Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?
Правда ли, что «ТелиаИнфоМедиа» подала в суд на «Издательский дом «Пресском»? В чем суть иска?
Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик - «Издательский дом «Пресском» - в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург» в 1999 году грубо нарушил российское законодательство.
При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.
Какая конкретно реклама Вам не понравилась?
Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь перед нашим.
Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург» стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них - 200 000, а у нас - 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу в нем дороже, чем в «Абоненте».
Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г. был меньше заявленного в 2 раза - только 100 000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.
Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:
- Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?
- Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?
- За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист – телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?
- Какова сумма Вашего иска ответчику?
- Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?
Данный текст имеет своей целью поддержание и «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.
Кейс-стори
Кейс-стори (от англ. case history) - это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита»[22] или «о разрешении проблемной ситуации»[23]. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста - пресс-кита.
Как считает С. Пономарев, «кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями»[24].
Вообще говоря, кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. Московские исследователи текстов печатной рекламы выделяют такую жанровую разновидность, как «житейская история», которая построена «на психологическом вовлечении в «поле притяжения»[25] товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним». Среди жанро-образующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.
Повторим: в кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.
Определим данный жанр следующим образом: кейс-cmopu - один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.
Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей»[26]. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.
Приведем пример кейс-стори.
ЭКОЛОГИЯ И ЦИВИЛИЗАЦИЯ
Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.
События, о которых идет речь, произошли на берегах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.
Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.
Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.
На рассмотрение Администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.
Идея очень проста: компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.
Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.
«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса являются чистая вода и вторичное топливо.
Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т.е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4-13 долларов США за прием нефтесодержа-щей воды против 200-400 в соседних Скандинавских странах).
«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», - говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент компании.
ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» - межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т.е. полное обеспечение судов всем необходимым - от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.
«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала «Bunker News», «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Датских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.
Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный. Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, - говорит Вячеслав Лейбман. - Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцев - от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».
Статья помещена в журнале «Inflight review» (2000. № 5) - корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» - случай, который является формальным информационным поводом для написания статьи.