Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний. Бренд должен не просто размещаться в фильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации win-win для всех участников проекта. Стратегия win-win основана на так называемой эффективной взаимозависимости. В ситуации с несколькими игроками крайне желательно стремиться к реализации такого сценария, при котором в выигрыше окажутся все заинтересованные лица. Владельцы брендов получают эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель — отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав – дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента[1].
Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента[2]:
- Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: герой телесериала садится в автомобиль определенной марки, логотип которой как правило размещен на радиаторе, что является отличной возможностью наехать крупным планом на зрителя. В популярном телесериале «Чисто английские убийства» за годы его существования сменилось несколько компаний-спонсоров такой рекламы. Были годы когда их не было и логотип узнать было невозможно.
- Вербальный (spoken product placement).
В свою очередь данный вид product placement подразделяется на два подтипа:
- Устный (или вербальный) — фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию — когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. В числе удачных примеров вербального product placement игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясняется их одновременное участие в игре)[3].
- Неустный (или невербальный) — звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда — УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround[4].
- Взаимодействие актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) — это на данный момент наиболее востребованная разновидность product placement, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда. Герои почти всех популярных сериалов – «Доктор Хаус», «Декстер», «Теория лжи» и др. – пользуются Macbook’ами. На этом фоне можно подумать, что других марок просто нет.
У такой рекламной технологии, как Product Placement существует множество достоинств[5]:
- Невысокая стоимость передачи информации для 1000 потребителей;
- Отсутствие производственных расходов;
- Большой охват Product Placement;
- Наличие внимательной, легко поддающейся измерению аудитории;
- Эффективно работает тактика использования «звезд»;
- Отсутствие рядом рекламы товара-конкурента;
- Отсутствие раздражительности и перенасыщенности.
[1] Федосеев А.В., Карабанов Б.М., Добровольской Е.Ю., Боровков П.С. Бизнес в шоколаде. Как делать долги, тратить деньги, ни за что не отвечать, отлично жить и иметь успешный бизнес (+CD). – СПб: Питер, 2010. С. 32.
[2] Громцева Ю. «Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR». URL: http://www.bycon.ru/files_library/cat1/12/ (Дата обращения — 12.06.2012)
[3] В гонках можно увидеть логотип URL: http://www.arttv.ru/books/olga-berezkina/v-gonkakh-mozhno-uvidet-logotip.html (Дата обращения — 12.06.2012)
[4] Что такое Product Placement? URL: http://proreklamy.ru/?module=custompage&id=10011 (Дата обращения — 12.06.2012)
[5] Кравченко М.В., Шеробурко Е.Н. Product placement URL: http://www.bru.mogilev.by/science/vesnik/Papers2005/10.pdf (Дата обращения — 12.06.2012)