РОЛЬ рекламы и информации В повышениИ УРОВНЯ культуры торгового обслуживания
Совершенствованию организации продажи товаров, повышению уровня культуры торгового обслуживания в значительной мере способствует хорошо налаженное информирование покупателей об услугах, оказываемых в магазине. Наличие информационных схем и указателей помогает покупателям ориентироваться в торговых залах, рассказывает о дополнительных услугах. Как правило, общая информационная схема располагается у входа в магазин. На этажах, в структурных подразделениях используются указатели, в которых содержится более детальная информация об услугах, оказываемых в расположенных здесь комплексах. В торговых залах магазина о расположении отделов и секций, о новых поступлениях информируют надписи, указатели, символы. Особенно возрастает их значение в связи с все более интенсивным внедрением самообслуживания.
Необходимо отметить, что реклама в магазине – особая форма информации покупателей о товарах и услугах. Ей принадлежит существенная роль в обеспечении высокого уровня культуры обслуживания. С помощью средств рекламы до покупателя доводится информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на товары и услуги. Хорошо оформленные ценники на товары, фирменная упаковочная бумага, коробки, буклеты, листовки – все это элементы рекламы.
Выразительная, броская, оригинальная реклама, воздействуя на эмоции покупателей, с одной стороны, побуждает их к совершению покупок, а с другой – воспитывает вкусы, содействуя повышению уровня культуры.
В настоящее время широкое распространение получила такая форма рекламы внутри магазина, как презентация товара – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителя об имеющихся в продаже товарах, их свойстве и качестве, формах обслуживания. Презентация товара может осуществляется с помощью размещения:
- информации,
- рекламных материалов,
- оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функции (стенды, дисплеи).
Внутримагазинная реклама дает возможность покупателю без труда найти ранее рекламируемый товар. Выделяют следующие зоны расположения внутримагазинной рекламы: фасад витрины, непосредственно места продаж, где реклама размещается на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и на полке, в кассовой зоне. В магазинах самообслуживания хорошо зарекомендовало себя размещение рекламы на тележках и в товарных корзинах.
К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:
· плакаты, в том числе самоклеящиеся;
· листовки;
· наклейки;
· мобайлы (подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла – указывать на место продажи товара);
· воблеры («висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности);
· муляжи (увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок размещаются в наружных витринах или в верхней части полок для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться);
· флажки, вымпелы и гирлянды;
· блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;
· пояснительные тексты; и т.п.
В настоящее время электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Внутримагазинной рекламой следует охватывать не более 15-20% товаров. С помощью электронных средств достигается возможность представления консультаций высокого уровня, что существенным образом повышает уровень культуры обслуживания покупателей.
Информационная среда – это все данные, доступные потребителю в момент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды, оказывающими влияние на поведение потребителей в магазине являются:
- доступность информации, позволяющая покупателям сделать более осознанный выбор;
- ее количество;
- формы организации и представления.
Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Таким образом, главная задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром на качественно новом высоком информационном уровне.
Справка. Роль POS-материалов[1] во внутримагазинной рекламе
Отсутствие четкого обозначения расположения товаров (навигации) в торговом зале, безликие витрины, которые не несут необходимой информации, беспорядочное расположение ценников – все эти «мелочи» заметно отражаются на обороте магазинов, особенно супермаркетов. Приобретает значение единый стиль торгового зала, который не способны обеспечить рекламные материалы поставщиков. Поэтому перед магазинами встает вопрос: как сделать торговое пространство информативнее, сохранить общий стиль и затратить на это минимум средств? Чтобы информировать покупателя об общей концепции магазина, выделить его среди конкурентов, создать определенную атмосферу, используются POS-материалы. Задача средств POS – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Согласно статистике, единый стиль наряду с удобствами навигации и продуманными элементами внутренней и внешней коммуникации увеличивает оборот торговой точки как минимум на 10%.
POS-материалы с точки зрения их применения в магазине делятся на две функциональные группы: информационные и рекламные. К рекламным POS-материалам относится продукция, рекламирующая, как правило, конкретный товар или брэнд, а также оборудования и устройства, выполняющие рекламную и демонстрационную функции. Компании-производители заинтересованы в размещении своей рекламы в магазине и берут на себя решение вопросов по распространению рекламных POS-материалов в розничной сети. Магазину при работе с рекламными изделиями необходимо соблюдать простые правила:
· реклама эффективна при размещении не более чем для 15-20 % от общей площади выкладки товаров (поэтому рекламных материалов не должно быть слишком много);
· рекламную продукцию необходимо размещать рядом с рекламируемым товаром (так, чтобы она не заслоняла товар и не препятствовала доступу к нему).
Что касается информационных POS-материалов, то здесь ситуация сложнее. Руководству розничного предприятия приходится самостоятельно решать вопросы приобретения и размещения оборудования для предоставления информации о магазине и о товаре.
