Глава 1               Теоретико-методические аспекты использования product placement в маркетинге

1.1        Сущность product placement и его роль в системе современных коммуникаций маркетинга

Product placement (продакт плэйсмент) — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю[1].

В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

История возникновения product placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. Папай ненавязчиво учил Америку и своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат[2].

Данный вид рекламы очень эффективен: после того как в фильме о Джеймсе Бонде «засветился» мобильный телефон марки Ericsson, этот телефон впервые вышел на телекоммуникационный рынок США, где традиционно доминировала компания Motorola. А когда у агента 007 появились часы марки Omega Seamaster, продажи модели возросли в девять раз[3].

Продвигая товар, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике. Product placement — технология тонкая, так как напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения[4].

Product Placement применяется в следующих основных формах: родовой Placement, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный Placement, инновационный Placement; обычный общепринятый Placement[5].

Так, в качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях. Поскольку потребители все меньше хотят рекламы, бренд, помещенный в кино-, теле- или мультфильме, не должен никоим образом намекать на свою «внедренность».

По словам президента рекламного агентства «PQ Media» Патрик Квинн «маркетологи, продвигающие бренды, ищут более эффективные методы для того, чтобы установить эмоциональную связь с потребителем»[6]. Поэтому место прямой рекламы занимает реклама скрытая, основным видом которой и является product placement.

[1] Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. С. 12.

[2] Громцева Ю. «Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR».                                                                       URL: http://www.bycon.ru/files_library/cat1/12/ (Дата обращения — 12.06.2012)

[3] Григорьева А., Попов А. Реклама и право // ЭЖ-Юрист. 2010. N 35.

[4] Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. С. 13-14.

[5] Чистая Л. С широко закрытыми глазами // Маркетинг, реклама и сбыт. №3, 2004.

[6] Скрытая реклама вытесняет прямую. URL:  Способы воздействия рекламы на потребителя: скрытая реклама (дата обращения: 13.06.2011).