Саудалық маркасы, тауар белгісі және тауардың орамасы
Тауар маркасы бірнеше бөліктермен (компонентермен) көрсетілуі мүмкін: ауызша атаумен, символмен, белгілі шрифтпен жазылуымен, белгімен. Марканың негізгі бөлігі – тауар белгісі, ол интеллектуалды жеке меншік болу үшін қалыптасқан тәртіппен тіркелуі керек.
Тауар белгісі– бұл кез келген атау, белгі, символ, сурет немесе олардың қиыстырулары, бұларды фирманың тауарларын белгілеу үшін және оларды бәсекелес-тауарлардан айыру үшін пайдаланады.
Тауар белгілері ретінде әдетте келесі белгілер қолданылады:
- ауызша белгілер, сөздер түрінде немесе әріптер тіркесі, ауызша сипатталады. Бұндай белгілерге жарнамалық ұрандар, аты-жөні (тектері), әр түрлі табиғи және жасанды пайда болған сөздер, бұлар тауарға қатынасы бойынша суреттелмейтін болады;
- көлемдік,фигуралар түрінде (сызықтар) немесе үш өлшемді кеңістікте бейнеленген олардың композициясы (құрылысы);
- құрастырылған,өзімен әр түрлі сипатты элементтердің қиыстыруын көрсетеді. Көбінесе олар ауызша-құрастырылған композициялар болып келеді;
- басқа белгілер,мысалы, дыбыстық, жарықтық және т.с.).
Барлық мүмкін болатын тауар белгілерінің арасында фирмаға келесі қасиеттерге ие болғандарды таңдау керек:
- даралықты;
- қарапайымдылықты;
- танымалдылықты;
- тұтынушылар үшін тартымдылықты;
- сақталуға бейімділігі.
Әр фирма осы тауар үшін тауарлық белгіні қолдану не қолданбау шешімін қабылдау керек. Тауарлық белгіні қолданғандағы шығындарды және оны пайдалану арқылы алуға болатын табыстарды салыстыру арқылы анықтауға болады. Бұл баланс фирманы толық қанағаттандырады делік, сонда тауар өндіруші:
§ жеке өзінің тауарлық белгісін жасауы мүмкін;
§ өзінің тауарлық (саудалық) белгісін пайдаланып, осы тауарды сататын болатын делдалға тауарды беру;
§ жеке өзінің тауарлық белгісі бар тауарлардың бір бөлігін сатып, ал басқа бөлігін – делдалдарға беру, олар бұл тауарды, өзінің тауарлық (саудалық) белгілерін пайдаланып, сататын болады.
Фирмалардың көбісі көрсетілген нұсқаларды пайдаланады, сонымен бірге кейбір жеке тауарлар өндірушінің де тауарлық белгісіне, сондай-ақ сатушының да саудалық маркасына бір уақытта ие бола алады. Бұл жағдайда тауарлық белгінің көптігі туралы айтады.
Бірінші вариантқа толығырақ тоқтайық, мұнда тауар өндірушімен өзінің жеке тауарлық белгілері жасалады. Бұл жерде де әр түрлі бабтар болуы мүмкін.
1. Әрбір тауар үшін жеке тауарлық белгі пайданылады. Сөйтіп, дәріханада дәрілік құралдармен қатар, басқа да дәріханалық ассортиментті тауарлар ақшаға айналдырады, олардың санына жуатын, санитарлық-гигиеналық және басқа құрал-саймандар енеді. Мысалы, тауар орны «Ариэль» жуу ұнтағы, Проктер&Гэмбл фирмасы шығаратын тауар орны «Блендамед» тіс пастасы.
2. Бірыңғай тауар белгісі фирмамен шығарылатын барлық тауар үшін пайдалынады (мысалы, АҚ «Химфарм» өндірушілерімен «SANTO» маркалы өнім - «Тромбокард», «Азитро», «Корватаблет»).
3. Жалпы тауар белгісі тауарлық топтармен белгіленеді (мысалы, доктор МОМ сериясы индиялық компания Юникс-фарма, доктор МОМ жөтелге қарсы мұз кәмпит, доктор МОМ жөтелге қарсы сироп жеміс шырыны, доктор МОМ суық тиюге қарсы май);
4. Жеке тауар белгісі фирманың атауымен толықтырылады (мысалы, Байер концернінің УПСА фирмасы – тұмауға қарсы дәрілер: Упсарин упса, Фервекс упса және т.с.).
