В) достижение прибыли массовым оборотом, а не прибавленной стоимостью
Г) создание корпораций, мг
Монополия – это занятие на рынке от 25 % до 50% продаж определенного товара или услуги. Антимонопольное зак-во - -регулирование цен с целью недопущения их повышения, - реструктуризация монополий.
3. Особенности современного рынка:
1. приоритет интересов потребителя:
(качество, дешевизна, разнообразие, постоянное совершенствование)
2. глобализация рынка:
(свободное движение товаров в масштабах Земли,ориентация на лучшие образцы)
3. создание новых спросов: ноу-хау
4. развитие маркетинга: (изучение и учет спроса потребителей, мерчайзинг – соверш-во иск-ва продаж, эф-я реклама)
Можно выделить пять основных требований к товару.
Требование 1. Эстетика товара и его эмоциональный фон.
Требование 2. Нестандартные характеристики товара.
Современный товар должен удовлетворять индивидуальным запросам потребителя.
Требование 3. Гибкие цены.
Это всевозможные акции, скидки, распродажи. Используются кредиты, рассрочки оплаты, лизинги.
Требование 4. Дополнительная ценность товара.
Кроме индивидуальности по вторичным свойствам, современный товар должен обладать какой-либо дополнительной ценностью. Это может быть как новое основное свойство, так и особые условия эксплуатации. В частности, дополнительной ценностью может выступить повышение гарантийного срока, бесплатная доставка и установка и др.
Требование 5. Постоянное совершенствование товара.
Причины пресыщения потребителей:
1. избыточный выбор товаров
2. высокие темпы смены модельного ряда (быстрое обновление продукции)
3. давление агрессивной рекламы, вызывающей отторжение., новые ценности потребителя.
Факторы покупательского спроса:
1. психолог. ощущение качества товара – торговая марка
2. уровень сопутствующих услуг
3. оригинальность товара
4. престиж товара.
Сегментирование – это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.
Различие потребителей:
1. по желаниям
2. по сумме денег, которую готовы заплатить за товар
3. по требуемому количеству товара
4. по источникам получения информации.
Преимущества сегментирования рынка:
1. эффективное удовлетворение потребителей
2. повышение прибыли
3. возможности роста объема продаж
4. появление постоянных клиентов
5. рост репутации
Позиционирование – выбор целевого сегмента и конкурентных преимуществ фирмы.
Отрицательные факторы позиционирования товара:
1. падение привлекательности целевого сегмента рынка
2. позиционирование неэффективно, т.к. качество и характеристика товаров не интересны для данного сегмента рынка
3. высокие издержки для производства товара данного сегмента
Рейтинг целевого сегмента рынка:
1. массовый рынок – дешевые товары – ширпотреб
2. экономический рынок
3. первоклассный рынок (сегмент)
4. «роскошный» сегмент рынка.
12. Выход на внешний рынок. Маркетинг – микс.
Причины барьеров продаж:
1 ограниченность спроса;
2 недостаточная платежеспособность населения;
3 консерватизм потребителей;
4 культурные нормы и ограничения;
5 высокая конкуренция на местном рынке и другие.
Общие возможности выхода на внешний рынок:
- неиспользован. Технологии и товары
- расторопность менеджеров и маркетологов
- модернизация
Потенциальные возможности Беларуси (и России) по выходу на международный рынок состоят в следующем:
1 возврат старых рынков; Память рынков: - оборудование, кот. Еще может работать, но нужны запчасти, - люди, кот. Его обслуживают, - студенты инностранцы.
2 использование былых научных разработок;
3 соразмерный экспорт;
4 встраивание в зарубежные технологии;
5 использование собственных национальных преимуществ; - квалиф. И недорогой раб.силы, - геогр.положение, - незадействов. Технич. И технолог. Разработки, - опыт работы персонала в 3-х странах, - студенч.знакомства. - ОФ
6 углубленная переработка сырья;
7 еврорегионы и свободные экономические зоны.
Функции менеджмента по выходу на внешний рынок:
1 стратегическая мотивация фирмы; (рост доходов, повыш.уст-ти фирмы, развитие фирмы)
2 стратегический поиск страны и объекта экспорта; (географ.близость страны, опыт межстран.сотр-ва, новые перспект.напрвления, выбор объекта экспорта)
3 создание интернациональной команды; («свои», «чужие»)
4 контакты, дипломатия и общественная деятельность; (контакты в деловом мире, дипломатия с местной властью, обществен.д-ть в др стране с целью завоевания имиджа и репутации)
5 первичный и стратегический маркетинг. (прогр-ма первоочеред-х мер, прогр-ма стратег-го присутствия)
Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию рыночной стратегии компании.Маркетинг-микс – это совокупность решений маркетинг-менеджмента.
Маркетинговая стратегия фирмы может быть представлена в совокупности трех элементов:
1 выбор целевого сегмента рынка;
2 ориентация на конкурентное соотношение: цена-качество-сервис;
3 создание отличительного конкурентного преимущества.
Для выработки маркетинговой программы фирмы используется концепция Четырех Р: Product, Price, Puomotion и Place. Эта концепция получила широкое распространение и фактически стала классической.
Product (товар) – это то, с чем фирма намеревается выйти на рынок. Маркетологи должны дать рекомендации по поводу ассортимента, характеристик товара, его особенностей, стиля упаковки, присутствия на ней торговой марки и т.д.
Price (цена) выступает в качестве первой составляющей триады конкурентоспособности товара. Цена зависит от суммы затрат и добавленной стоимости. Сама цена может быть оптовой и розничной. Кроме того, на новых рынках часто используются региональные цены. Для выхода на рынок можно применить скидки компенсации. Могут быть установлены различные условия оплаты: отсрочки, кредиты, лизинги и другие.
Puomotion (продвижение) товара на рынок связано с наличием торговых и потребительских сетей, численностью и квалификацией торгового персонала. Кроме того, важную роль играют реклама и Р, прямой маркетинг и меркчайзинг.
Place (место) продаж связано с магазинами (торговыми залами) и их расположением. Кроме того, сюда входит охват рынка, направленность и плотность распределения потоков товаров, выбор каналов распределения, дилерская поддержка.
Современная программа Маркетинг-микс строится на концепции "4 Р", к которым добавляются еще две составляющих: "5-е Р" и "6-е S". Таким образом, современную маркетинговую программу можно обозначить как 5Р+1S. Рассмотрим ее новые составляющие.
Personal (персонал) как составляющая Маркетинг-микс означает управленческие решения по отношению к сотрудникам. В круг данной деятельности входит:
1 подбор и обучение кадров;
2 стимулирование и мотивация;
3 распределение функций среди сотрудников;
4 продвижение по служебной лестнице и ротация (перемещение) кадров.
Service (обслуживание) одновременно является третьей составляющей триады конкурентоспособности товара. Обслуживание (сервис) состоит из нескольких видов: предпродажное, торговое, послепродажное гарантийное, ремонтно-профилактическое Задача обслуживания заключается в том, чтобы оборудование было привлекательно для покупателя, а после приобретения бесперебойно работало.