Кузнецов, Павел Александрович. 8 страница

Привыкнув с юности к ответственности за свои слова и поступки, научившись идти на компромиссы, молодой человек или девушка^ будут следовать этому и вне семьи — в коллективе, на улице, где угодно, становясь ответственными гражданами своей страны.

Рассмотрим пример реализации данной сюжетной линии. Влади­мир Меньшов и Вера Алентова — пример того, как два творческих человека идут по жизни рука об руку, сохраняя любовь и уважение друг к другу. Их дочь Юля сформировалась как личность под влия­нием примера и авторитета родителей (илл. 3.42).

Александра Пахмутова и Николай Добронравов — не только за­мечательный творческий дуэт обогативший историю и культуру нашей страны, но и счастливая и любящая пара (илл. 3.43)1.

Следование данному стандарту социальной рекламы было не везде. Региональные и местные власти в рамках «Года семьи» разме­щали социальную рекламу, содержащую примеры из жизни своего региона.

1 Данный и следующий пример представляют собой рекламную технологию се-лебритиз, т.е. использование знаменитостей в рекламе.


Так, Правительство Московской области разместило билборд с изображением семьи Ялтанских из города Дедовска Истринского рай­она, состоящей из 10 человек. И здесь же представлен такой слоган: «Наша дружная семья...» (илл. 3.44).

Однако некоторую рекламу нельзя оценить однозначно. В на­чале 2008 г. левее Васильевского спуска был размещен огромного размера брандмауэр, содержащий надпись «Год семьи 2008» и фото­графию одной из семей (илл. 3.45). Художественное воплощение хорошей идеи представляется неудачным: фотография неестест­венна, поза девочки искусственна.

И все же единый разработанный государством подход к реклам­но-информационному обеспечению «Года семьи» в России необхо­димо оценивать позитивно. Государство впервые на федеральном уровне предложило, пусть даже не во всем удачную, но единую кон­цепцию социального рекламирования по формированию социаль­ной ценности семьи и брака.

2. Информационно-рекламная поддержка семейных ценностей. Ин­формационно-рекламная поддержка семейных ценностей должна проводиться не только в период реализации общефедеральной про-


граммы «Года семьи», но и постоянно. За один год, который был от­веден на «Год семьи», проблему формирования социальной престиж­ности социального института семьи и брака, конечно, не решить.

Пока в этом отношении какой-то единой государственной рек­ламной политики не проводится, хотя отдельные регионы пытаются приступить к ее реализации. .

Хорошей практикой является публичное информирование о семьях, которые заняли призовые месте в конкурсах, организуемых региональными или местными властями. Таким примером является размещение на билборде фотографии успешной пензенской семьи 2006 года, очевидно, победившей в каком-то конкурсе (илл. 3.46).

3, Информационно-рекламное обеспечение местных социальных про­грамм. В ряде регионов каждый год объявляется годом чего-то. Это может быть год благотворительности, год ребенка, год реализации социальных проектов и т.п. В этой ситуации роль информационно-рекламного обеспечения местных социальных программ возрастает. Вместе с тем качество большей части социальной рекламы, разме­щаемой в целях поддержки местных социальных программ, часто оставляет желать лучшего.

В 2007 г. в Приволжском федеральном округе проводился «Год молодежи», который официально предлагалось рассматривать не как календарный период, а как начало формирования единой стратегии реализации молодежной политики на территории Приволжского федерального округа и дальнейшего распространения данного опыта на уровень Российской Федерации.

Социальная же реклама в поддержку «Года молодежи» порою демонстрировала отрыв рекламного образа от реальной жизни» И хотя программа «Года молодежи» в качестве целевой аудитории вы­деляла молодежь в возрасте от 14 до 28 лет, изображение на бранд­мауэре прыгающих через прыгалки почти тридцатилетних мужчину и женщину казалось неубедительным (илл. 3.47).



 


Негативной стороной информационно-рекламного обеспечения местных социальных программ являются периодические попытки региональных руководителей приобрести политический капитал за счет саморекламы на фоне проводимых проектов. 'Так, 2008 г. был объявлен «Годом ребенка» в Пензенской области. Региональными властями была заказана серия билбордов, на переднем плане кото­рых с воздушным шариком в руке и в окружении детишек пред­ставлен губернатор Пензенской области (илл. 3.48). Этот пример показывает, как информационно-рекламное обеспечение местных социальных программ перерастает в грубую политическую рекламу.