Тауар белгісін таңдаудағы көрсетілген бабтардың әр қайсысында кемшіліктері де, артықшылығы да бар. Мысалы, жеке тауар белгінің негізгі артықшылығы, егерде осы белгісі бар тауарды нарық қабылдамаған жағдайда, фирма онша шығынға ұшырамайды.
Фирманың барлық шығарылып жатқан тауарлары үшін бірыңғай тауар белгісін бергеннің артықшылығы нарыққа тауарды жылжыуымен себептелген шығындардың азаюы болып келеді. Сонымен бірге, егер фирма мүлде әр түрлі тауар шығарса, бірыңғай тауар белгісін пайдалану мақсатқа сәйкес болар ма екен.
Барлық ерекшеліктерді талдауға салу негізінде фирма тауар белгісі туралы түпкілікті шешім қабылдайды. Бұндай белгінің бары фирмаға белгілі атақ құруға мүмкіндік береді және оған сатудың тиімдірек саясатын іске асыруға рұқсат етеді. Бірақта сапасыз тауар жағдайында тұтынушылардың жағымсыз қатынасы тек тауарға, тауар белгісіне ғана емес, осы тауарды шығарған фирмаға да қалыптасады. Сондықтан, өзінің тауарларының жоғарғы сапалы екендігінде көзі жетіп, фирма оларды жылжыту үшін ең қолайлы тауар белгісін таңдап және пайдалану керек. Осындай белгілердің кең танымалдығын қамтамасыз ету және оларды үлкен табысты болдыру едәуір күрделі.
Осыны есепке ала, кейбір фирмалар жасандыға немесе қолданыстағы тауар белгісін бояма етуге жүгінеді, анда-санда оны заңсыз да пайдаланады. Кейінгісі тауар белгісінің арнайы қорғау қажеттігін алдын-ала тағайындайды және оны пайдалануда иегерлерге ерекше құқықтар беріледі.
Тауар белгісін қолдану кезінде оны пайдалану ережесін есепке алу керек, олардың ішідегі негізгілері болып:
- тауар белгісі әр қашан бөлініп тұру керек (тырнақшалар, бас әріптер және т.с.);
- тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын ескертетін таңбалауды қолдану керек;
- тауар белгісі тек тіркелінген түрінде ғана пайдалынады;
- тауар белгісі септелмейді, тауар белгісін, егерде ол жекеше тіркелген болса, көптік санда пайдалануға болмайды.
Тауар белгісінің құқылық қорғауы мемлекет ішінде де, сондай-ақ шетел мемлекеттерінде де қамтамасыз етілуі керек. Сыртқы нарықтарда кәсіпкерлік іс-әрекетін жүзеге асыратын фирмалар өзінің тауар белгілерін барлық елдерде, қай жерде олар бұндай іс-әрекетін жүргізетінін, тіркеу керек.
Иегердің құқығын қорғауға бағытталған қосымша шара ретінде, тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын таңбалауды пайдалану мүмкіндігі қарастырылған. Егерде тауар белгісі тіркелген болса, онда ® белгісін пайдалану керек.
Әр фирма өзінің тауар белгісі тіркелуінде мүдделі. Біріншіден, тауар белгісі бар тауарлар бағасы бұндай белгісі жоқ ұқсас тауарларға қарағанда 10-40% пайызға жоғары; екіншіден, тауар белгісінің иегері оны басқа фирмаларға пайдалануға, сол үшін қомақты ақшаның сомасын алып, рұқсат беруі мүмкін.
Тауар белгісін пайдалану құқығын сатып алып, фирма оның иесімен лицензиялық шарт құрады.
Тауар белгісін лицензиялау – бұл фирмаға оны пайдалануға құқықты фирманың тауарларын сату үшін беру.
Саудалық марканың қатынас қызметтерін күшейту үшін логотип және фирмалық блогын пайдаланады.
Логотип– бұл фирманың толық немесе қысқартылған атауының сонылық жазуы.
Фирмалық блок– тауар белгісі және логотиптен құралған композициясы. Маркетологтар логотипке және саудалық белгіге белгілі талаптар қояды: назарын аудару, жадында қалушылық, тауардың ерекшелік өзгешеліктерін ерекше атап көрсету, бағытталынуын және жарнамасының тиімділігін жоғарылату.
Саудалық маркаларды, логотипті, фирмалық блокты да дәл осындай фирмалық стильді жалпы, сатып алушы тауар жарнамасында, фирмалық сувенирлерде, фирмалық магазиндерде білуі, орамасында көруі мүмкін, ол туралы төменде айтылады.