Факторы влияющие на процесс восприятия у потребителей

Восприятие любого объекта происходит в соответствии с известными закономерностями: элементарные ощущения от органов чувств поступают в кору головного мозга человека, где происходит их обработка на основании имеющегося опыта, представлений, сопутствующих эмоций. Результатом восприятия является формирование образа объекта и отношения к этому образу. Большая часть этого процесса не осознается, и о том, как наш продукт воспринят, мы узнаем уже по поведению потребителя

Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) сам человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности. Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;

б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции.

38. Н. Кано выделил три основные типа реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”) люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.

Вторая группа характеристик — “количественные”. В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

39. Характеристика классов. Высший высший класс (менее 1% населения)

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%)

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший средний класс (12%)

Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.

Низший средний класс (30%)

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.

Высший низший класс (35%)

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.

Низший низший класс (20%)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

42. Принимая во внимание положение о том, что рыночная экономика должна быть ориентирована на потребителя, чрезвычайно важно и для производителя, и для потребителя знать основные тенденции и законы поведения потребителя на рынке. Теория потребления является важной составной частью микроэкономики, так как позволяет объяснить формирование спроса, его структуру, динамику, взаимосвязь с ценами.

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.с учетом их дохода и личных предпочтений.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.

40. Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос. Пример: демографические изменения Существенные изменения в структуре семьи. Изменения, происходящие в нравственных и культурных ценностях общества.

Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.

Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ использования того или иного продукта.

Вывод: С помощью маркетингового исследования можно провести очень много операций, выявить проблемы. Без маркетингового исследования трудно определить что нужно потребителю в наше время.

41.Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации7 и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара8, услуги или бренда.

Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.

Гендерные различия.

Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.

Одним из факторов, формирующих покупательское поведение, являются гендерные стереотипы, поэтому при продаже товара или услуги их необходимо учитывать. При создании рекламы для мужчин используют одни атрибуты и образы, а для женщин – другие.

43. Один из самых простых способов увеличить доходы - расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?

В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием "Т". О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брэндами компания "Тинькофф", знают только участники рынка – в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. "Наш брэнд "Тинькофф" находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, – рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании "Тинькофф". – Поэтому решение о позиционировании нового брэнда "Т" в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брэндов и соответственно увеличению стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно – ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут".

44. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В настоящем пособии метод реализации сегментирования "a priory" рассмотрен в разделе.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В настоящем пособии "post hoc (cluster-based)" рассмотрен в контексте реализации метода "К - сегментирования" (корреляционного сегментирования).

45. Обратная связь с потребителем — система получения информации о реакции покупателя на приобретенный товар, о процессе освоения купленной веши; помогает вносить важные коррективы в деятельность торгового предприятия. Методы получения информации от пользователей — сбор предложений от покупателей, проведение интервью, анкетирования, изучение жалоб и претензий.

Данная проблема, прежде всего, должна волновать директора магазина. Без хорошо налаженной обратной связи с покупателем-пользователем торговое предприятие обречено работать вслепую. Можно смело утверждать, что в скором времени более гибкие конкуренты обойдут его.

Реакцию потребителя на приобретенный товар надо систематически и тщательно изучать.

Фирме необходимо хорошо представлять, насколько успешно осваивается пользователем купленная вещь. Какие у него возникли трудности? По чьей вине? В какой степени он оказался удовлетворенным? Что нужно улучшить в технологии продаж?

Сведения от потребителей делятся на две группы: положительные отзывы и отрицательные (жалобы). Анализировать надо и то, и другое. В полученной от пользователей информации следует выделить:

♦ отзывы о потребительских свойствах товара;

♦ отзывы о качестве обслуживания;

♦ сведения о действиях самого покупателя-пользователя.

Это позволит уточнить требования к изготовителю продукции, выпускаемому товару, а также выявить сильные и слабые стороны в работе торгового предприятия (на стадиях доставки, хранения продукции, в процессе ее продажи).

Особое внимание следует уделить ошибкам, допускаемым продавцами при общении с покупателями, так как их устранение, как правило, не требует никаких серьезных затрат и возможно в самое короткое время.

46. Размышляя о маркетинге взаимоотношений с потребителями, прежде всего необходимо уяснить: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:

* инициатор - тот, кто предлагает совершить покупку;

* авторитет - тот, кто влияет на выбор;

* лицо, принимающее решение, - тот, кто осуществляет выбор покупки или основных ее составляющих;

* покупатель - тот, кто фактически покупает;

* пользователь - тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение принимает мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение - принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями будут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами - это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.

