Фармациядағы баға құрылуының қағидалары
Баға құрудағы әрбір шешімді қабылдағанда біз нұсқау етіп қолдануымыз керек ететін негізгі қағида: баға тұтынушы қабыл алатын өнімнің құндылығына әсер етеді. Маркетингтің басқа құрамалары - өнім, жылжыту және тарату солай-ақ тұтынушылық құндылықтарды жасауға әсер етеді. Дәрілік өнім клиникалық және экономикалық құндылыққа ие болу керек. Өнімнің құндылығы таратылатын кезде көтеріледі, солай болғандықтан «орынның пайдалылығы» қамтамасыз етілген. Өнімнің қол жетерлігі, сонда және сол уақытта, қайда және қашан ол қажет болса, сол оған әжептеуір құндылықты қосады. Өнімнің құндылығын көтеретін және оны тиімді жылжытатын, себебі бұл жағдайда тұтынушыларға өнімді ең жақсы түрде қалай пайдалануды түсіндіреді. Баға тек қана маркетинг жүйесінің барлық құрамаларымен жасалған құндылықты қамтып көрсете алу керек, ол компаниямен осы құндылықпен иелену үшін пайдалану керек.
Баға құру туралы шешімдер мәліметтердің әр түрлі түрлерін пайдалануымен бірге қабылданады. Баға орнатудың бір ғана «дұрыс» немесе «ең жақсы» әдісі жоқ.
Фармацевтикалық препараттың бағасы нарықты зерттеу негізінде анықталуы керек. Шығындардың деңгейі бағаны төменгі шегін орнатуға көмектеседі, бірақ шешімді қабылдау үшін негізгі мәліметтерді дәл осы нарық береді.
Баға құру туралы шешім қабылдау кезінде ескерілу керектігі:
1. Бұрынғы бағалар, тауардың сипаттамасы, бәсекелестердің іс-әрекеті.
2. Пациенттердің спецификалық сипаттамалары.
3. Аурудың сипаттамасы, оны емдеу үшін препарат қолданылады.
4. Дәрігерлермен шешім қабылдау белгілері.
5. Нарықтағы жағдайдың, табыстың және басқа факторлардың көзқарасынан компанияның мүдделері.
6. Құрал-саймандардың қол жетерлігін қоса, компанияның мүмкіншіліктері.
7. Саяси орта.
Баға құру бойынша кепілдемелерді дайындау үшін бірінші кезекте бәсеке түсетін препараттар туралы мәлімет жиналады. Егер жаңа препаратты оның терапевтік класына сай нарыққа жіберілсе, қай жерде әлдеқашан бір немесе екі бәсекелес бар, олардың бағасы бастапқы бағдар болып қызмет істеу керек.
Бәсекеге түсетін препараттардың күнделікті бағасынан басқа, әрбір жақын арадағы өзгерістерді байқауға бұл кластың өнімдерінің бағасының тарихы зерттелуі керек.
Және бұл нарықта бар маркалы тауарлардың бағасының диапазонын зерттеу қажет.
Бәсекелестік факторларының арасындағы есепке алыну керегі – басқа тауарлардың жылжу деңгейі, олардың сатуларының өсу үдемесі және бағаларға сезімтал нарықтардағы жеңілдіктердің өлшемі.
Жылжытуға кететін шығындардың төмен деңгейі әдетте піскен, қанағаттандырарлық сұранысы бар нарықтарға тән, бұл төмен бағалар саясатын жүзеге асыру үшін қолайсызырақ болып келеді. Бұндай саясат болар-болмас бәсекелестік бар, сонымен қатар қанағаттандырылмаған мұқтаждықтары бар емделуші пациенті бар дамыған нарықтар үшін де жарасады. Бұл нарықтарда жаңа препараттың, әлдеқашан басқалардан артықшылығы бар, көбіне жоғарырақ бағамен жіберілуі мүмкін болады.
Бағалардың деңгейімен салыстырғанда нарықтың шамалас үлесінде де белгілі мәні бар. Жетекші-өнімдері бар нарықтар ең төмен бағасы бар, және өте биік бағалық иілімділікке ие.
Нарық, қайсыбір жетекшісінің ең биік бағасы бар, ал ең төмеңгі бағалы өнім нарықтың ең аз үлесіне ие болады, баға бойынша иілімсіз болып келеді. Бұл нарықтың автоматты бағалық иілімділігін білдіртпейді, тек қана бағалық саясатта бәсекелестер иілімділікті көрсететіні (не көрсетпейтіні) туралы айтады.