■■ ■- ■■ -; :..:;-Т ,:■:■ .............................................. .,,. ' fft'f

 


4, Мотивирующая реклама по усыновлению детей. Число детей, оставшихся без попечения родителей, в России исчисляется тысячами. Российские дети охотно усыновляются иностранцами, а желающих среди российских граждан намного меньше. В этой ситуации госу­дарство осознало необходимость создания и размещения рекламы, которая мотивировала бы российских граждан к усыновлению детей. Дети были бы благоустроены и оставались в России, что особенно актуально при нынешнем демографическом положении в стране.

Однако, как и некоторая другая тематическая социальная рекла­ма, мотивирующая реклама по усыновлению не всегда удачна. Так, на одном из билбордов, размещенных по заказу Министерства об-


разования и науки Пензенской области, мы видим слоган-призыв: «Ребенок ищет семью» (илл. 3.49), а на фотографии два ребенка, судя по рекламе ищущие семью, похоже, ее уже обрели,

Удачный пример рекламы, кстати, тоже размещенной по заказу Министерства образования и науки и Управления по вопросам де­мографии, семейной и молодежной политики Пензенской области, представляет собой билборд, на котором вывешиваются конкретные фотографии детей-сирот, которых можно усыновить (илл. 3.50).



В Москве в рамках программы МВД по профилактике беспри­зорности среди несовершеннолетних была размещена социальная реклама под слоганом «Возьмите меня домой», с сообщением о том,что 50% беспризорных детей убежали из неблагополучных семей (илл. 3.51).


5. Реклама по формированию престижности образования, иная рек­лама данной тематики. Реклама по формированию престижности образования и иная реклама данной тематики реализуется в двух основных формах.

Так, она используется в рамках приоритетного национального проекта (ПИП) «Образование», официальная цель которого выра­жена следующим образом: «Сегодня связь между современным ка­чественным образованием и перспективой построения гражданского общества, эффективной экономики и безопасного государства очевид­на. Для страны, которая ориентируется на инновационный путь разви­тия, жизненно важно дать системе образования стимул к движению вперед — это и. есть первоочередная задача ПНП «Образование»1,

Реклама в рамках ПНП «Образование» в целом дублирует те мероприятия, которые проводятся по общему, начальному, средне­му профессиональному образованию и высшему образованию, под­держке талантливой молодежи, образованию для военнослужащих, а также предполагаются мероприятия в соответствии с региональ­ными проектами модернизации образования. Большая часть такой рекламы однотипна, так как выполняется по заранее определенному шаблону.

Особое место в общей ее структуре занимает имиджевая рекла­мы, направленная на популяризацию ПНП «Образование». Анало­гичный пример мы уже рассматривали при популяризации ПНП «Здоровье». Популяризация ПНП «Образование» также характери­зуется простотой и констатацией всем известных истин;


Наряду с рекламой в рамках ПНП «Образование» на практике все чаще встречается иная реклама данной тематики. Например, в

Приоритетные национальные проекты (официальный сайт) // http://www.rost.ru/.

12С

Один из примеров рекламы, носящей общий имиджевый харак­тер, содержит такой слоган: «От программы развития — к качествен­ному образованию» (илл. 3.53). Слоган явно излишен, поскольку нет смысла в имиджевой рекламе сообщать то, что и так всем хорошо известно.


Нижнекамске накануне 1 сентября 2007 г. появилась реклама со слоганом: «Здравствуй, школа!» (илл. 3.53). Здесь же изображен сюжет традиционного первого звонка, в котором участвуют одинна­дцатиклассники, заканчивающие школу, и первоклассники, только сегодня переступившие ее порог.

Таким образом, реклама по тематике «Семья, дети, образование» характеризуется большим смысловым, композиционным и жанро­вым разнообразием. Наибольший интерес представляет информаци­онно-рекламное обеспечение «Года семьи» в России, проведенного

в 2008 г.

