Фармациядағы бизнес философиясы ретінде маркетинг негізі
Маркетинг барлық кезде болған. Бүкіл тарих бойы адамға сауда немесе алыс-беріс ере жүрді. Сонда да, қоғамда маркетинг бастаушы күшке шамалы жақын арада ие болды. Адамзат маңызды тіршілік қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін керектіні көбірек өндіре бастады. Жер шарының әр түрлі бөліктерінде бұл әр түрлі заманда жүріп жатты.
Қазіргі замаңғы фармацевтикалық маркетингтің негізі 1940 жылдардың бірінші жартысында салынды. Осы уақытта сульфаниламид препараттары кең түрде қолданыла бастады, пенициллин және де басқа препараттар ашылды.
Фармацевтикалық саланың өркендеуі көптеген компанияларды дәрі-дәрмектік препараттарды өндіруге ұмтылуына мүмкіндік жасады. Табысты сауда-саттық үшін енді сапалы және жақсы тауарды өндіру (немесе ие болу) аздық етті. Басекелестіктің маңызды құралы баға болды. Бұл және басқа да факторлар фармацевтикалық маркетингтің дамуына мүмкіншілік тұғызды.
Фармацевтикалық маркетинг – жалпы маркетинг бөлігі – фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты – фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу.
Қазіргі заманғы фармацевтикалық маркетингтің негізгі функциялары:
- аналитикалық (фармацевтикалық ұжымдардың сыртқы және ішкі маркетинг ортасын зерттеу – нарықты талдау);
- өндірістік (ұжымның, сонымен бірге тауардың және қызметінің бәсекелестікке бейімділігін және сапасын басқару, жаңа технологияларды, тауарды және көрсетілетін қызметтерін өндеу);
- өтімділік (тауар жылжыуының жүйесін ұйымдастыру, бағалық және тауарлық саясатты қалыптастыру);
- басқару және қадағалау (стратегиялық және оперативті жоспарлауды ұйымдастыру; маркетингті басқарудың ақпараттық қамтамасыздандыру және ұйымдастыру; қатынас жол жүйесін ұйымдастыру; маркетингті бақылауды ұйымдастыру: сыртқы байланыстары, жағдайының талдауы).
Фармацевтикалық маркетингтің зерттеу тақырыбы тұтынушының фармацевтикалық көмекке қажеттілігі және мұқтаждығы болады.
Мұқтаждық – бұл қанағаттандыруды керек ететін бір нәрсеге қажеттілік.
Қажеттілік – тұтынушының жеке ерекшеліктеріне және қоғамның даму деңгейіне байланысты нақтылы формасын қабылдаған мұқтаждық.
Әрбір қажеттілікті қанағаттандыра алу мүмкін емес. Басты кедергі халықтың және солай-ақ мемлекеттің сатып алу қабілеті (төлей алушылығы) болып тұр. Төлей алушылық қажеттілік,төлей алатын талап деп аталады.
Маркетингтегі бастысы – қосбірлік және өз ара толықтыратын жолдар. Бір жағынан – бұл нарықты жан-жақты және мұқият зерттеу, екінші жағынан – нарыққа және болып жатқан төлей алатын талапқа, қажеттіліктердің қалыптасуына және сатып алушылық ұсынымдарға белсенді ықпал жасау. Бұнымен анықталады: маркетинг негізі, оның басты элементтерінің мазмұны және мынадай міндетті қызметтері: нарықтың жүйелі зерттелуі, әр алуан тауар жинағын жоспарлауы, болып жатқан қажеттіліктерді толығырақ қанағаттандыру үшін шаралар өндеуі, қанағаттандырылмаған талаптарды, потенциалды қажеттіліктерді айқындау, өтімділікті жоспарлау және іске асыру, өндірісті басқаруға әсер ету.