Нарықтағы құралған баға пайда болу жүйесі және жаңа препараттың ерекше терапевтік құндылығы немесе бірегейлігімен бірге бәсекелестердің барлығы – жіберілген кезде оның бағасын анықтайтын ең маңызды факторлары болып табылады.
Баға құрудың бірнеше негізгі тәсілдері бар:
1. «Қаймақты сүзіп алу». Тікелей бәсекелестіктің сынағынан өтпеген, табысты максимилизациялау мақсатында үстемдік етуші деңгейден жоғары бағаланады.
2. Паритет(бірдейлік). Өнімге баға негізгі бәсекелестердің деңгейінде орнықтылады. Әбден орныққан нарықтарға тауарды жіберетін компаниялармен көбіне ең жиі қолдаңылатын тәсіл.
3. Еніп кету.Өнімге баға нарықтағы ортаға қарағанда ең төмен деңгейде қойылады.
Бұл тәсілдер басқа да факторлардан тәуелді, компанияның қажеттілігі және мүмкіндіктері сияқты, баға бойынша нарықтағы осы бөліктің иілімділігі, сонымен қатар препараттың терапевтік құндылығы сияқты.
Еске алу қажеттігі, бұл баға – пайданы жасайтын маркетинг жүйесінің жалғыз элементі, қалған элементтер шығындармен қиылысқан. Бағаны орнықтыру мәселесі клиенттердің әр түрлі типтерінің көптеген қажеттіліктерінің арасында теңгеру жолымен шешіледі, маркетинг бағдарламасының мақсаты мен міндетті ісі осы қажеттіліктерді қанағаттандыруға талаптанады.
Фармацияда баға құрылуына үш фактор қуатты әсер етеді:
1. Ірі ұйымдасқан сатып алушылар, бұлар бағаның төмендетуді, тауарлардың сапасын немесе оны да және басқаны да жоғарылатуды талап етеді;
2. Фармацевтикалық нарықтағы бәсекелестік;
3. Дәріге бағаның саяси құрамалары, мемлекет тарапынан бағаның бақылауында көрсетіледі.
Препараттың нарықтық құндылығы және оңтайлы бағасы іс-әрекеттің механизмінен немесе бірегей химиялық құрылымынан тәуелді емес, олар емдеудің салдарынан, ақырғы нәтижесінен тәуелді және ол бәсекелестердің тауарларымен жеткен нәтижелерінен қалай ерекшеленуіне тәуелді. Егерде сіздің тауарыңыз жақсы нәтижелерді қамтамасыз етсе, сонда бағада оған бәсекелестердің үстеме бағасына қарағанда жоғары қойыла алады. Сондықтан, өнімнің шамалы құндылығын есепке алып бағаны қою – фармациядағы баға құрудың негізгі қисыны болып табылады.
Бағаны қойылған соң тауарды керекті жеріне, берілген уақытта және қажетті мөлшерде жеткізу қажет, бұл кейінірек көрсетіледі.
Бақылау сұрақтары:
1. Баға деген не?
2. Баға қандай түрде көрсетілуі мүмкін?
3. Баға құру деп нені түсінеді?
4. Бағалық саясаттың мәні неде?
5. Баға қойылған кезде қандай негізгі факторлар есепке алынады?
6. Баға қойылған кезде әдетте қандай шығындар зерттеледі?
7. Баланстық пайда қалай анықталады?
8. Ұсыныстың қисыны деп қандай тәуелділік аталады?
9. Сұраныстың қисығы деген не?
10. Иілімді деп қандай сұраныс ес ептелінеді?
11. Иілімсіз деп қандай сұранысты айтады?
12. Нарықтық тепе-теңдіктің нүктесі деп қандай нүкте аталады?
13. Маркетинг жүйесінің бағасы мен басқа элементтерінің арасында қандай байланыс бар?
14. Экономиканы мемлекеттік реттелуі, соның ішінде фармация саласында, қандай мәселелерді шешу жолымен қамтамасыз етіледі?
15. Баға құрудың әдетте қандай негізгі мәселелері қарастырылады?
16. Бағаның бастапқы деңгейін орнықтыруға қандай тәсілдер бар?
17. Баға құру әдістерінің әдетте қандай үш тобын бөледі?
18. Бастапқы баға орнықтыруының моделін атаңыз?
19. Жаңа тауарға баға қойылған кезде әдетте қандай әдістер пайдалынады?
20. «Қаймақты сүзіп алу» әдісінің мәні неде?
21. Нарыққа еніп кету әдісімен пайдаланылған баға қалай анықталады?
22. Соңғы баға қалай анықталады?
23. Фармациядағы баға құрудың негізгі қағидаларын атаңыз?