Спортивная реклама

Спортивная реклама является отдельной разновидностью социаль­ного рекламирования и может быть направлена как ведение спор­тивного образа жизни, мотивируя людей к занятиям спорту, так и на общую информационно-рекламную и имиджевую поддержку спортивных мероприятий, имеющих местную, региональную или иную значимость. Рассмотрим особенности спортивной рекламы по направлениям:

• анонсирование спортивных мероприятий;

• информационно-рекламная и имиджевая поддержка.

1. Анонсирование спортивных мероприятий. Анонсирование спор­тивных мероприятий проводится властями, для придания им • зна­чимости в глазах местного (регионального) сообщества. Через при­влечение внимания решается важная задача по популяризации дан­ного мероприятия. Обычно такие задачи решаются комплексно, через медиа-микс.

Летом 2007 г.' Пенза стала столицей III летней Спартакиады учащихся России. На право проведение этих престижных соревно­ваний претендовали 15 регионов страны, но тем не менее предпоч­тение было отдано Пензе. Летом в городе прошли финальные со­стязания по 29 видам спорта. Эмблемой Спартакиады-2007 стал бобренок. Его изображение было представлено практически на всей



социальной рекламе, посвященной анонсированию спортивных ме­роприятий, предстоящих и проводимых (илл. 3.54).

Анонсирование спортивных мероприятий в региональном мас­штабе часто связано с одновременной поддержкой национальных спортивных команд. Например, в Казани есть две основные коман­ды: футбольная — «Рубин» и баскетбольная — «УНИКС». Баскет­больный клуб «УНИКС» был создан в 1991 г. Команда начала вы­ступление в Первой (низшей) лиге чемпионата России. Несколько лет ушло на становление игрового коллектива. В 1997 г. команда добилась права играть в Суперлиге (высший дивизион) чемпионата России. В 2006 г. «УНИКС» занял четвертые места в чемпионатах Суперлиги и России, в 2008 г. — шестое место в чемпионате России.

По мере того как росло число спортивных побед команды, росла и ее популярность. Поэтому в последние годы каждое крупное спор­тивное соревнование, проводимое с участием команды «УНИКС», получало широкое анонсирование. Так, на билборде изображены три сексапильные девушки-болельщицы, лица двух из них раскра­шены цвета национальных флагов России и Республики Татарстан, а на лбу третьей находится повязка с надписью «УНИКС» (илл. 3.55).

2. Информационно-рекламная и имиджевая поддержка. Информаци­онно-рекламная и имиджевая поддержка направлена на массовую популяризацию проводимых спортивных мероприятий. Причем она ставит целью не только придание данным мероприятиям значимо­сти в глазах местного (регионального) сообщества, но и моральную


поддержку самих спортсменов. Так, если проанализировать инфор­мационно-рекламную и имиджевую поддержку III летней Спарта­киады учащихся России 2007 г., то можно обнаружить ее направ­ленность не только на популяризацию спортивных мероприятий, но и на моральную поддержку спортсменов, что очень важно в общей структуре социального информирования.

Это выражается в цитатах из выступлений губернатора, разме­щаемых буквально на каждом шагу (илл. 3.56). Сама же практика контекстного цитирования, активно используемая в советский период, находит все большее практическое использование на всех уровнях власти.

Это выражается также в размещении на билбордах имен спорт­сменов, которые достигли на Спартакиаде больших успехов, победив в своем виде соревнований. Эти билборды выдержаны в едином стиле и имеют два основных лозунга: «Прославим Пензу своими победа­ми!» и «Всем рекорда¥1 — наши имена!» (илл. 3.57).

Таким образом, спортивное социальное рекламирование начи­нает приобретать все более массовый и востребованный характер, отображая общие объективные потребности власти в информирова­нии общества о проводимых спортивных мероприятиях и одновре­менно решая задачи по повышению их престижности.


Экологическая реклама

Экологическая реклама на данный момент представляет собой одну из самых неэффективных в отношении социального информирования. Это связано с комплексом причин, прежде всего с отсутствием по­нимая того, какой смысл должен закладываться в социальную рек­ламу данной тематики.

Экологическая реклама очень однообразна, т.е. каких-то отли­чающихся в своей структуре подгрупп практически не содержит. Основной призыв экологической социальной рекламы — не мусо­рить, стремиться сохранять город чистым, призывы беречь окру­жающую нас природу и т.п.

