Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
Маркетинговыя система– комплекс наиболее существенных рын.отношений и информац.потоков, кот.связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.(осн.эл-ты: поставщики, конкуренты, посредники, потр-ли)
Эффективность маркетинговой системы – показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывн.процесс воспр-ва спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг
Эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий можно характеризовать отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности к затратам, которые связаны с этой деятельностью: μ = Э/З
Э-эффект маркетинговой деятельности Руб/год, (Эффект опр-ся как разность м/д рез-тами и полн. затрат. на их достиж.: Эинв.=Rинв. – Зинв.,
где Rинв. – стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчётный период; Зинв. – стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции).
З- затраты необходимые для осуществления маркетинговой деятельности:
Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью включают не только ежегодные расходы, но и капительные затраты:
З = Ен*К+С
Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (руб/год)/руб
К – капительные затраты руб
С – ежегодные расходы на осуществление маркетинговой деятельности руб/год
Затраты, включающие ежегодные издержки и ежегодные нормативные отчисления от используемых капитальных затрат называют приведенными, соразмерными затратами:
Зпр = Ен*К+С
При обосновании технико-экономических расчётов хозяйственных решений используют показатель сравнительной эк. эффективности капитальных вложений – минимум приведённых затрат. Т.е. показатель Зпр. минимизируется.
При проведении маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат, распределенных во времени следует учитывать и фактор времени. Это осуществляется с помощью коэффициента дисконтирования:(Коэфф. дисконтирования- множитель, используемый для приведения к базисному моменту времени затрат, результатов и эффектов от осуществления инвестиционного проекта на конкретном этапе его реализации. Учитывает риски, колебания валют, время. При постоянной норме дисконта Ед=1/(1+Е)t )
Е – ставка дисконтирования
Так, если через t будет получен эффект ( или произведены затраты ресурсов) величиной Э, то при ставке дисконтирования, раной Е, приведенная к текущему году современная его величина составит:
Эс=Э/(1+Е) t
То есть будет учтено дискретное реинвестирование капитальных затрат для получения процентов, что используется, например, при анализе эффективности инвестиционных маркетинговых проектов.
При сопоставлении вариантов принятия решений с различным уровнем кач-ва или надёжности следует учитывать вероятные ущербы от нарушения надёжности снабжения или сниж. кач-ва продукции. Эти ущербы рассматр-ся как мат. ожидания доп. ежегодных издержек, котор. может нести предприят. в услов., отлич. от нормативных:
Зпр.=С+М(У)+Ен.*К→min
М(У)-мат. ожидание народнохоз. ущерба при наруш. надёжности обеспеч. и кач-ва прод-ции.
С – ежегодн. расх., К – кап. затраты, Ен. – нормат. коэф. эффект. кап. влож., знач. котор. должно применяться не ниже текущ. ставки рефинансир. ЦБ РФ (сейчас ставка реф. 7,75%).
Текущ. затраты – затраты, понесённые для получ. прибыли или поддержания доходности компании. Выгоды от этих затрат учитываются в отчётном периоде. Это ЗП, износ, освещение, отопление, коммунальные сборы, СС, амортизация сайта, организ. и провед. цен., коммуникат. и тов. политики, трансакц. издержки.
Капитальные затраты – любые затраты, понесённые при созд., приобретении, расширении или усовершенствовании активов, предназначенных для использования в компании. И выгода от этих затрат будет поступать на протяжении ряда отчётн. периодов. Например, к ним относ. покупка основных средств, усоверш. осн. средств, долгосрочн. аренда, марк. исслед., разработка и исп. бренда.
Капитальные затраты на маркетинговую деятельность (Комд) могут включать:
Комд=Кзд.с+Киом+Кск.о+Ктр+Кмер
Кзд.с- затраты, связанные с использованием зданий и сооружений
Киом – на информационное обеспечение (ПК, сети, Интернет, сайт)
Кск.о – на складское оборудование
Ктр – на сооружение и транспорт
Кмер – на маркетинговые инвестиционные мероприятия в рамках проводимой маркетинговой стратегии и политики
Марк. деят. явл. более материалоёмкой, нежели капиталоёмкой.