Доработка сайта с учетом маркетинговой стратегии компании (разместить информацию о инновационной продукции, ценах, сделать возможность добавления отзывов и заявок, разместить информацию о процессе изготовления и конкурентных преимуществах продукции из ламели и т.п.)
Анализ показал, что основной задачей является путь к потенциальным покупателям – нужно разработать распределительную политику и построить адекватную товаропроводящую сеть.
Сегментирование стратегии компании «РемЭкс» определяется маркетинговыми особенностями потребления, а также уникальной инфраструктурой предложения:
Рынок продукции бытового потребления: B2B (Business to business) — дилерская сеть оптовых компаний, сетевые гипермаркеты и молы, экспорт.
Рынок строительных материалов: B2C (Business to consumer) — собственная розничная сеть, программа прямых продаж и пр.
Особое значение начинает приобретать тенденция сетевого потребления продукта, как в столичных городах, так и в регионах. Возможно поставить задачи развития канала «Сетевые продажи» в целях поддержания объемов продаж в краткосрочной перспективе.
В целом же при разработке распределительной политики следует руководствоваться положениями маркетинга о выборе типа товаропроводящей сети для наукоемких изделий. Инновационная продукция требует серьезного предпродажного и послепродажного обслуживания (это информация о применении и монтаж), поэтому продавцы и сбытовые агенты должны быть хорошо подготовлены предприятием к продажам такой продукции.
Паркетную доску как инновацию можно коммерциализировать не только посредством прямого выхода на отдельные заинтересованные фирмы, но и путем презентации инноваций на специализированных выставках и ярмарках, научно-практических конференциях, конгрессах, семинарах и симпозиумах, где на ограниченной площадке встречаются многие потенциальные заказчики и продавцы. В условиях небольшой доли рынка предлагается отказаться от формирования собственной сбытовой сети и привлечь к продажам существующие строительные организации и розничные торговые точки и сети, а самой компании сосредоточиться на обеспечении привлекательных условий для дилеров.
«РемЭкс» рекомендуется попасть в орбиту субпоставщиков крупных строительных торговых сетей, особенно наиболее емкого московского региона которые могут стать основным рынком сбыта. Таким образом, рекомендуется центр тяжести продвижения сосредоточить в сегменте B2B (Business to business) как наиболее развитом в секторе строительных материалов.
Поиск системных поставщиков и их субпоставщиков рекомендуется осуществлять через субконтрактиговые центры, фирменные справочники. «РемЭкс» может разработать программу франшизы — права на использование своей торговой марки.
В рамках франшизы необходимо разработать и осуществить ряд мероприятий, направленных на информирование частных покупателей, например, возможен запуск рекомендательной программы для частных клиентов. Варианты могут быть как прямая денежная выплата рекомендателю, за каждого приведенного клиента, так и предоставление скидки обоим сторонам. Для облегчения передачи рекомендаций можно передавать каждому заказавшему монтаж напольного покрытия – пачку купонов рекомендательной программы.
Необходима программа поощрения строительных компаний за увеличение объемов закупок продукции (скидки, подарки, вознаграждение).
Увеличение доли рынка за счет доли рынка массивной доски бесперспективно, так как инновационный продукт «РемЭкс» призван заменить более дешевые аналоги, а не дорогие. Кроме того массив имеет небольшую долю рынка и сравнительно низкие темпы роста. Определенну. Горечь добавляют кризисные проявления, которые сильно отражаются на среднем классе. Следовательно паркетная доска не будет конкурентом и компании следует акцентировать внимание на том, что ее продукт эффективнее конечно многих смежных и направлен на замену более дешевых синтетических аналогов. Такое позиционирование должно быть направлено на обеспечение выбора покупателя с точки зрения соотношения эстетичности и долговечности покрытия с одной стороны и более низкой цены покрытия по сравнению с массивом с другой.
Одной из задач оптимизации бизнес процессов является и реструктуризация компании. в частности оптимальное распределение функциональных обязанностей:
Предлагается создать структуру 2-х отделов Маркетинга и Сбыта.
- В маркетинге выделить единицу, занимающуюся стратегическим развитием компании, у которого в подчинении находятся маркетологи, занимающихся работой с инновационным продуктом.
- В структуре маркетинга необходима ПР-группа.
- В сбыте же, нужно разделить его и по направлениям деятельности: розничные продажи и строители, и по региональному признаку – центральный округ, дальние регионы, юг, что связано с сегментированием продаж и сосредоточением большей их части в центральном регионе России.
Необходимо активное PR-продвижение компании и её продукции с использованием Интернет-сервисов распространения пресс-релизов, сервисов списков рассылки (subscribe.ru и т.п.). Более широкое информационное освещение продукции с помощью указанных сервисов (обзоры новинок, тесты, отзывы и т.п.), нацеленное на конечных потребителей.
Перечень примерных мероприятий может быть следующим:
- Размещение рекламы напольного покрытия «Ланит» в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ.
- Идентификация продукции марками (табличка, наклейка, надпечатка) с указанием компании «РемЭкс» и адреса сайта.
- Поиск вариантов отстройки от конкурентов – предоставление услуг по монтажу со скидками и т.п.