Выше было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг и ориентацией на рынок. Нэрвер и Слейтер (Narver and Slater, 1990) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок.

56. Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека.

Широкое использование данного метода объясняется его универсальностью, сравнительной легкостью применения и обработки данных. Исследователь в короткий срок может получить информацию о реальной деятельности, поступках опрашиваемого, информацию о его настроениях, намерениях, оценках окружающей действительности.

С помощью интервью можно получить самые разнообразные сведения об особенностях деятельности правоохранительных органов. Интервьюирование следователей, оперативных работников позволяет узнать об их профессионализме, трудностях, с которыми они сталкиваются, их мнение о причинах преступности и путях снижения ее уровня.

Интервьюируя судей, можно получить информацию о путях формированиях внутреннего убеждения, критериях оценки доказательств, приемах установления психологического контакта с подсудимыми, недостатках и достоинствах судебной процедуры и т.д.

Проведение беседы и интервью – это большое искусство, которым должны владеть и психологи и юристы. Эти методы опроса требуют особой гибкости и четкости, умения слушать и в то же время вести опрос по заданному пути, разбираться в эмоциональных состояниях собеседника, реагируя на их изменения, фиксировать внешние проявления этих состояний (мимику, пантомимику, покраснение, побледнение кожи лица, тремор или навязчивые движения рук).

Анкетирование – это проведение опроса в письменной форме. Для этого используется набор структурно организованных вопросов (анкета). Преимущество данного метода заключается в возможности проведения исследования большой группы людей одновременно и в сравнительной легкости статистической обработки данных.

В области юридической психологии анкетный метод применялся при исследовании зарождения преступного умысла, профессиограмм, профессиональной пригодности, профессиональной деформации следователей и других специалистов правоохранительной системы.

Составление анкеты – это сложный процесс, требующий от исследователя определенного уровня профессионального мастерства, четкого понимания целей предстоящего исследования. По форме вопросы анкеты делятся на: открытые (ответ формируется самим отвечающим в свободной форме) и закрытые (в формулировке вопроса содержится перечень возможных вариантов ответов); прямые (формулируются в личной форме) и косвенные (формулируются в безличной форме).

При составлении анкеты (плана интервью) следует придерживаться ряда общих правил и принципов:

– формулировка вопросов должна быть ясной и точной, их содержание понятным отвечающему, соответствующим его знаниям и образованию;

– сложные и многозначные слова должны исключаться;

– вопросов не должно быть слишком много, поскольку теряется интерес из-за возрастающей усталости;

– включать вопросы, проверяющие степень искренности.

58. Установки являются глобальными или всеобъемлющими оценочными суждениями. Когда я спрашиваю вас, нравится ли вам мой товар, имеете ли вы положительное или отрицательное мнение о моем товаре и не думаете ли вы, что мой товар лучше всех, то я прошу вас рассказать о своих установках по отношению к моему товару. А поскольку установки влияют на намерения потребителей совершить покупку и потребление, компании весьма заинтересованы в том, чтобы знать установки потребителей по отношению к своим товарам.

Установки и намерения потребителя, имеющие значение для ценообразования, — это приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен.
Готовность потребителя к определенному типу поведения с учетом цен, или ценовая готовность, характеризует его намерения покупать в будущем товары по некой максимально допустимой цене.
Речь идет прежде всего об абсолютном верхнем пороге цены для данной категории товара, или товарной марке. Если фирма не учитывает индивидуальную ценовую готовность потребителя, то возникает так называемый потребительский излишек (рента потребителя), т.е. потребители платят меньше, чем они могли и были бы готовы заплатить. Поэтому фирма должна определять эмпирически в процессе рыночных исследований не только текущую оценку уровня цены на товар, но и так называемую ценовую толерантность потребителя, т.е. разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Понимание будущей ценовой готовности поможет правильно сегментировать потребительский рынок.
Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара из-за его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому фирма, которая вступает в ценовую конкуренцию, должна доказать, что снижение цен не связано с качеством, иначе порог будет пройден и продажи упадут.

59. Информационная среда - это совокупность информационных условий существования субъекта (это наличие информационных ресурсов и их качество, развитость информационной инфраструктуры). Информационная среда представляет условия для развития субъекта информационного пространства, однако, степень ее благоприятствования определяется уже внутренними характеристиками субъекта (информационный потенциал, характеризуемый некоторой априорной информированностью, когнитивностью, определенным уровнем инфопотребности)1.

