Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке В2В
На _промышленном _рынке _имеет _место взаимодействие _предприятий-продавцов _и предприятий-потребителей _разных _форм собственности. При _этом _стратегия _взаимодейст-вия предприятия-продавца _с _предприятием-потребителем может _выражаться, как _уже _бы-ло _показано _ранее, начиная _от _простых _транзакций _и _заканчивая инвестированием _в _реше-ние _совместных_задач.
Наиболее _важными _стратегиями взаимодействия участников маркетинговой систе-мы на промышленном рынке являются:
- стратегия _сотрудничества;
- стратегия _соперничества _(конкуренции).
Стратегия _сотрудничества _предполагает _разные уровни _вовлечённости _субъектов _маркетинговой системы.
Сотрудничество _с _малым _уровнем вовлечённости _имеет _место _при _нерегулярных, ограниченных _во _времени _транзакциях, с использованием _стандартных _процедур. Поэто-му компании, использующие _данную _стратегию, постоянно _меняют _партнёров _и _ищут _та-ких, которые _в _данный _момент _принесут _им наибольшую _прибыль. При _этом _задача _уве-личения потребительской _ценности _отходит _на _второй _план, а _главное _– удовлетворить _собственные _потребности, главным _образом, финансовые.
Сотрудничество _с _высоким _уровнем вовлечённости _происходит _в _течение _дли-тельного периода _времени, требует _индивидуального _подхода к решению _целей _взаимо-действия _и _может осуществляться _в _следующих _формах _интеграции:
А) создание _партнёрских _отношений, основанных на длительных _контактах _и _иногда _включающих инвестирование какого либо _субъекта _в совместную деятельность;
Б) полное _или _частичное _слияние активов;
В) дружественное поглощение одной компании другой.
При _сотрудничестве _с высоким уровнем вовлечённости _компании _могут обмени-ваться технологиями, сотрудниками, проводить совместное их обучение, обслуживать одного и того же клиента. Основная цель – совместными усилиями повысить ценность товарного _предложения для потребителей.
Характеристика организационных стратегий, определяющих характер взаимодействия в маркетинговых системах
| Показатели | Стратегия торговых трансакций | Формы интеграции | |
| Стр-я партнёрских отношений | Стратегия поглощения или слияния | ||
| Экономическая самостоятельность членов канала | Полная | Значительная | Отсутствует |
| Доля взаимоинвестиций | Небольшая или отсутст-вует | Существенная | Полная |
| Степень обмена информацией, в т.ч. конфиденциальной | Небольшая, обмен конфиденциальной информацией отсутствует | Значительная | Полная |
| Уровень доверия | Средний или небольшой | Значительный | Полный |
| Мотивация к совместной работе | Мала | Большая | Полная |
| Маркетинговая поддержка | Незначительная | Значительная | Полная |
| Продолжительность контактов | Небольшая | Большая | Большая |
| Частота контактов | Небольшая | Большая | Большая |
| Степень гибкости принятия решений | Высокая | Средняя | Низкая |
| Уровень взаимообязательств | В пределах контракта | Высокий | Высокий |
| Добавленная ценность для потребителей | Отсутствует или мала | Высокая | Высокая |
Выбирая _стратегию _торговых _трансакций, компания _не _является _долгосрочным _партнёром. В то _же _время, если _она _обладает _определённой рыночной _властью, то _компа-ния _способна управлять бизнес-партнёрами, но _преимущественно только в своих интере-сах. Ценности, формируемые в результате реализации стратегии _торговых трансакций, в _ основном _касаются _приближения товара к покупателю и _изменения _объёма _партии товара до _такой величины, которая _наиболее удобна для _потребителя.
Компании, придерживающиеся _стратегии _развития партнёрских _отношений, соз-дают _в _результате совместной _работы _более _совершенный _товар, организовывают _качест-венное _сервисное обслуживание _и _применяют _согласованные маркетинговые _программы. Наконец, стратегия создания _корпоративной _маркетинговой _системы, например, путём _поглощения _или _слияния _с другими компаниями, позволяет _максимально полно _использо-вать _потенциал _интеграции, компетенции _её участников _и _сократить _общие _затраты.