Упростить навигацию в торговом зале можно, используя различные POS- материалы. Для того чтобы оформить вход в магазин, применяют таблички «Открыто» и «Закрыто», стикеры с режимом работы. Помимо этого к элементам POS входной группы относят напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например стикеры с надписью «Добро пожаловать».
Чтобы организовать передвижение по торговому пространству, можно использовать следующие информирующие навигационные указатели (необходимо поставить себя на место покупателя и разместить указатели в наиболее удобных местах):
- подвесные указатели, например вывески с названием отделов, а также лайтбоксы, фигурные и прямоугольные мобайлы, гирлянды флажков и т.д.;
- переносные напольные конструкции различного профиля, стенды;
- возможен вариант размещения указателей на полу: подойдут стикеры с защищенной поверхностью, наклеиваемые прямо на поверхность пола. Изображения могут быть с полноцветной графикой, устойчивой к стиранию, с аппликациями из пленки.
К сожалению, нередко приходится наблюдать такую ситуацию: в качестве ценников – маленькие мятые бумажки с минимумом информации, приклеенные скотчем к товару или стеллажу. Магазин с такими ценниками вряд ли станет популярным и доходным. Что касается текста ценника, то к нему предъявляются следующие требования:
- он должен быть без ошибок;
- указываемая цена должна совпадать с суммой, пробиваемой на кассе;
- текст ценника должен отражать максимум характеристик товара.
Наиболее совершенная система ценообозначения – электронный ценник, на табло которого можно менять информацию о цене и наименовании товара.
Существует множество вариантов ценникодержателей:
- полочные ценникодержатели – для размещения на торцах стеллажей;
- настольные – для размещения на полках и витринах ;
- ценникодержатели для корзин.
При размещении ценников необходимо учитывать, что те, которые хорошо заметны на верхней полке, будут совсем не видны на нижнем уровне. Можно использовать ценники с изменяемым углом наклона внешней поверхности, которые при любом расположении хорошо видны. Если магазин использует цветные ценники, содержащие логотип магазина, частая смена цен становится проблемой. Производители POS-материалов решили эту задачу путем создания наборных ценникодержателей разной сложности (например, с нанесением постоянного логотипа или текста на несменную часть и возможностью менять карточки с цифрами в поле цены).
Одним из способов демонстрации информационных сообщений является использование дисплеев с пластиковыми рамками различного цвета и формата. Товары со скидками, товары на распродажах и акциях можно выделить крупными рамками яркого цвета. При этом указание на скидку следует расположить рядом с ценником как дополнительное средство привлечения внимания. Кроме того, рамочные системы можно применять в качестве ценникодержателей. Для размещения информации о ценах можно также использовать системы пластиковых карманов с различными вариантами крепления и размещения.
Существует неограниченное количество возможностей комбинирования POS-материалов. Ценникодержатели и рамочные системы могут размещаться на разнообразных зажимах и стойках. Возможны варианты крепления на магнитах – для холодильного оборудования и металлических стеллажей, на присосках – для размещения на стекле, на специальных креплениях – для металлических решеток и проволочных корзин. Перед многими магазинами стоит проблема размещения ценников на товары, расположенные близко друг к другу, например на мясные полуфабрикаты и колбасы. Если ценники стоят на товаре, то они могут заслонять друг друга, если переносятся на заднюю стенку, то могут быть слишком мелкими. Для этого существует ряд креплений-иголочек, которые втыкаются непосредственно в товар.
Многие посетители считают полезными корпоративные издания и рекламные листовки сетей, в которых помимо ассортиментного ряда и цен на отдельные товары содержится полезная информация: статьи, рецепты, советы экспертов. В качестве держателей различного рода информационных сообщений, в том числе прайс-систем, в местах продаж можно использовать различные стойки и стенды.
С ростом количества товаров и расширением ассортимента в магазине возникают две основные проблемы: как оптимизировать использование торгового пространства и как поддерживать порядок на полках в час «пик», обеспечивая при этом хорошее представление товара даже при небольшом его количестве. Ассортиментный ряд комплектующих для организованного представления товара в магазине состоит из прозрачных разделителей, крепящихся к специальному профилю, которые по необходимости оснащаются различными аксессуарами. С помощью разделителей можно разграничить однотипные товары разных производителей. Они поддерживают планограмму выкладки и упрощают ее пополнение и восстановление. При минимальном наклоне полки можно использовать различные системы подачи. Как правило, это толкающее устройство, снабженное грузом или пружиной, которое перемещает товар на передний край полки, что способствует его лучшей демонстрации и облегчает персоналу отслеживание остатков. Для демонстрации развешанных товаров возможен вариант использования крючков, ассортиментный ряд которых включает в себя крючки с ручной, гравитационной и автоматической подачей плюс варианты с защитой от воровства.