Думается, что основная проблема экологической социальной рекламы заключается в неверном толковании понятий или даже их подмене. Так, один из билбордов призывающий не мусорить, со­держит слоган «Чистый город всем нам дорог» (илл. 3.58). Здесь же приводится изображение городского пейзажа с мостом через реку и свалок всякого мусора под мостом.

Столь неприглядный пейзаж не следует помещать на билборд в качестве визуального образа. Получается, что, несмотря на абст­рактный призыв «Чистый город всем нам дорог!», мы видим кар­тину свалки, несовместимую с пропагандируемыми экологическими ценностями.

Другой пример, который также не совсем неудачен, представля­ет собой призыв к москвичам сделать свой собственный город чис­тым и благоустроенным в рамках месячника по благоустройству. На билборде мы видим изображение детей (илл. 3.59). Идея автора пла­ката, по-видимому, в том, чтобы показать, как комфортно детям в благоустроенном городе. И все же в данной рекламе отсутствует це­левая аудитория, т.е. те, на кого она рассчитана.

Еще на одной рекламе мы видим слоган такого содержания: «Пенза мой город! Чисто, чисто» (илл. 3.60). Он дан на фоне город­ского пейзажа. Прежде всего бросается в глаза синтаксическая ошибка — две точки в конце текста вместо трех, если предлагается


многоточие. Плакат являет собой констатацию того, что в городе «чисто, чисто», но в нем отсутствует обращение, призыв.

Другим подобным примером является размещение баннерной рекламы под слоганом: «Чистому городу — зеленые улицы!» (илл. 3.61). Кому адресован этот призыв, не ясно. Если власти решили сделать город более зеленым, организовав массовую посадку деревьев и



кустарников, то надо в рекламе об этом конкретно сказать. А если никаких работ по озеленение города практически не проводится, а лесонасаждения, наоборот, вырубаются, то вести речь о зеленых улицах — это популизм.


Современная экологическая социальная реклама зачастую абст­рактна. Эта абстрактность выражается неуместностью либо визу­ального ряда, либо слоганов. Так, на одном из рекламных щитов можно видеть с левой стороны гору мусора, с правой — чистый уго­лок города. Композицию венчает слоган «Ты — ЭТО твой город! ВЫБИРАЙ!» (илл. 3.62).

Слоган весьма сомнителен: не говоря о том, что выделять боль­шими буквами здесь нужно не слово «это», а «ты» и «город», обра­тим лишь внимание, что формула социальной рекламы, выраженная альтернативой (или — или), имеет низкую эффективность. И поче­му житель города должен выбирать между кучей мусора и абстракт­ным городским пейзажем — неясно.

Таким образом, в настоящее время экологическая социальная реклама однообразная, оперирующая лозунгами и слоганами, кото­рые оторваны в смысловом отношении от реальной жизни. Однако такая ситуация отнюдь не умаляет значимости данного тематиче­ского типа социальной рекламы. Предполагается, что в ближайшем будущем ситуация с экологической социальной рекламой будет улучшаться.

Экономическая и налоговая реклама

Экономическая и налоговая рекламана правлена на формирование экономической культуры, цивилизованного ведения бизнеса. И с этой точки зрения роль и значение данной рекламной тематики пе­реоценить сложно. Целевой аудиторией экономической и налоговой рекламы являются экономически активные граждане зрелого возраста, молодежь и все те, кто так или иначе занят в реальном или финан­совом экономическом секторе.

Никто не оспаривает значение малого бизнеса для социально-экономического развития. В результате проводимой органами власти Москвы политики, направленной на поддержку и развитие малого предпринимательства, малый бизнес города в настоящее время представляет эффективно развивающийся сектор экономики, во мно-


гом обеспечивающий успешное решение социально-политических и финансово-экономических задач. По данным Мосгорстата, чис­ленность малых предприятий Москвы превысила 200 000 единиц, зарегистрированы более 200 000 индивидуальных предпринимателей. В сфере малого предпринимательства Москвы занято свыше 2 млн работников, что составляет более 34% населения, занятого в эконо­мике города1.

