Проведем анализ конкуренции в отрасли. На первом этапе следует дать оценку степени конкуренции на рынке красоты и здоровья; на втором этапе — выделить основные компании-конкуренты и проведен анализ их деятельности. Степень подверженности рынка процессам конкуренции базируется на анализе основных факторов, выделенных М. Портером. Методика оценки влияния факторов базируется на экспертной оценке. Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивался по бальной шкале (диапазон оценок от 1 до 3 баллов):
- «1» балл — соответствовал отсутствию проявления фактора;
- «2» балл — соответствовал слабому проявлению данного фактора;
- «3» балл — соответствовал значительному проявлению данного фактора.
Кроме того, осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке кофе. Прогноз изменения факторов строился на ближайшие 3-4 года. Прогнозная оценка изменения действия факторов соответствовала следующим балльным оценкам:
- «+1», если действие фактора, по мнению эксперта, будет усиливаться в будущем;
- «0», если действие фактора останется стабильным (не изменится);
- «-1», если действие фактора, по мнению эксперта, будет ослабевать.
Таблица 1
Анализ интенсивности конкуренции на рынке кофе по методу М. Портера
| ? п/п | Факторы конкуренции | Экспертная оценка | Прогноз изменения фактора |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Ситуация в отрасли | |||
| 1.1 | Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | 3 | +1 |
| 1.2 | Изменение платежеспособного спроса | 2 | +1 |
| 1.3 | Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | 2 | 0 |
| 1.4 | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | 2 | 0 |
| 1.5 | Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | 2 | 0 |
| 1.6 | Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) | 3 | 0 |
| 1.7 | Барьеры проникновения на рынок | 2 | +1 |
| 1.8 | Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) | 3 | +1 |
| 1.9 | Стратегии конкурирующих фирм (поведение) | 2 | +1 |
| 1.10 | Привлекательность рынка данного продукта | 3 | +1 |
| 2. Влияние потенциальных конкурентов | |||
| 2.1 | Трудности входа на отраслевой рынок | 2 | 0 |
| 2.2 | Доступ к каналам распределения | 3 | +1 |
| 2.3 | Отраслевые преимущества | 2 | 0 |
| 3. Влияние поставщиков | |||
| 3.1 | Уникальность канала поставок | 2 | +1 |
| 3.2 | Значимость покупателя | 2 | +1 |
| 3.3 | Доля отдельного поставщика | 2 | +1 |
| 4. Влияние покупателей | |||
| 4.1 | Статус покупателей | 2 | 0 |
| 4.2 | Значимость товара у покупателя | 2 | 0 |
| 4.3 | Стандартизация товара | 3 | 0 |
| 5. Влияние товаров-заменителей | |||
| 5.1 | Цена | 3 | +1 |
| 5.2 | Стоимость «переключения» | 3 | 0 |
| 5.3 | Качество основного товара | 3 | 0 |
Ситуация в отрасли. Оценка степени соперничества среди конкурирующих на рынке продавцов относится к категории «высокая» (более 2 баллов).
У компании ограничены возможности контролировать цены на свою продукцию, которые большей частью зависят от конъюнктуры мирового рынка, от баланса спроса и предложения в отдельных регионах России.
ALMAFOOD зависит от монопольных поставщиков кофе и не имеет контроля над инфраструктурой, которую они эксплуатируют.
Влияние потенциальных конкурентов. Оценка степени влияния потенциальных конкурентов «высокая» (2 балла).
В отрасли существует конкуренция. ALMAFOOD конкурирует в основном с другими ведущими мировыми компаниями. Но существует и большой сегмент малых предприятий, которые интересуются этим рынком
Средние барьеры проникновения на рынок (невысокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, но с учетом высокого противодействие фирм отрасли, ограничения доступа к каналам распределения – так как в поставках кофе сильны монопольные тенденции.
В перспективе данная ситуация изменится значительно. Ожидается, что потенциально прибыльная отрасль в условиях экономического спада привлечет внимание многих малых и не только компаний.
Влияние поставщиков. Оценка степени влияния поставщиков (2 балла) и отнесена к категории «очень высокая». В Россию импортируют кофе свыше 600 предприятий. Но лидерство принадлежит компаниям «НЕСТЛЕ КУБАНЬ» (97 528 тонн) и «КРАФТ ФУДС РУС» (71 193 тонны). Неоспоримо доминирующее положение данных предприятий в сегменте импорта кофе в РФ (более 40% от всех поставок). Доля остальных компаний в поставках кофе в Россию не столь существенна[1]. Таким образом, узкие каналы импортных поставок сильно влияют на рынок кофе.
Наличие ограниченного количества поставщиков говорит о значительном влиянии с их стороны. В перспективе, этот фактор усугубится.
Влияние покупателей. Аналогично с фактором конкуренции степень влияния покупателей оценивается как «высокая» (более чем 2 балла).
Отсутствие очень крупных клиентов и низкие издержки «переключения» с одного производителя услуг на другого обуславливают высокую степень угрозы со стороны покупателей. Ситуация может усугубиться в связи с вступлением России в ВТО и возможным участием крупных зарубежных игроков на рынке розницы, однако все-таки главное направление воздействие на оптовых и розничных покупателей – это агрессивная конкурентная политика крупнейших игроков внутри России.
Влияние товаров-заменителей. Оценка влияния (2 балла). Идут активные поиски новых товаров-энергетиков. С кофе успешно конкурируют различные напитки а пул противников возглавляют такие гиганты как Кока-кола, Пепси-кола.
Рынок кофе в общем характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке кофе уже высок. Появление конкурентов в ближайшее время, по оценкам, ожидается в виде небольших игроков.
К неблагоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести высокий уровень влияния потенциальных поставщиков, конкурентов и покупателей.
К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся факторы экономического кризиса, заставляющего фирмы искать новые рынки и начавшееся сжатие спроса со стороны населения.
Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация ухудшится.
Вывод: уровень конкуренции на рынке довольно высок и в прогнозируемом периоде изменится не в лучшую сторону.
При высоком уровне конкуренции следует подчеркнуть зависимость выручки от цен на кофе, необходимость высоких инвестиционных затрат на маркетинг и поддержание каналов коммуникации и товародвижения с длинным горизонтом отдачи и большой налоговый пресс государства. Это делает ситуацию на рынке весьма неопределенной в длительной перспективе.
В ситуации в которой рассматривается выбор стратегии считаю необходимым сконцентрироваться на интегрированной (комплексной) стратегии роста, которая в целом предполагает расширение компании путем создания новых структур. По таким выгодным направлениям как ингредиенты для вендинга и поставки натурального жареного кофе нужно искать возможность интеграции с промежуточным оптовым звеном, усиливая маркетинговые коммуникации. По кофе В2В сектору нужно всячески расширять и углублять сотрудничество, невзирая на низкую маржинальную прибыль от этих поставок. Помня об эффекте масштаба компания может на этом направлении получать наибольшую массу прибыли.
[1] Объемы и структура импорта кофе в РФ (2010-2012 гг.) URL: http://coffee-klatsch.ru/coffee-biznes/525-objemy-i-struktura-importa-kofje-v-rf-2010-2012-g.html#ixzz3QOTwn0vB