Увеличение объема продаж — постоянная цель любой торговой компании. Предоставление скидок является элементом маркетинговой политики продавца с целью заинтересованности покупателей и завоевания рынка.
Целью любой коммерческой организации является максимизация прибыли, поэтому управленческие решения следует рассматривать с этой точки зрения.
Стратегия ориентации на высокие валовые показатели позволяет увеличить доход за счёт максимизации объёмов продаж. Как правило, для этого вводятся скидки или устанавливается низкая цена продаж. Таким образом, рассматриваемая компания будет стимулировать рост продаж за счет снижения средней цены продаж. Обычно эту стратегию вынуждено выбирают компании, имеющие большой объем производства как в случае Neptune Gourmet Seafood, поскольку для нее оказывается критично продать большое количество рыбы.
Политика высоких объемов продаж имеет ряд преимуществ, несмотря на то, что средняя цена продажи здесь может быть ниже, чем у конкурентов:
- ценовая политика связана, как правило, с корпоративными соглашениями, и обговаривается заранее. При переговорах «в последнюю минуту» достигается определенный компромисс;
- ценовые соглашения, носящие сезонный характер, позволяют достичь запланированных объемов.
Кроме того, что очень существенно, повышение объемов позволяет получить дополнительный доход.
Компания может придерживаться противоположной политики, основанной на извлечении максимальной средней цены продажи.
Каждая партия здесь будет продаваться по максимально возможной цене и будет генерировать более высокий доход, чем в первом случае, но одновременно здесь увеличивается риск не продать всю выловленную рыбу, поэтому эту тактику «выбирают» небольшие компании, которые, в силу ограниченности предложения, не могут рассчитывать на получение дополнительного дохода от продажи дополнительных объемов продукции.
Здесь в действие включаются другие факторы:
- продажи осуществляются за менее короткий срок, менее выражена сезонность так как многие сезонные покупатели отсеяны;
- клиенты воспринимают недостатки сервиса крайне негативно;
- аналогичным образом негативно воспринимается отказы в продажах (по причине отсутствия продукции).
К основным недостаткам приведенных стратегий можно отнести следующее.
Если компания ориентируется на объем, снижая цену, то возможны следующие ситуации:
Компания «отсечет» клиентов с большими доходами, которые или не смогут купить товар (из-за высокой загрузки терминалов желающих приобрести товар ранее им недоступный) или не пожелают есть одну и ту же рыбу с низко доходными категориями клиентов;
Клиенты, которые могли бы заплатить больше, платят ту же цену, снижая доходы от продаж.
При этом клиенты будут оказывать давление на маркетинговые службы компании, чтобы еще больше снизить тарифы (например, при сезонных распродажам), обратный процесс будет восприниматься ими очень болезненно. В долгосрочной перспективе политика «низких цен» может привести к потере конкурентоспособности компании, который не будет получать достаточных средств на инновации и внедрение новых технологий.
С другой стороны, если применяется политика высоких цен, то высокие цены оттолкнут клиентов, которые могли бы разместиться по более низким ценам.
Однако в данном случае речь идет не о скидках, а о демпинге. Компания предлагая продукцию по демпинговым ценам расширяет рынок сбыта за счет снижения цен и ожидает увеличения объема реализации в будущем. Подтвердить экономическую обоснованность таких убытков нужно экономически: (здесь ожидаемый экономический эффект от демпинговой кампании нужно показать на цифрах): неся временные убытки, фирма получает выгоду в будущем.
Попробуем определиться в этом вопросе исходя из информации, которой располагаем из материалов кейса.
Запасы компании Neptune Gourmet Seafood в настоящее время 60-дневные. Нормальными являются запасы в 30 дней, следовательно имеется двойная норма запасов.
Назвать данную ситуацию хорошей нельзя. Запасы сверх норматива увеличивают себестоимость продукции за счет перерасхода средств на хранение.
Однако, у нас нет данных по таким издержкам, хотя руководителям компании следовало бы подумать об этом в первую очередь. Мы можем оценить продажную стоимость сверхнормативных запасов и сравнить ее с масштабом убытков из-за снижения цен.
Годовой оборот Neptune Gourmet Seafood 820 миллионов долларов. Стоимость сверхнормативных запасов 820*30/365=67,4 миллиона долларов.
Снижение цен на 50% создаст убыток 820/2=410 млн. долларов.
Если компании выбросит сверхнормативные запасы за борт траулеров она потеряет 67,4 миллиона долларов или около 8% выручки, но никак не 50%.
Это революционное предложение о снижении цен на 50% является экономически необоснованным. Следует отметить, что демпинг не применяется в отношении товаров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая цена является одним из неотъемлемых свойств таких товаров. Есть примеры, когда определенные товары продаются ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Но это нужно экономически обосновать.
Кроме того, хочется сформулировать следующую мысль. Сверхнормативные запасы образовались в результате сформированного технологического прорыва компании. Очевидно что производительность труда возросла. Совершенно ясно, что за этим фактом должны последовать выводы. Если эта технология не эксклюзивная собственность компании, то скоро она станет достоянием конкурентов и они начнут дышать в спину. Вопрос о снижении цен перейдет на поле боя конкурентного рынка. Поэтому важно сейчас, пока дело не дошло до войны определиться с возможностями использования технологий компании в стратегическом ключе.
Касательно ценовой политики ясно и то что цены будут падать. Это закон развития рынка. Следует разработать и обосновать скидочную политики так, чтобы снижение цен стимулировало спрос на продукцию компании. Нужно привязать политику скидок к объемам закупок продукции компании и установить различные премии в виде большего процента скидок тем компаниям, которые закупят больше продукции.