Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг
Журналисты, охотно проводившие независимые расследования — Дэвид
Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln
Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Аптон Синклер
Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, — умело использовали в
своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых
стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну
системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier)
утверждает: "Журналистские расследования... были неизбежным результатом
десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм
морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки".3 7 Период
реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журналистам
удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. агитация
велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих;
сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди
государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.
Результаты журналистских расследований обошли страницы множества
популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издавалось
не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некоторых
из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журна-
ла Ladies Ноте Journal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к миллиону
экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно росло . "Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о своих недугах .
Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публикацией
в журнале McClure's своей серии Обезумевших финансов (Frenzied
Finance). История компании Standard Oil, принадлежащая перу Иды Тар-
белл, характеризовалась современниками как "бесстрашное разоблачение моральной
нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респектабельности
и набожности", а роман Аптона Синклера Джунгли — как демонстрация
грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко
применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально
шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ характеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую
волну "лопнувших трестов". Предпринимателей вынудили перейти к обороне.
Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покровом
тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не
знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим
специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи
разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе,
размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая
на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену
(John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, спомощьюдавления,
оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвратить
появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить
публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan.40
Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Комитетом
Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного
страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ауег)) провести рекламную
кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу.41__
И вот еще нашла
В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.
История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).
Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т.е. «зеленой землей». С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке — скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много.
Согласно трактовке А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова " ПР- это система информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта."
Можно выделить два основных подхода к изучению истории PR. Главный представитель первого из них – вышеупомянутый С. Катлип. Он выделяет ряд этапов в развитии связей с общественностью:
- «корни» (вторая половина XVIII в.);
- «период взросления» (XIX в.);
- «подготовка почвы (1900-1917);
- период первой мировой войны;
- «эпоха экономического бума» (1919-1929);
- эпоха Рузвельта (1930-1945);
- «послевоенный экономический бум» (1945-1965);
- «эра глобальной информации» (с 1965 г.).
Легко заметить, что исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории – причем преимущественно экономической.
Второй подход был преложен Д. Грюнигом, который рассмотрел 4 модели коммуникационных отношений и соотнес их с различными этапами развития PR:
- манипулятивная модель (пресс-агентства, XIX в.);
- информирование общественности (начало ХХ в., эпоха А. Ли);
- двусторонняя ассиметричная коммуникация (1920-е гг., Э. Бернейс)
- двусторонние симметричные PR (который исследователь считает наиболее оптимальным даже в современных условиях).
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.
Синергетический подход, ориентирующий на то, что альтернативность развития социума, возможности его самоорганизации как сложной системы, немыслимы без участия подразделений по связям с общественностью в муниципальном управлении.
Связи с общественностью относятся к системам нелинейного порядка, при которых изменения, произошедшие в одном из элементов, не приводят к пропорциональному изменению другого. В СО действуют более сложные и многоплановые процессы, поэтому их необходимо рассматривать с позиций синергетики (от гр. synergos – совместно действующий) – науки, которая фокусирует внимание на многовариантности путей развития, изучении комбинированного воздействия факторов, совместное действие которых значительно превышает эффект каждого компонента и их суммы. В социальной сфере, в которой функционируют СО, нельзя следовать только жестким, иерархическим принципам управления. Необходимо искать заложенные в конкретных условиях пути реализации решений, так как синергетический (самоуправляемый) процесс способствует выбору возможного, наиболее оптимального (резонансного) пути развития системы. Связи с общественностью можно изучать, основываясь на деятельностном подходе. Его сущность состоит в том, чтобы исследовался реальный процесс взаимодействия социальных субъектов с окружающим миром. В этом случае политические лидеры, ученые, обычные граждане являются активными субъектами общественных отношений и способствуют изменениям, происходящим в обществе. При таком подходе большое внимание уделяется субъектности личности, ее проявлениям в социальных действиях. В связях с общественностью это в первую очередь касается личности PR-специалиста, активная гражданская позиция, социально ответственное профессиональное поведение которого способствует установлению конструктивных или, напротив, манипулятивных социальных отношений. Успех исследования во многом определяется общими, конкретно-научными подходами и принципами, которые являются основой исследований в связях с общественностью, то есть правильно выбранной методологией.
В литературе выделяется 3 уровня проявления и усиления синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций. На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).
На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.
Синергизм - это совокупный результат взаимодействия различных направлений деятельности компании. Основанный как на материальных, так и нематериальных активах, синергизм позволяет фирме создавать конкурентные преимущества на долгосрочный период. По словам автора, положительный кумулятивный эффект этого взаимодействия можно использовать при разработке стратегии предприятия в рамках системы управленческого учета, используя системы взаимосвязанных оценочных показателей. В статье говорится, что именно система сбалансированных показателей способна сориентировать управленческий учет на использование информации о происходящем как внутри предприятия, так и во внешней среде. Система сбалансированных показателей рассмотрена автором через ее проекции - финансы, маркетинг, внутренние бизнес-процессы, обучение и рост – с точки зрения определения основных драйверов или двигателей эффективности в их взаимосвязи, позволяющих оценить эффективность реализации стратегий в четырех основных областях деятельности предприятия.