Концепция управления сбытом на промышленном предприятии
Концепция управления сбыта является основой системы управления сбыта, она включает: концепцию сбыта. концепцию управления.
Концепция сбыта содержит основные решения в области политики сбыта.
Концепция управления охватывает основные идеи политики в сфере управления и организации совместной деятельности руководства и сотрудников.
Концепция сбыта вкл: поле деятельности стратегии, методы сбыта, стиль продажи.
Поле деятельности определяет область деятельности п/п на рынке, потенциальные сбыта, требования к М и организации сбыта.Поле деятельности хар-ет такие понятия как: программа деятельности, круг показателей, область сбыта.
Программа сбыта является исходным моментом поля деятельности, определ. круг потенциальных покупателей их место расположения, кот в свою очередь определяет область сбыта. Установление области сбыта определяет в результате потенциал и масштаб сбыта. Объем продаж играет важную роль при определении или деятельности т.к. позволяет определить: 1) потенциал сбыта различных товаров и сегментов. 2 наиболее предпочтительную область сбыта. 3 перспективы роста и отдельных областей сбыта. 4 конкуренцию. 5 наиболее перспективные области сбыта для п/п.
2) Цели: КУС показывает направления развития п/п.Стратегической целью п/п является – наиболее полное использование потенциала сбыта.К показателям характеризующим степень исполнения потенциала относят: долю риска, охват потребителей на данном рынке, размер покупки на 1-го потребителя.Цели определяются руководством и пересматриваются с изменением ситуации на рынке.
3) Стратегия – действия позволяющие достичь намеченных целей. Определяется самим п/п. Желательно использовать при разработке технических преимуществ, кот обладает данное п/п. 4) на основе выбранной стратегии сбыта опред. методы сбыта т.е. способы работы на рынке.
Различают простую и сложную систему сбыта: в простой предполагается наличие 2-х звеньев (предприятие, потребитель); в сложной – множество звеньев, включающих сеть собственных сбытовых подразделений, а так же независимых посредников.
Основные методы сбыта: прямой, косвенный, (использование услуг посредников), комбинированный (посредниками являются фирмы со смешанным капиталом).
Планирование сбыта на промышленном предприятии.
Планирование сбыта вкл. следующие этапы:1 изучение и формирование среды сбыта.2 определение корпоративной линии и конкурентной стратегии.3 определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики.4 формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации.5 предполагает исследование потребителей, рынков, конкурентов.
Сбыт стратегия вкл следующие составляющие:1 стратегия управления.2 стратегия охвата.3 стратегия проникновения.
1 стратегия управления, направлена на достижение эффективного управления всей сбытовой системой. Базовыми стратегиями управления сбытовой системой является: стратегия прямого управления (основана на административном подходе), стратегия косвенного управления (основана на экономическом подходе).
2 стратегия охвата, направлена на достижение максимально широкого доступа к товарам. Она охватывает структуру сбытовой сети, длину и ширину каналов сбыта. Она устанавливает масштабы сбыта.По этому критерию различают: а) интенсивный сбыт – предполагает реализацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использованием широких каналов. б) избирательный сбыт – реализация через сбыт. сеть ограниченных масштабов с использованием целенаправленных каналов. в) исключительный сбыт – реализация через отдельных, наделенных исключительными правами сбыт. посредников.
Интенсивный обеспечивает наиболее широкую доступность товаров для потребителей и относительно высокую долю рынка.
3 стратегия проникновения – это коммуникационная стратегия направленная на достижение определенного уровня спроса. Различают: стратегия проталкивания, стратегия втягивания, стратегия комбинирования.
Текущее планирование – предполагает конкретизацию планов в товарном, адресном, временном аспектах. Планирование поставок проводится по каждой конкретной позиции тов. ассортимента, предусматривает определение объемов и сроков поставок в адрес определенных показателей. Планирование определяется с учетом поддержания тов. запаса. План поставок определяет план производства. Планирование реализации – производится на основе плана поставок, он отражает поступление денежных средств от покупателей. Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования сбытовой деятельности. Оперативное планирование – разработка календарных план-графиков поставок в соответствии с заказами, условиями договора и на их основе календарных план-графиков отгрузки. Оперативное планирование поставок и отгрузки предполагает установление точных дат и объемов поставок. Оперативное планирование отгрузки требует обеспечения транспортными средствами
Планирование ассортимента продукции на промышленном предприятии.
Ком деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов п/п с требованиями рынка. Для этого п/п должно определить структуру спроса и исследовать товарный рынок по следующим направлениям: 1 изучение товара. 2 определение потенциала и емкости рынка. 3 анализ коньюктуры рынка. 4 изучение потребителей и сегментация рынка. 5 изучение форм и методов сбыта тов.
Планирование ассортимента – это обоснованный отбор изделий для производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей. Отдел маркетинга готовит предложения, в кот дается перечень того, как, когда, при какой величине спроса и прибыли должно быть выпущено изделие на рынок.
В процессе планирования ассортимента следует учитывать жизненный цикл товаров. На стадии внедрения п/п практически не получает прибыли, на стадии роста наблюдается рост прибыли, на стадии зрелости идет неуклонный рост продаж до его максимального значения. На стадии спада необходимо решить вопрос: Снять изделие с производства, когда оно будет не экономично, либо отыскать новые средства, для продления периода его рентабельности. Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью точки безубыточности. В случае производства п/п-м одного изделия точка безубыточности определяется по формуле: Qб = с / (1-а); где Qб – реализация прод. при которой нет ни убытков, ни прибыли. с – постоянные расходы. а – коэф-т, выражающий соотношение м/д переменными: расходами п/п и объемом реализации. a = V/R. каждая фирма должна уметь рационально анализировать ассортимент производимой продукции, чтобы верно оценить ситуацию с каждым из них и выбрать в итоге, вокруг каких товаров должна быть построена вся работа по планированию ассортимента. Одним из таких анализов является матричный метод, в соответствии с которым выделяют следующую типологию товаров: 1 «звезды» - высокий темп роста продаж и большая доля на рынке. 2 «дойные коровы» - низкий темп роста и высокая доля на рынке. 3 «трудные дети» - быстрый рост и малая доля.4 «собаки» - медленный рост и малая доля. Для п/п самое выгодное производство – это «дойные коровы», поскольку они продаются на рынке, которые растут медленно, т.о. не требуется больших инвестиций.