Осы элементтердің әрқайсысы өзінше маңызды, бірақ нақты олардың үйлесуі және жиынтықта жүйелі қолданылуы өзімен маркетингтің маңызын көрсетеді.
Фармацевтикалық маркетингтің мазмұнын түсіну, оның дамуын және құрылуын зерттеусіз мүмкін емес. Фармацевтикалық ұжымдар – бұл әлеуметтік-экономикалық жүйелер (өзінің құрамында әлеуметтік элемент – адам факторы бар) деп есепке алғанда, оның даму кезеңдерін маркетинг дамуының жалпы құрамында келесі өлшемдердің көзқарасында қарастыру қажет:
1) жан-жақтағы элементтермен модельдің өз ара әрекеттестік дәрежесі: бірлесіп әрекет қылу (ашық) және бірлесіп әрекет жасамау (жабық);
2) адам қарым-қатынастарының әсер ету есебінің дәрежесі: ұтымды (экономикалық) және әлеуметтік-психологиялық.
Бірлесіп әрекет жасамайтын модель алып-сату үрдісіне қатысушысының бірі маркетингтің әдістері мен тұтынушының немесе ұжымдардың өнімге деген бағытына бір жақты әсер етуі мүмкін деп шамалайды. Бірлесіп әрекет қылатын модель нарықтың, үрдістің барлық қатысушыларының ой-ниетін және назарын міндетті келісімін шамалайды.
Ұтымды экономикалық модель маркетингтің негізгі мақсаттары ретінде ең тиімді әдістермен барынша көп пайданы алуын қабылдануын және сатып алушылардың қажеттіліктерін өнім өндірушілермен және бөлініп таралатын жолдармен қанағаттандыруын білдіреді.Әлеуметтік-психологиялық модельдің мынадай келесі жорамалдары бар: сатушы жорамалдауынша қысқа мерзімді пайданың ең көбіне емес, ұзақ мерзімді тұрақтылыққа ұмтылады; бөлініп таралатын жолдардың құрылымы жеке меншік қарым-қатынастарының өз ара әрекеттестігінің нәтижесі, бұл табыстың шектеулі өлшемінде шектеусіз мұқтаждығы және қажеттілігін қанағаттандыру ықыласы емес.
Фармацевтикалық маркетингтің стратегиялық көзқарас жүйесін Н.Вальтер ұсынды, оны маркетингтің классикалық философиясында және стратегиялық менеджементтің идеясында негіздеді.
Р.Мюллердің (1940ж.) ескертуінше, фармацевтикалық маркетинг жүйесінде дамудың бағытында фармацевтикалық кәсіпорындардың филиалдарды ұйымдастыру жалғастырылып жатыр, жарнамаға көптеген қаржы шығындалып жатыр.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.
«Өнімді ақшаға айналдыру»-дан «жетекші философия» ретінде маркетингке дейін жолын, яғни, фирмалардың дәстүрлі сауда-саттық іс-әрекетінен маркетингке дейінгі нарықтық қарым-қатынастардың дамуының нәтижесі және нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың ара қатынасы ретінде қарастыру керек.
Нарықтың дамуының бірнеше кезеңін бөлуге болады, бұларға белгілі көзқарас тән.
Нарық дамуының бастапқы сатысы өзімен тауар өндірушілер үлкен сұраныс және шектеулі ұсыныс болғандықтан (сатушы нарығы) мықты орын алған кезеңді көрсетеді. Бұл жағдайда кәсіпкерлік күш салулар өндірісті дамытуға және де аз мөлшерде тауар өткізуге бағытталған.
Өндірісті әбден жетілдіру көзқарасына сәйкес (1 сурет) тұтынушылар кең тараған және баға жағынан қол жетімді тауарларға ұтымды қарайды деп саналады. Бұл жағдайда фирма өзінің бар күшін өндірістің әбден жетілуіне, бөліп тарату жүйесінің тиімділігін көтеруге жинақтап жұмылдыруы керек. Өндірістік-бағытталған көзқарасты қолдану екі ахуалда мақсатқа сәйкес: тауарға деген сұраныс ұсыныстан асқанда және өндірістің өзіндік құны өте жоғары және оны еңбек өнімділігін жоғарылату есебінен төмендету қажет болғанда.