Информационная среда является отражением географической среды. На заре человечества информационная среда совпадала с ландшафтной. Основным источником информации была природа, от которой полностью зависела жизнь людей. С развитием общества происходило накопление вторичной, социальной информации, которая на сегодня играет определяющую роль в развитии отдельной личности и общества в целом.

Формирование первичных социумов происходило в рамках определенных географических структур. Природно-географической фактор играл изоляционную роль. Воздействие миграции и географического фактора проявлялось в скорости развития отдельных социумов. Причем прослеживается определенная взаимосвязь между миграциями, географическими особенностями территории и развитием социума.

Формирование социума шло наиболее быстро в районах с умеренно благоприятными ландшафтно-климатическими условиями, т.к. индивидуальное существование в этих условиях было затруднено, что и заставляло объединяться в группы отдельных особей. Факторами интеграции были "экономический" (добыча пищи) и конкурентный (борьба за существование).

Информационная среда имеет несколько иерархических уровней (масштабов): глобальный - международный и общегосударственный, региональный - субъектный, локальный - городской и сельских местностей. То есть, инфосреду можно характеризовать и ее масштабом, причем для каждого субъекта будут присутствовать все три уровня в той или иной степени. Территориальная выраженность этих масштабов заключается в концентризации информационной среды, где каждый из концентров будет отражать масштаб интересов субъекта, представляя собой ареал (поле) информационного потребления субъекта. Причем, с развитием субъекта смещение интересов происходит, как правило, на глобальный (макро) уровень, т.е. когда он имеет достаточно знаний для восприятия/производства более глобальной, более абстрактной информации.

Практическое изучение информационной среды возможно на примере СМИ (печатных и телевизионных), взаимодействующих с субъектами-людьми и их территориальными общностями. Структура информации, предоставляемой СМИ, в идеальном случае должна отражать потребности населения, а реально происходит практически наоборот - СМИ формируют мировоззрение и инфопотребности населения, в чем и проявляется их роль как важнейшего инструмента государственного и регионального управления.

СМИ как объект исследования удобны и тем, что они содержат разноуровневую информацию, которую легко сегментировать для каждого издания. Результатами исследования могут стать структурные информационные профили территорий, отражающие различные уровни информации, потребляемой данной территориальной общностью людей.

60. Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

*название (продукта и ТМ)

*упаковка

*реклама

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

– единое общее утверждение

– единый смысл

– единое содержание – близкая интонация

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

61. Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации желания, потребности, стремления . Существует несколько теорий мотивации, но наиболее известны и широко распространены в сфере психологии те, что связаны с удовлетворением потребностей человека.

Потребность основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегии влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей, то есть исследования мотивации потребителя. 1. Методы оценки потребностей Существуют следующие методы оценки потребностей измерение деятельности,

интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека методы исследования мотивации метод глубокого неструктурированного интервью и проекционные тесты, позволяющие отвечать респонденту от третьего лица фокус-группы состоит из десяти человек, обсуждение длится не более часа.

Лидер группы специалист в своей области, он направляет беседу качественные исследования объяснительное исследование, проводимое с целью объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителя этнографические исследования. 2. Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей потребителей Вероятность того, что каким-либо способом можно создать или изменить потребность, очень мала.

Поэтому главная задача заключается в следующем позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить и желательно ? максимально какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей. Само же маркетинговое воздействие может быть сформировано различными способами. На особенностях последних мы и остановимся. Необходимо внимательно интерпретировать результаты исследований.

Люди имеют склонность давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое сексуальное поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. Чтобы нивелировать этот эффект, следует обратиться к методу фокус-группы. Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне.

На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об истинном положении вещей. Если же такое дополнительное изучение потребителей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участниками также может подсказать правильный ответ. Необходимо учитывать возможность мотивационного конфликта. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей.

Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели силы сближения , в то время как другие заставляют его избегать силы уклонения . Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его. Этот конфликт можно легко предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.

62. Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, постоянных покупателей и положительный образ компании. Если фирма не заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у покупателя и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не сможет удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или поздно окажется на грани банкротства. Необходимо отметить здесь, что потребители могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования либо потребители промышленных товаров. Причем если в первом случае конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения промышленных фирм немного труднее, чем изучение поведения одного индивида.

Участники закупки, принимающие решение о покупке промышленных товаров:

1) покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти люди обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;

2) пользователь товара – это те работники, которые используют товар для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи, рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на повторное решение о покупке;

3) влиятельные лица – это те работники организации, мнение которых нужно учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);

4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке – руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его согласия закупка не может производиться;

5) привратники – это работники, занимающиеся документацией, которые могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке.

63. Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими
только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга),
продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей.
Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.
Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта,
отображающее существенные его свойства.
В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление. Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

64. Важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, сознавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж торговой марки складывается под влиянием четырех факторов:

имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

состояние аналогичной продукции других фирм;

критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж торговой марки в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Как видно, имидж торговой марки имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта

57. Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

75. Демографические факторы включают: численность населения и его состав:

численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями;

процессы миграции населения и др.

82. Из определения конкурентоспособности товара следуют следующие утверждения: во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность свойств данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность свойств товаров-конкурентов. Из этих трех утверждений следует вывод о том, что для оценки конкурентоспособности товара важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей.

Любой товар обладает множеством характеристик как физических, так и социальных, экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности (или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических зависят:

- характер приобретения данного товара,

- способ применения,

- отношение к данному товару и многое другое.

Например, покупая сверла для дрели потребителю важны не сами сверла, а те отверстия, которые будут просверлены ими. Здесь важны физические свойства товара. А указатель на упаковке о стране изготовителя задействует уже социально-психологические механизмы. Надпись в данном случае эквивалентна для потребителя надписи <Высокое качество>.

78. Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.Поведение потребителя — это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).

5. Представители государственных и общественных учреждений — это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

79. Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

77. конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т. д.).

Черты привлекательности:

1. Наличие конкурентной позиции.

2. Наличие эффективных ОФ.

3. Наличие эффективной инженерной и транспортной инфраструктуры.

4. Наличие эффективного менеджмента.

5. Владение механизмами применения современных финансовых инструментов.

6. Проведение оптимальной маркетинговой политики.

83. Перечислим субъективные признаки или индивидуальные детерминанты поведения

потребителя:

1. Психографические. Социальный слой, образ жизни (элитарный, молодежный, спорт,

деловой), тип личности (личные качества). Эта группа факторов гораздо точнее отражает

реакцию покупателя. Сами по себе отдельно психографические показатели вряд ли могут

служить признаками вне комбинации с другими признаками (демографическими)

2. Поведенческие. Наиболее образные и предпочтительные при сегментации рынков. Не

используются вне комбинации. Норма потребления, мотивы покупок (статус, престиж,

экономия, надежность), степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар,

эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное),

готовность к восприятию новых товаров (раннее меньшинство, позднее большинство,

консерваторы и абсолютные консерваторы), чувствительность к цене (индифферентность,

низкие цены, высокая цена как признак качества, степень приверженности к товару и

марке (безоговорочная, непостоянная) чувствительность к рекламе и обслуживанию.

81. Конкуре́нция (лат. concurrentia, от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) — борьба, соперничество в какой-либо области.- это общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе реализации их индивидуальных экономических интересов

76. При выявлении возможностей конкурентного преимущества сле-

дует учесть три фактора привлекательности:

1) сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;

2) способность компании добиться преимуществ над конкурентами;

3) степень привлекательности рынка в качестве объекта для по-

лучения преимуществ. В настоящее время в экономической литера-

туре выделяют несколько факторов, определяющих привлекатель-

ность рынка:

• препятствия на пути доступа на рынок;

• остроту конкуренции;

• влияние поставщиков и потребителей;

• наличие товаров-заменителей из других отраслей.

Сильные и слабые стороны конкурентов Анализ привлекательнос-

ти рынков позволяет фирме принять решение относительно того, на

какие из них лучше всегда выходить, чтобы достичь конкурентного

преимущества. Но руководителям, помимо общей оценки рынка сле-

дует рассмотреть недостатки и преимущества конкурентов. Безуслов-

но, фирма должна оценить маркетинговые цели, возможности конку-

рента. Для этого во многих фирмах есть отделы, занимающиеся ана-

лизом внешней среды и собирающие информацию о конкурентах из

специализированных печатных изданий с помощью торговых аген-

тов, отраслевых источников и маркетинговых исследований.

80. Удачное проводение комплекса мероприятий по получению маркетинговой информации является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований наиважнейшими являются исследования целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющей для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому одна из главных задач службы маркетинга – это исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями.

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, которые учитывают условия неопределенности и степень риска. Однако, риск возможно значительно уменьшить в случае получения надежной, достаточной по объемами, реальной и своевременной информации. Хорошо организованная система маркетинговой информации содействует:

1) получению конкурентного преимущества;

2) снижению риска;

3) упрощению наблюдений за внешней и внутренней средой;

4) ускорению реакции предприятия на изменение рынка;

5) повышению эффективности деятельности.