- Проведение регионального конкурса между дилерами с призом в виде больших скидок.
- Необходимо провести опрос клиентов, как частных лиц, так и корпоративных клиентов, на предмет их рекомендаций и пожеланий к вашей продукции.
Общеизвестно, что продажи товара/услуги компании обеспечиваются двумя категориями покупателей: покупатели, которые пользуются товаром/услугой впервые, и покупатели, которые совершают повторную покупку товара/услуги данной компании. Согласно правилу Парето, 20% покупателей приносят 80% прибыли. Эти 20%, как правило, и есть постоянные покупатели. Более того, привлечение одного клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание старого, а при увеличении приверженности клиентов на 5%, прибыль может возрастать на 25%.
Исходя из специфики продукта нельзя утверждать, что покупатели могут быть постоянными, так как в течении жизни люди не много раз меняют полы, однако исходя их российских реалий следует подчеркнуть особенную эффективность сетевого маркетинга, когда довольный покупатель передает информацию по цепочке и паркетную доску будут покупать его родственники и знакомые, следуя его рекомендации.
А один неудовлетворенный потребитель рассказывает о своем отрицательном опыте знакомым. Каждый из них, в свою очередь делится этой информацией с другими людьми. Таким образом, формируется отрицательное мнение о продукте (услуге).
Как показывают исследования, в процессе эксплуатации напольного покрытия важное значение имеют условия и качество монтажа. На это и надо обратить внимание компании. То есть не отдавать монтаж паркетной доски в стихийное течение, а систематизировать этот процесс. Для этого следует организовать учебный цент по подготовке сертифицированных монтажников, которые будут действовать в рамках торговых точек и организаций.
Комплекс предлагаемых мероприятий для дилеров и конечных покупателей, в т.ч.:
- Меры материального стимулирования (например, призы, бесплатные товары и услуги и т.п.)
- Меры нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т.п.)
- Дисконтные программы (прямые скидки, дифференцированные системы скидок и т.п.)
- Бонусные программы
- Специальные предложения (например, создание дисконтного пула с розничными компаниями)
В настоящее время основные тенденции рынка напольных покрытий указывают на усиленное развитие розничных продаж. Необходимо понять и определить те конкурентные преимущества, которые мы сможем использовать для достижения стратегических целей. В связи со значительным усилением роста конкуренции на розничном сегменте рынка необходимо добиться устойчивого конкурентного преимущества.
Устойчивое конкурентное преимущество компании определим с точки зрения маркетинга. Рассматривая маркетинг-микс и составляющие его четыре «P», видно, что устойчивого конкурентного преимущества, то есть долгосрочного превосходства над конкурентами, мы можем добиться только путем качественного развития каналов продаж.
Не смогут стать устойчивым конкурентным преимуществом:
1) цена (снижая цену, теряем прибыль и финансовую устойчивость);
2) продвижение (не влияет напрямую на рост продаж; используется только для укрепления бренда, продвижение отдельных продуктов не эффективно; является дополнительными затратами; активное продвижение может привести к борьбе рекламных бюджетов).
Поэтому для достижения конкурентного преимущества нужно использовать сам инновационный продукт. Его трудно скопировать так как процесс производства сложен и оборудование дорого.
Устойчивым конкурентным преимуществом будет наш инновационный продукт. Следует с рекламной компании особо акцентировать внимание на том, что в условиях дефицитности лесных ресурсов малоотходное производство при комплексном использовании всей древесного материала возможно только в высокоразвитой инновационной среде, которую и представляет собой исследуемое предприятие.
У целевой аудитории покупателей паркетной доски на основе ламели необходимо сформировать желаемый образ продукта. При этом важно, чтобы предлагаемый продукт максимально идентифицировался с идеальным продуктом, который хотела бы видеть целевая аудитория. Для этого необходимо в рекламных обращениях акцентировать внимание на характеристики продукта.
Удачным для проведения рекламных акций было бы название торговой марки которое невнятно сформировано. Ламель ничего не говорит покупателю.
Ценность продукта для потребителя. Паркетная доска на основе ламели:
- Вырабатывается из экологически чистого сырья.
- Обеспечивает большую устойчивость к деформации при ее эксплуатации, то есть является износостойким покрытием.
- Качественное и доступное по цене.
Данные тезисы могут прямо не звучать в рекламных обращениях, но каждое рекламное обращение должно их учитывать. Кроме того, возможно использование одного из этих тезисов для более точного и четкого позиционирования продукта. В рекламных акция эти характеристики продукта важны тем, что позволяют отражать именно те критерии, которые наиболее важны при выборе напольного покрытия.
В принципе, все предыдущие мероприятия так или иначе связаны с вовлечением новых покупателей в сотрудничество с компанией. Прежде всего это стратегия создания бренда, так как сложилось, что при многообразии предлагаемого товара потребитель более охотно отдает предпочтение известным маркам или товарам ассоциированным с брендом. Принимая во внимание это свойство покупательского выбора эта часть стратегии продвижения должна стать решающей. Сформировав образ компании как инновационной, предлагающей для потребителя новый продукт с улучшенными эксплуатационными и экологическими свойствами по приемлемой цене можно достичь успеха в вовлечении новых потребителей.