Четвертая часть Воронки Продаж
В многомерном пространстве продаж, которые окружают каждого торгового представителя есть почти безграничные возможности для развития перспективных сделок и совершения продаж, даже если Вы работаете на хорошо «проверенной годами» территории или в крупной отрасли промышленности. Если Вы не обращаете внимания на возможности Выигрыш– Выигрыш как можно раньше, будьте уверены, что Вы будете знать, что делать с этими 35% «некачественных» потенциальных сделок, которые никому не нужны, но которые получает каждый торговый представитель.
Обсуждая Воронку Продаж, мы определили три части или уровня Воронки, в которые мы посоветовали Вам рассортировать цели в Ваших продажах. Сейчас мы собираемся добавить четвертый уровень в нашу Воронку – тот, над которым Вам придется работать перед другими тремя. «Измененная» Воронка Продаж показана внизу.
 |
Идеальный Клиент
Вселенная
Вы заметите, что четвертая часть Воронки Продаж реально находится за пределами Воронки; это все окружающее, включая все возможные перспективные сделки со сценарием «Выигрыш–Выигрыш» и также множество потенциально невыгодных потенциальных сделок, которыми Вы можете заинтересоваться. Мы ставим этот уровень вне Воронки потому, что в первую очередь нужно избавиться от «невыгодных» сделок, даже если они попали в воронку. Так как «невыгодный» заказ в Воронке отнимает гораздо больше времени, чем «выгодный», это также неплохой путь увеличить возврат вложений Вашего времени.
Разрабатывая этот предварительный уровень Воронки Продаж, Вы выполняете две задачи:
· Отбираете потенциально «невыгодные» сделки, чтобы Вы могли обратить внимание на те, которые ближе всех к стандарту Идеального Покупателя – те, которые дадут Вам отдачу Выигрыш–Выигрыш.
· Предвидите проблемы, которые могут возникнуть с Вашими перспективными сделками и клиентами, поэтому Вы готовы справиться с ними, когда они появятся
Выполняя эти две задачи, Вы делаете именно то, для чего предназначена Воронка: понимаете реальную вероятность закрытия каждой продажи и продолжаете уменьшать неопределенность тех продаж, над которыми стоит поработать.
Глава 15
Образец Идеального Клиента: Демография и Психография
Когда мы используем термин «Идеальный клиент», мы не говорим о реальном клиенте из жизни. Вы никогда не найдете мифического совершенного клиента. Идеальный клиент – стандарт, по которому Вы измеряете всех своих клиентов. В этой главе Вы развиваете этот стандарт для себя, анализируя Ваших лучших клиентов, чтобы определить, какие критерии важны для Вас. Затем Вы собираете эти критерии, чтобы получить полную картину Вашего идеального клиента; эта картина и есть Ваш Идеальный клиент.
Составляя эту картину, Вам нужно учитывать 2 категории возможных характеристик клиента. Первая называется демография, вторая – психография.
Демография и Психография
Демография – физические характеристики, которые определяют окружение Покупателя. Так как многие отделы работают исключительно с демографической информацией: что и как продать, то Вы, наверное, уже знакомы с этим термином. Согласно социологии и статистике «демография» означает количество и состав населения. Мы позаимствовали этот термин из социологии и немного изменили: теперь он относится к количеству и составу окружения Покупателя.
Примеры демографии для Ваших целей включают следующее:
· Количество пользователей рынка и количество конечных пользователей услуги или товара
· Возраст и состояние оборудования покупающей компании
· Географическое расстояние между покупающей компанией и место отгрузки товара Вашей компанией
· Расстояние до Вашего сервисного центра
· Совместимость вашего товара или услуги с существующим оборудованием покупающей компании.
Заметьте, что все эти примеры имеют одну общую черту: они описывают объективные характеристики, которые можно измерить.
«Психография», в отличие от «демографии» не используется широко ни рекламными агентствами, ни отделами маркетинга. Фактически, люди из Вашего отдела маркетинга могли никогда не слышать это слово раньше. Психография имеет непосредственное отношение к успеху в Сложных Продажах, поэтому мы считаем ее составной частью программы Стратегии Продаж.
Психография – ценности и отношения, которые существуют внутри компании и которые поддерживаются компанией. Сегодня в мире бизнеса такие ценности общие, так как большинство успешных менеджеров участвуют во внутренней культуре.
Примеры психографии включают:
· Значение репутации на рынке
· Этические стандарты
· Отношение к людям, включая клиентов, поставщиков и наемных сотрудников
· Восприятие инноваций
· Важность придается качеству, а не количеству продаж или выполнения работы
Психография не поддается измерениям потому, что обычно необъективна. Но она одинаково важна, потому что определяют культуру клиента, которому Вы продаете.
Общая культура компаний
Один из принципиальных уроков из новых книг Уильяма Оучи «Теория Зет», Томаса Петерса и Роберта Вотермана «В поисках совершенства» это то, что многие из успешных корпораций имеют успех благодаря тому, что они добровольно выработали и поддерживают культуру компании. Эти люди, неважно, насколько они разнообразны в их личной жизни, следуют определенным ценностям, которые определяют образ из поведения на работе.