В целях популяризации идей ведения малого бизнеса Прави­тельством Москвы предпринимается комплекс мер, направленных на помощь начинающим предпринимателям и всем тем, кто решил заняться малым бизнесом. Для этой цели был создан портал «Малый бизнес Москвы», который объединяет ресурсы Системы информа­ционного обеспечения малого предпринимательства Москвы и в полной мере соответствует информационным потребностям пред­принимателей города. В состав ресурсов портала включена вся ин­формация, необходимая предпринимателям для ведения бизнеса в столице. Его основная цель — предоставить предпринимателям по возможности исчерпывающую информацию об организации и ве­дении собственного бизнеса в Москве, начиная от общих законода­тельных норм и заканчивая конкретными рекомендациями и сове­тами, касающимися повседневной предпринимательской практики. Социальная реклама, размещаемая по заказу Департамента поддерж­ки и развития малого предпринимательства, имеет целью сделать портал «Малый бизнес Москвы» максимально массовым (илл. 3.63).

Важной составляющей экономической культуры является свое­временная и полная уплата налогов, которая до сих пор в нашем обществе не достигнута. Значительная часть граждан России продол­жает получать зарплату в «конвертах», с которой не платятся налоги.

В этой ситуации государство не прекращает призывы выйти из тени и начать платить налоги в полной мере. Например, мэрия го-

Портал «Малый бизнес Москвы» (официальный сайт) // http://www.mbm.ra/.


рода Казани разместила на гиперэкране социальную рекламу, при­зывающую граждан не получать зарплату в «конвертах». Реклама включает слоган «"Конвертная" зарплата — в старости расплата!» (илл. 3.64). Смысл слогана в том, что если граждане в свое время не платили налоги государству, то и государство, когда придет время го­сударственного пенсионного содержания, не будет платить гражданам.

Конечно, реклама интересная и своевременная, хотя ряд вопро­сов все же есть. Во-первых, на фотографии изображен старик с пе­чальным выражением лица. Человек такого возраста, большая часть трудовой деятельности которого прошла в советских период, вряд ли мог получать «конвертную» зарплату. То есть в рекламе не учи­тывается фактор целевой аудитории. На такой рекламе целесооб­разно размещать не пожилых людей, которые уже активно не рабо­тают, а молодых людей, как раз и получающих конвертную зарплату (можно даже саму сцену передачи денег в конверте визуализиро­вать). Во-вторых, не ясно, почему старик, если ему так плохо в ста­рости, изображен в цвете, а остальной «счастливый мир» ~- в чер­но-белых тонах.

На другой рекламе по формированию экономической налоговой культуры, созданной по инициативе Федеральной налоговой службы по городу Кондопога до сведения граждан доводится, что в случае продажи ими в течение года автомобиля, дома, гаража, земельного участка или какого-нибудь иного имущества, с которого не был удер­жан налог, граждане обязаны в срок до 30 апреля следующего года подать декларацию о полученном по месту регистрации доходе. Здесь же'представлен слоган: «Правильный выбор за Вами! И он один!!!» (илл. 3.65).

Таким образом, цель экономической и налоговой рекламы — сформировать экономическую культуру и способствовать цивилизо­ванному ведению предпринимательской деятельности. По мере эко­номического развития России роль и значение такой тематической рекламы будет возрастать.



 


Иные формы социальной рекламы

Рассмотренной тематической типологией и проанализированными наиболее распространенными формами разновидности социальной рекламы не ограничиваются. Постоянно появляются новые темати­ческие ее разновидности, цель которых помочь в решении текущих оперативных и стратегических задач. В этой связи выделим несколь­ко рекламных групп.

1» Социальная реклама против употребления нецензурной лексики. Все больше российских регионов начинают вести активную работу по борьбе с употреблением нецензурной лексики. Мат является лек­сическим пластом русского языка и представляет собой самостоя­тельный лингвокультурный феномен русской речи.

Однако использование в речи нецензурной брани в общественных местах, в присутствии женщин и детей, в деловой речи недопусти­мо. В частности, поэтому слоган «Оградите детей от мата» является актуальным и востребованным (илл. 3.66).



