Студия звукозаписи «ФУФУ-Рекордс» заключила контракт с новой поп-группой «ХЛАМ» на запись компакт-диска. По контракту, после записи компакт-диска, группа должна получить 200 000 руб плюс 15% роялти от поступлений от продаж компакт-дисков.
Опыт показывает, что если компакт-диски продаются по цене 130 руб за штуку, суммарный объем продаж нового диска составит, вероятно, 15 000 штук, однако, если установить цену 100 руб., вероятный объем продаж составит 20 000 штук. Издержки студии на запись компакт-диска составят 100 000 руб.
Прочие расходы:
Стоимость компакт-диска – 45 руб. Стоимость этикетки — 4 рубля.
Расходы на рекламу и продвижение составят 90 000 руб. При увеличении таких расходов до 200 000 руб объем продаж с вероятностью 50% может возрасти на одну треть. Розничные торговцы, через которых пойдут продажи, потребуют надбавку в цене 15%.
Требуется (не принимая во внимание налоги):
Просчитать, какое количество компакт-дисков по разным ценам необходимо продать, чтобы достичь безубыточности.
Какую из предлагаемых цен выбрали вы и почему?
Какую дополнительную информацию вы бы затребовали, прежде чем сделать выбор? Реально ли получить такую информацию, будет ли она точна и почему?
Решение проблемы:
Просчитаем, какое количество компакт-дисков по разным ценам необходимо продать, чтобы достичь безубыточности.
| № пп | Наименование статьи доходов и расходов | В зависимости от цены | При разных расходах на рекламу при условии что объем продаж растет с ростом расходов | При разных расходах на рекламу при условии что объем продаж неизменен с ростом расходов | Вероятное (среднее значение) | ||||
| Цена 130 руб. | Цена 100 руб. | 200 000 руб. при цене 130 руб. | 200 000 руб. при цене 100 руб. | 200 000 руб. при цене 130 руб. | 200 000 руб. при цене 100 руб. | при цене 130 руб. | при цене 100 руб. | ||
| 1 | Разовая оплата группе | 200000 | 200000 | 200000 | 100000 | 200000 | 100000 | 200000 | 100000 |
| 2 | Роялти 15% от поступлений от продаж, руб. | 292500 | 300000 | 390000 | 400005 | 292500 | 300000 | 341250 | 350002,5 |
| 3 | Издержки студии на запись компакт-диска, руб. | 100000 | 100000 | 100000 | 100000 | 100000 | 100000 | 100000 | 100000 |
| 4 | Объем продаж, шт. | 15000 | 20000 | 20000 | 26667 | 15000 | 20000 | 17500 | 23333,5 |
| 5 | Расходы на рекламу и продвижение, руб. | 90000 | 90000 | 200000 | 200000 | 200000 | 200000 | 200000 | 200000 |
| 6 | Стоимость компакт-диска (болванка) , руб. | 45 | 45 | 45 | 45 | 45 | 45 | 45 | 45 |
| 7 | Стоимость этикетки, руб. | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 8 | Постоянные расходы (1+3+5) , руб. | 390000 | 390000 | 500000 | 400000 | 500000 | 400000 | 500000 | 400000 |
| 9 | Переменные расходы (2+(6+7)*4) , руб. | 1027500 | 1280000 | 1370000 | 1706688 | 1027500 | 1280000 | 1198750 | 1493344 |
| 10 | Итого производственные расходы, руб. | 1417500 | 1670000 | 1870000 | 2106688 | 1527500 | 1680000 | 1698750 | 1893344 |
| 11 | Надбавка в цене розничной торговли 15% от выручки, руб. (10+11) | 292500 | 300000 | 390000 | 400005 | 292500 | 300000 | 341250 | 350003 |
| 12 | Итого переменные расходы с учетом коммерческих (9+11), руб. | 1320000 | 1580000 | 1760000 | 2106693 | 1320000 | 1580000 | 1540000 | 1843347 |
| 13 | Удельные переменные расходы руб. | 88 | 79 | 88 | 79 | 88 | 79 | 88 | 79 |
| 14 | Итого затраты | 1710000 | 1970000 | 2260000 | 2506693 | 1820000 | 1980000 | 2040000 | 2243347 |
| 15 | Цена компакт-диска, руб. | 130 | 100 | 130 | 100 | 130 | 100 | 130 | 100 |
| 16 | Выручка, руб. | 1950000 | 2000000 | 2600000 | 2666700 | 1950000 | 2000000 | 2275000 | 2333350 |
| 17 | Прибыль, руб. | 240000 | 30000 | 340000 | 160007 | 130000 | 20000 | 235000 | 90003,5 |
| 18 | Критический (безубыточный) объем продаж | 9286 | 18571 | 11905 | 19048 | 11905 | 19048 | 11905 | 19048 |
Точка безубыточности Q’ разделяет зону прибыли и зону убытков, в этой точке справедлива формула безубыточности (выручка = затраты):
P х Q’ = FC + vc х Q’,
где P — цена товара,
Q’ — критический (безубыточный) объем продаж, порог рентабельности,
Q — объем продаж,
FC — общие условно-постоянные затраты (на весь объем продаж),
vc — удельные переменные затраты (на единицу товара).
Порог рентабельности определяется как отношение постоянных затрат к удельному маржинальному доходу (P — vc):
Q’= FC / (P — vc).
Минимальный безубыточный объем продаж при цене 130 руб. – 9286 шт. Если снизить цену до 100 руб. то Q’ составит 18571 шт. Если при этом возрастут расходы на рекламу, то Q’ составит 19048 шт. при цене 100 руб. и 11905 шт. при цене 130 руб. если брать исход с учетом 50% вероятности, то Q’ составит 14141 шт., то есть несколько ниже.
Какую из предлагаемых цен выбрали вы и почему?
Цена 130 руб. дает возможность получить максимальную прибыль. При расходах на рекламу 200 000 руб. она составит 240000 руб. все остальные варианты ее значительно снижают. Если принять во внимание вероятность получения прибыли 50:50 при росте затрат на рекламу и разных ценах: то лучший вариант (уступающий совсем немного базовому 5 000 руб.) при цене 130 руб. тогда прибыль составит 235000 руб. Если же цена будет 100 руб. то при росте расходов на рекламу прибыль с учетом вероятности составит 90003,5 – это больше чем при этой же цене по базовому варианту.
Какую дополнительную информацию вы бы затребовали, прежде чем сделать выбор? Реально ли получить такую информацию, будет ли она точна и почему?
Поскольку максимальная прибыль получается при предположении, что рост рекламный расходов и снижение цены вызовут повышение спроса, то обязательно нужно выяснить эластичность спроса на данный товар. То есть нужно узнать, на сколько вырастет спрос при снижении цены. Также нужно больше знать о том, как влияют на спрос рекламные расходы. Насколько устойчив спрос при цене товара 130 руб. и нет ли риска снижения объемов продаж при цене 130 руб. ведь мы получаем солидную прибыль при базовых условиях.
Следует отметить, что подобная информация всегда носит вероятностный характер. Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики.
Поэтому, конечно же, более полной информация по данному рынку будет при условии проведения специализированного маркетингового исследования, которое конечно же внесет существенный вклад в удорожание продукции – компакт-дисков с записями.