Тауарды әбден жетілдіру көзқарасытұтынушылар тек қана сапасы өте жоғары тауарларды артық көреді. Бұл жағдайда фирма барлық күшін жоғары сапалы өнімнің өндірісіне және оны үнемі жетілдіруіне шоғырландыру керек. Өндіруші өзінің тауарын сондай жақсы көреді, сондықтан тұтынушылардың неге мұқтаждығын естен шығарып жібереді.
Нарықтың дамуының ендігі кезеңінде, сұраныс пен ұсыныс шамалы тепе-теңдікте болғанда, мынадай жағдай туындайды, нарықта сатып алушылар талап ететін тауарлар үнемі болады және сатушының міндетіне бірқатар шараларды сатып алушыны қызықтыру және оны бәсекелестің тауарын емес, дәл осы тауарды өзінен сатып алуы мақсатында жүзеге асыру керек.
Бұндай жағдайда фирмалар басқармалық коммерциялық күш-жігердің күшейтілуінің көзқарасына бағытталуы керек, (2 сурет), осыған сәйкес тұтынушылар фирманың тауарларын мол мөлшерде сатып алмайды, егер ол сату және дамыту өрісінде едәуір күш-жігерін жұмсамаса. Көптеген фирмалар сауда-саттықта қиыншылықты көре бастаған және қайта өндірудің белгілері айқындалған кезде осы көзқарасқа бағыттала бастайды. Бұндай компаниялардың мақсаты – нарықта қажетті өнімнің өндірісі емес, өндірілген тауарларды сату.
Нарықта «сатып алушының нарығы» деп атауға болатын жағдай туындауы мүмкін: еркін қарауында едәуір табысы бар сатып алушылар ұсынылатын тауарлардың әр алуан жинағының алдына ұшырайды, олар оның ішінен таңдай алады. Өндіруші шамалы тәуелді жағдайға түсіп қалады, себебі ол, басқа көптеген кәсіпорындармен жарыса отырып, сатып алушылардың бабын тауып жағу және олардың қажеттілігін қанағаттандыру керек. Көптеген кәсіпорындар бұл жағдайда өзінің іс-әрекетін сауда-саттық базардың талаптарын қанағаттандыруға бағыттауға мәжбүр болады. Бұл жағдайда кәсіпорынның маркетингке қарай бағыты туралы сөз болып отыр.
Маркетингтің көзқарасы фирманың жетістікке жету кепілі – мақсатты бағыттағы нарықтың мұқтажы мен қажеттерін бәсекешілерге қарағанда ең тиімді әдістермен (3-сурет) анықтау болып табылатынын сендіреді.
Кәзіргі заманда тауарлардың және қызметтердің сапасы, тұтынушылырдың белгілі бір фирманың және марканың жолын ұстанып, жоғары технологияларға, этикалық стандарттарға бағытталынуы сияқты мынадай факторлардың маңызы өскен сайын, маркетинг тәжиребесінде әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі туындады, бұл әлеуметтік-этикалық маркетинг көзқарасыныңдамуына әкелді(4 сурет).
Бұл көзқарас фирма мәселесі деп тұтынушының, бүтіндей қоғамның саулығын нығайту немесе сақтаумен бірге мұқтаждықтарды, қажеттіліктерді және мақсатты бағыттағы нарықтың мүддесін дәлелдеуін және бәсекешілерге қарағанда қажеттіліктерді тиімдірек әдістермен қанағаттандыруын анықтайды. Бұл көзқарас үш факторлардың балансын: фирманың табысын, сатыпалушылық қажеттіліктерді және қоғамның мүддесін болжайды.