Как видно, Product Placement достоинств имеет достаточно много. Однако Законом о рекламе не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе)[1].
В России эпоха product placement началась в конце 90-х гг. вместе с расцветом коммерческого кино и сериалов. Рост российского рынка составляет 45% в год, однако пока оборот не превышает 10 млн. долл[2].
В настоящее время крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5-10% медиабюджетов. Востребованность данной технологии обусловлена ее высокой экономической отдачей на фоне катастрофического снижения эффективности прямой рекламы. По данным Romir monitoring об отношении потребителей к прямой рекламе 75% граждан России не любят рекламу и подозревают, что рекламщики стараются их обмануть[3].
В России рекламу не любят и считают скорее раздражающим фактором, чем способом получения информации о новых продуктах и услугах. 75% граждан России подозревают, что рекламщики стараются их обмануть. Верят рекламе 21% населения. Участники рынка критически оценивают результаты социологического исследования[4]. В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75% опрошенных, причем 38% сделали это в категоричной форме. Хотя каждый четвертый житель России (25%) в той или иной степени выступил в защиту рекламы.
По результатам исследований агентства Romir Monitoring в России 43% телезрителей переключают телеканалы во время рекламной паузы, выключают звук 18%, уходят из комнаты 12%[5]. Проблема рекламы — её всеохватность, или гиперболизированность — покупайте фруктовый сок и колбасу — они решат все ваши проблемы (будет вам счастье). В этом плане сделанный надлежащим образом product placement отчасти решает эти проблемы.
Кроме того, нельзя не учитывать современные тенденции распространения синдрома подражания знаменитостям. Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находящимися на пике славы[6].
1.1 Особенности телевизионных реалити шоу как канала использования product placement
Телевидение как безотказный инструмент распространения массовых стереотипов и идей и телевидение как проводник потребительской стихии стало неразрывным целым уже на самой заре своего шествия по миру.
Но со временем возникает еще одна тенденция, окрепшая к нашему времени, – стремление от всеобщего, целостного охвата реальности к фрагментации, мозаичности и адресному воздействию с помощью телевизионных технологий. И в этом смысле все более заметной становится тенденция «возврата к реальности», имитации простого и логичного мира с помощью в высшей степени искусственных телевизионных технологий. Эту нишу пытаются занять некоторые реалити-шоу и сериалы.
[1] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.08.2011) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
[2] Мельников А.Б., Белова Л.А., Назаретян П.В. Инновационные глобальные promo-технологии: основные проблемы и перспективы URL: http://journal.kfrgteu.ru/files/1/2011_2_15.pdf (Дата обращения — 12.06.2012)
[3] Люди не любят рекламу. URL: http://www.parmedia.ru/adds.php?type=1&article=9 (Дата обращения — 12.06.2012)
[4] Россия в рекламе не нуждается URL: http://www.sostav.ru/ (Дата обращения — 12.06.2012)
[5]Свойства умной рекламы URL: http://www.moscow-faq.ru/articles/it/Internet/2012/January/6851 (Дата обращения — 12.06.2012)
[6] Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. С. 50.