Характеристика зовнішнього мікросередовища фірми

Мікросередовище представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами і конкурентами. Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів та ін Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на потребах цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги всі фактори мікросередовища.

Таблиця 2.1. Фактори мікросередовища та їх вплив на галузевий ринок.

Попит і потреби	Конкуренція і загальна кон'юнктура ринку	Ситуація з ресурсами	Вплив мережі розподілу	Вплив суміжних галузей
Стабільне зростання числа споживачів (покупців)	Інтенсивні коливання серед основних конкурентів компанії	Низька, стабільність зв'язків з постачальниками	Стабільні зв'язки з посередниками	Нові технології, розвиток виробництва
Незначна зміна сегментації (в залежності від розширення асортименту товару)	Відсутність виходу на ринок рівних конкурентів	Ретельна перевірка постачальників, якості сировини	Наявність кваліфікованих посередників
Поява нових ринкових сегментів у зв'язку з появою нових видів продукції	Середнє коливання цін в кризових ситуаціях	Можливе зростання цін на фактори виробництва в залежності від економічного стану країн	Висновок ексклюзивних договорів
Зміна потреб до якості продукту	Поява нових альянсів, покупка нових брендів	Доступність сировини у зв'язку з довгостроковими контрактами з постачальниками	Різні способи збуту продукції в залежності від країн
Незначний вплив зміни доходів (значне в кризу)		Наявність кваліфікованих кадрів

Матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа (матриця товар-ринок) - аналітичний інструмент стратегічного менеджменту, розроблений основоположником цієї науки, американцем російського походження Ігорем Ансоффом, і призначений для визначення стратегії позиціонування товару на ринку.

Матриця Ансоффа являє собою поле, утворене двома осями - горизонтальною віссю «товари компанію» (поділяються на існуючі і нові) і вертикальною віссю «ринки компанії», які також поділяються на існуючі та нові. На перетині цих двох осей утворюються чотири квадранти.

Таблиця 2.2 Матриця Ансоффа

Ринок товарів	Ринок сьогодення	Новий ринок
Ринок сьогодення	Впровадження на ринок (Продавати більше продуктів для однакових типів людей)	Розробка нових продуктів (Продажі нових продуктів існуючим клієнтам)
Новий ринок	Розвиток ринку (Продажі існуючих продуктів новим типи споживачів)	Диверсифікація (Продажі нових продуктів на новим споживачам)

Стратегія впровадження на ринок.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару,
запевнити споживача збільшити частоту використання;

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

активізація рекламної діяльності;
застосування засобів стимулювання збуту;
підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;
розвиток збутової мережі;

Стратегія розвитку ринку

Ця стратегія спирається на існуючий асортимент продуктів, які організація створила, але прагне знайти нові групи клієнтів для нього. Є багато можливих шляхів вирішення цієї стратегії, в тому числі:

•Нові географічні ринки

•Нові можливості продукту або упаковки

•Нові канали дистрибуції

•Різна цінову політику для залучення різних клієнтів або створювати нові сегменти ринку

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії – позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку продуктів

Організація може розробляти нові продукти для існуючихринків.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

підвищення якості товару;
розробку нових моделей товару;
розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Диверсифікація

Це по своїй суті більш ризикована стратегія, тому що бізнес рухається на ринках, в яких він має мало досвіду.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

поєднання координації дій з великими можливостями контролю;
стабільність господарських зв’язків у межах підприємства;
гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;
тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;
обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;
необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму – сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.