Внешняя _среда _оказывает _существенное _влияние на _характер _взаимодействия _в _том _смысле, что _чем она _менее _предсказуема, тем _меньше _партнёры имеют _склонность _к _круп-ным _соинвестированиям и длительному _сотрудничеству.
Наконец, стратегия _соперничества _предполагает конкурентное _взаимодействие, ос-нованное _на завоевании _власти _в _вертикально-интегрированной маркетинговой _системе, например, в _канале _сбыта.
49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
Механизм _взаимодействия _можно _определить как _динамическую _систему _кон-тактов, взаимосвязей и _взаимоотношений, осуществляемых _рыночными субъектами, входящими _в _маркетинговую _систему.
Формирование _механизма _взаимодействия направлено _на _достижение _целей _и _ре-зультатов, вытекающих _из _сотрудничества _участников маркетинговой _системы. В _тоже _время _в _процессе взаимодействия _каждый _из _участников _старается осуществлять _такие _действия, которые, в _первую очередь, могут _быть _выгодны _ему. Со _стороны других _участ-ников _маркетинговой _системы _вполне возможно _проявление _оппортунизма _– противодей-ствие _в _защиту _своих _интересов.
Взаимодействие в ИМС проявляется в результате коммуникаций и осуществляется в трёх видах:
- как механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процессами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей;
- как контакты, взаимосвязи и отношения, возникающие в процессе совместной дея-тельности и необходимые для реализации функций каждого участника системы сбыта производителя;
- как контакты, выходящие за рамки официальных отношений, в виде взаимной сим-патии, дружеских связей и доверия. Как считают некоторые специалисты (Р. Шнаппауф) именно неофициальные контакты часто превалируют над официальными и составляют соответственно 70% и 30% в общей продолжительности контактов.
Рассмотрим более подробно каждый из этих видов взаимодействия.
Механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процессами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей представлен на рис. Если представить структуру ВИМС в виде последовательно соединённых бизнес-процессов («чёрных ящиков») необходимо дополнить существенными связями, более детально отражающими взаимодействие между его участниками. В первую очередь это касается формирования базовой ценности для потребителей (закладывается производителем в товаре), добавленной ценности к товару от посредников, обмена ценностями между компаниями и предъявления требований к участникам канала сбыта со стороны как потребителей, так и «владельца» канала, которыми могут быть: производитель, дистрибьютор или дилер. Предложенная модель взаимодействия бизнес-участников и потребителей имеет следующие особенности:
– учитывается то, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учётом требований с их стороны;
– бизнес-участники не только формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;
– процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» канала: производитель, дистрибьютор или дилер;
– «владелец» ВИМС формирует требования к другим участникам канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.
Каждый участник получает от предыдущего участника определённые ценности, а затем присоединяет к ним дополнительные, произведённые благодаря использованию своих компетенций. В результате формируется так называемая цепочка ценностей, понятие, впервые введённое М. Портером. Например, если «владельцем» ВИМС является производитель (вариант А), то его задача – распределить роли между дистрибьютором и дилером таким образом, чтобы потребитель, покупая товар у дилера, ощутил бы ценность товара в большей степени, чем, если бы он обратился напрямую к производителю.
Одновременно производитель должен получать сигналы обратной связи от других участников, которая может быть положительной (хорошая удовлетворённость) или отрицательной (низкая удовлетворённость). Требования потребителей к производителю, который создаёт базовую ценность для них в виде товара (услуги) с определёнными свойствами, являются исходной точкой управления взаимодействием в ВИМС. При этом потребитель может принимать участие в создании ценностей как на материальном, так и на эмоциональном уровнях.
Каждый участник либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями «владельца» ВИМС, подчиняясь его управляющим сигналам.