Мы не имеем в виду, что люди в компаниях ведут себя, как служащие 1950-ых, то есть модель поведения: серая, однородная. Наоборот. Самые успешные компании обычно разрабатывают ту культуру компании, которая подчеркивает инновации, а не традиции, качество, а не «старомодное» выполнение самого основного. Несколько примеров от наших клиентов:
· Saga Corporation гордится тем, что продает качественные товары питания и в своих презентациях делает акцент на качество, а не на цену. Все сотрудники принимают предложение, что эти товары доступны не всем; таким образом они предоставляют своим клиентам лучшее обслуживание. И качество приносит им парадоксальный результат: сейчас Saga один из лидеров по объемам продаж в своей области.
· Coca-Cоla делает упор на то, что она первоклассная компания во всех отношениях. Это проявляется и в характере их рекламной кампании и картины для главного офиса, и в осуществлении контроля качества продукции в том, как они удовлетворяют запросы клиентов. Менеджеры Coca-Cola обыгрывают свои корпоративные решения как “номер один".
· И, наконец. Hewlett-Packard, компания, которая с признанным постоянством создает товары, которые удовлетворяют действительным потребностям в области электроники и компьютеров. Люди из этой компании работают так, чтобы имя Hewlett-Packard было синонимом качеству, весомости, и «искусству». Инновации в разработках стали центральным аспектом внутренней корпоративной культуры.
Это несколько примеров того, что сегодня в корпоративном окружении большинство людей, которым Вы продаете, тоже разделяют социальное отношение к бизнесу своих компаний.
Социологи сказали бы, что люди внутри компании разделяют набор «нормативных ценностей», то есть ценностей, которые определяют основные принципы поведения внутри социальной группы. Так как корпорации, являются, по сути социальными группами, и раз внутри компании существуют нормативные ценности, то самые успешные люди в такой компании – это те, кто приспособился к этим правилам.
Перефразируя терминологию Стратегии Продаж, мы можем сказать, что нормативные ценности компании – одна из самых значительных психографических характеристик компании. И эти ценности применяются не только к корпорации в целом, но и ко всем людям, которые принимают решения о покупке в этой компании.
Это наблюдение имеет огромное значение для торгового представителя, даже если оно не всегда четкое. В основном, существование корпоративной психографии означает для Вас преимущества над конкурентами, так как Вы анализируете не только жесткие факты – демографию, но также и их ценности и отношения – психографию.
Значение психографии
Психография определяет как компанию, так и людей. Так как и поставщики, и покупатели имеют психографические показатели, Вы можете сделать первый шаг «разделяя Вселенную» Ваших потенциальных клиентов, определяя, кто из них больше всего соответствует психографическим характеристикам Вашей компании, то есть, какие из них разделяют Ваши ценности и отношение к ведению бизнеса. Те клиенты, которые ближе всех отвечают Вашим стандартам Идеального клиента и будут теми клиентами, которые будут покупать согласно своим ценностям и отношению.
Например, скажем, Вы продаете товар, принципиальное преимущество которого в качестве и ценности даже после некоторого времени. Если Вы продаете его компании, которая смотрит только на цену как на решающий фактор выбора среди конкурентов, то Вы, наверное, будете иметь неприятности. Но если Вы продаете компании, которая ориентируется на то, «стоит ли выполнение таких денег», и готова заплатить немного больше за то, что точно отвечает их потребностям – тогда Вашим конкурентам сегодня не повезет.
Наш друг из Saga Corporation очень хорошо понимает этот принцип. «Мы продаем качество», - говорит он, - «и я отказываюсь от тех продаж, где вопрос качества – не фундаментальный. Они должны воспринимать вещи также, иначе не будет соответствия между тем, что мы предлагаем им». Этот человек, который трижды был «менеджером по продаже года» похвастался, что коэффициент его успеха был более 50% в самых крупных продажах, и признался: «Я ни разу за 10 лет не демпинговал».
То основное, что было в этой истории, мы подчеркивали на протяжении всей книги. Настоящая причина, по которой люди покупают – это не потому, что товар или услуга отвечает их потребностям. Люди покупают не только потому, что они получают Результаты, а потому, что получают собственные Выигрыши.
Они покупают потому, что понимают, что Ваша продажа удовлетворит их личным ценностям - и учтет их личный интерес.
Все возвращается обратно к Выигрышам. В 7 и 8 главе мы определили сценарии Выигрыш-Выигрыш для всех Ваших Покупателей, и самый лучший способ - обеспечить Выигрыши и Результаты. Этот подход хорош и для уровня продажи и для уровня корпорации. Лучший способ Выиграть с этой продажей - понять психографические черты компании, так как именно эти черты и являются ключевыми для Выигрыша каждого Покупателя.
Если Вы похожи на большинство торговых представителей, то до этого момента Вы ориентировались на демографию, определяя лучшие перспективы. Здесь мы предлагаем Практикум, который дает Вам возможность использовать и демографию, и психографию при определении Ваших лучших потенциальных клиентов.