 


Достаточно слабой попыткой в борьбе с матом является вклю­чение в содержание социальной рекламы всевозможных констата­ции типа «Пенза — город чистого языка!» (илл. 3.67).

 

2. Формирование культуры, проблемы выбора личного пути в жизни. Формирование культуры, проблемы выбора личного пути в жизни — перспективное направление российской социальной рекламы, ко-


торое имеет целью некое культурное сглаживание, социальную гар­монизацию общественных отношений. Так, летом 2007 г. в Санкт-Петербурге в рамках акции «Петербург объединяет людей» была размещена серия социальных реклам со словами писателя А. Грина: «Будьте добры друг к другу. От зла происходит зло!» (илл. 3.68). Нет смысла лишний раз говорить о том, что для большого мегаполиса толерантное и доброжелательное отношение друг к другу является крайне важным.

Примером социального информирования по проблеме личного выбора пути в жизни является размещение правительством Санкт-


Петербурга серии ситиформатной рекламы со слоганом «Дорог много — будущее одно!». На картинке изображен мальчик, который вычеркивает слова, характеризующие того, кем бы он не хотел стать (илл. 3.69). В действительности, будущее с позиций личностного роста -— одно, и лишь не будучи бездельником и хулиганом можно его иметь.

3. Анонсовая реклама. Мы рассматривали особенности анонсовой рекламы применительно к спорту. Однако по тематическим аспек­там анонсовая реклама значительно шире данной группы. По сути, анонсовая реклама может касаться любых грядущих, значимых для общества событий. Так, при поддержке депутатов Госдумы 8 июля стал отмечаться Всероссийский день семьи, любви и верности. Инициатива празднования Дня семьи была также поддержана всеми традиционными религиозными организациями России, ведь идея семьи, любви и верности не имеет конфессиональных границ.

Символично, что праздник впервые отмечался в 2008 г., кото­рый объявлен Годом семьи. Идея праздника возникла несколько лет назад у жителей города Мурома, где покоятся мощи святых супругов Петра и Февронии, покровителей христианского брака, чья память чтится 8 июля. В их жизни воплощаются черты, кото­рые традиционные религии России всегда связывали с идеалом супружества, а именно благочестие, взаимная любовь и верность, совершение дел милосердия и попечение о различных нуждах своих сограждан. В честь нового праздника утверждены медаль, которую будут вручать 8 июля, и очень нежный символ — ромашка. Этому теплому празднику рады в любом доме, потому он так легко шагнул


из церковного календаря в жизнь. Размещая социальную рекламу анонсирующего характера, власти стремятся популяризовать идею праздника, сделать его народным и массовым (илл. 3.70).

Таким образом, мы рассмотрели некоторые иные формы соци­альной рекламы, не поддающиеся общей тематической классифи­кации. Появление новых форм социальной рекламы обусловлено потребностью власти довести до сведения населения ту или иную социально значимую информацию.

Негосударственная социальная реклама

Согласно российскому рекламному законодательству государство не владеет монопольным правом в качестве единственного рекламода­теля социальной рекламы. Все более широкое распространение по­лучает негосударственная социальная реклама, исходящая как от некоммерческих организаций, так и от бизнес-структур. В общей системе негосударственной социальной рекламы необходимо выде­лить следующие разновидности.

1. Совместная реклама власти и бизнеса. Распространенной рек­ламной практикой является партнерство власти и бизнеса в целях размещения социальной рекламы. При этом решаются две важные задачи: со стороны власти приводится необходимое социальное информирование, а со стороны бизнеса воплощаются имиджевые и прочие рекламные возможности. Так, на серии социальных реклам в рамках информационной программы по поддержке материнства, детства и семьи, проводимой под патронатом Департамента семей­ной и молодежной политики города Москвы, мы видим следующий слоган и пояснение к нему: «С прибавлением! Только 23 150 семей в Москве имеют трех и более детей». Ниже же представлена ин­формация о спонсоре данной информационной программы — банке


«УРАЛСИБ» (илл. 3.71). А поскольку решение демографической проблемы в стране напрямую зависит от решения жилищной про­блемы, в том числе и за счет ипотечного кредитования, то для банка «УРАЛСИБ» через такую социальную рекламу открываются непло­хие возможности для имиджевого самопозиционирования.