Визначення потенційних споживачів. Сегментація ринку
Сегментація ринку
За видом виробництва і методам споживання ринок кави можна поділити на такі сегменти:
· Сегментація ринку кава по виду продукції
-Розчинну каву
-Мелену каву
-Кава в зернах
В залежності від виду продукції можна виділити основні тенденції п про живання:
· Дешевий низькоякісний кави - в основному споживається в невеликих населення н пунктах, районних центрах. Основною цільовою сегмент - пасивні споживачі;
· Мелена кава і в зернах, якісний дорогий розчинну каву - основний споживач великі міста. Цільовий сегмент - активні потр е вачів;
· Кавові напої - в основному споживаються на сільській місцевості.
З точки зору кінцевих споживачів продукції ринок можна поділити на такі групи:
Таблиця 4.1 Сегментація ринку
| Сегмент | Примітка |
| Споживачі дешевого к о фе | Найбільш ємний сегмент, як правило, купує продукцію на товарних ри н ках, основний продукт - розчинна кава. Марка кави значення не має. |
| Споживачі дорогого якісного к о фе | В основному купують натуральну каву певної марки в супермаркетах, дорогих фірмових м а Газін. |
| Кав'ярні, Ресторани | Споживають 4-12 кг. кави на місяць, в о с новном купують продукцію в зернах. |
| Заводь, фасувальники | Купують кава для наступної пер е ництва. Орієнтовна потреба 10-200 т. на місяць. Основний продукт - зелений кава різних сортів |
| Кондитерська і продуктова промис ш ленность | Купують кава для наступної переробки.Основний продукт - обсмажена н ний нефасований кави, в більшості випадків технічних сортів. |
Розчинна кава є безумовним лідером на кавовому ринку Росії. Розрізняють декілька типів розчинної кави:
- гранульований,
- порошковий,
- сублімований,
- високоякісні суміші (кава з цукром і вершками і кави з цукром).
Велику частку розчинної кави можна пояснити наступними причинами:
· звичка споживання;
· слабка забезпеченість населення побутовими товарами (кавоварками);
· активної рекламної підтримкою розчинної кави;
· зручністю споживання.
На частку порошкового швидкорозчинного кави сьогодні припадає приблизно 2/3 ро з сийской ринку. Достатньою популярністю користується і розчинна кава в гранулах. Позиції сублімованого кави, як найбільш дорогого, сильно похитнулися. І тільки обсяги продажів елітної кави залишилися на до кризовому рівні. Після кризи, незважаючи на падіння обсягу продажів, різко підвищився інтерес до кави-мікс, що пов'язано з його невисокою ціною.
За словами більшості дистриб'юторів кави, капучіно стає все більш популя р ним. Технологія виробництва капучіно значно складніше, ніж інших кавових см е сій. Це визначає його якість і вищу вартість: кава в чашці повинен бути міцним і чорним, а пінка білосніжною. Перші результати продажів перевершили очікування і довелося додатково підключати потужності заводу у Франції. Найбільш широкий а з сортимент капуччино на російському ринку пропонує польська компанія-виробник МОКАТЕ, дистриб'ютор компанія "Боралекс". Продукти присутні на російському ринку в 54 видах і 18 смаки, в різних упаковках від традиційних пакетиків по 15 г до жерстяних банок по 200 г і великих пакетів по 130 г ". Сегодня" Боралекс "має по л ним асортиментом продуктів МОКАТЕ. Найбільшим попитом користуються найбільш звичні росіянам смаки вершковий, шоколадний, горіховий. "Боралекс" планує почати поставки до про фе МОКАТЕ "З в 1" у зв'язку з великою його популярністю в регіонах.
Невеликий, але стрімко зростаючий сегмент кавового ринку кави з ароматізірова н ними добавками багатьма іноземними компаніями розглядається як доповнення до про з новних асортименту розчинної кави. Компанія Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в лютому цього року вивела на російський ринок свій новий бренд Jacobs Cafe Magic. В асортименті три види: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream і Cafe Magic Amaretto. Маркетинг про ші дослідження показали, що основні споживачі ароматизованого кави молоді жінки. Пакетик каву в середині дня це маленький подарунок собі, коханій. На кінці п ції "приз для себе" побудована рекламна кампанія нової продукції KJS.
За якістю розчинну каву можна сегментувати наступним чином:
Таблиця 4.2 Сегментація за якісними характеристиками
| Сегмент | Товарні марки |
| Елітний | Carte Noire, Maccona |
| Високоякісний | Nescafe Gold, Jacobs |
| Високоякісний по помер н ної ціною | Nescafe Classic, Monterrey, "Га л ка" |
| Середньої якості | Pele, Sambo Gold, Cacique |
| Кавові напої | MacCoffee, Cappuccino |
Мелена кава.
Даний сегмент ринку значно вже ніж попередній. Асортимент складає несколь ь ко торгових марок і близько двох десятків найменувань. Найбільшу частку займає пол ь ська продукція, хоча обсяги пропозицій можуть значно коливатися в залежності від надходження товару на ринок .. У більшості випадків така продукція надходить контрабандним шляхом, до а готівка розповсюдження - ринки і "лоткова" торгівля.
Кава в зернах.
Серед трьох основних видів кави: мокко, арабіка і робуста - на ринку Росії присутні різні суміші арабіки та робусти, мокко майже не представлена на ринку, виключення з о ставляют дорогі супермаркети та елітні організації харчування. На даному ринку в осно в ном представлені технічні сорти кави.
Значне погіршення ситуації на даному сегменті було викликане низьким попитом по о т носіння до інших групувань, збільшенням світової ціни, неритмічною роботою основних споживачів (організації громадського харчування, кондитерська і харчосмакова промис ш ленность). Майже повністю зникли з ринку пропозиції кави на вагу і розфасованого в поліетиленові пак е ти.